文|連線Insight（ID：lxinsight）鍾微

編輯|子夜

這個雙十一，不乏知名品牌被罵上熱搜，這次是剛發出戰報、進入“億元俱樂部”的歐萊雅。

在雙十一第一波預售時，陳觀在薇婭直播間購買了歐萊雅的面膜，昨日看到“歐萊雅被指虛假宣傳” 的熱搜時，才發現自己買貴了。“抄底”未成，反而被割了韭菜。

回想那日，陳觀聽到薇婭說，“不用領券直接拍”，她鬆了口氣，“聽起來是個不用操心的商品”。陳觀馬上付了定金，在薇婭直播間花366元買了50片面膜。

但隨後歐萊雅官方直播間便開始放券，消費者可以疊加優惠券，花257元買到相同的產品。對比之下，比薇婭、李佳琦直播間賣得更便宜，價格差了100-200元。

“聽說後來優惠券幾萬幾萬地直接送，甚至在11月11日當天，歐萊雅官方直播間能湊出257元的時候，整個人都是被欺騙的感覺。” 陳觀說。

今年，頭部主播直播間不再那麼強調“最低價”了，但品牌卻會使用各種話術誘導消費者。此前歐萊雅在李佳琦直播間開播前，還曾打出“全年最大力度”的旗號。

巴黎歐萊雅官微預熱宣傳，目前已刪除

另據第三方投訴平臺黑貓投訴上的資訊，有消費者提到，歐萊雅官方直播間第一波上架產品時，聲稱後續不會發放大額券，但之後又不斷放券，導致消費者預售時購買，比之後直接購買更貴。

大波消費者開始投訴、維權。陳觀也在淘寶、微博等渠道聯絡歐萊雅官方“退差價”，但她吐槽，“客服回覆得很慢，且只有‘複製貼上’式的迴應，讓我證明自己是否有領券。對於商品還顯示在價保期內的問題，售後客服也並沒有做到真正解答，十分敷衍。”

在第三方投訴平臺黑貓投訴上，“歐萊雅虛假宣傳”的相關投訴數量已經達到17941條，登上投訴熱榜。

這一事件讓歐萊雅遭到集體投訴，但對李佳琦、薇婭而言也是一種傷害。

在社交媒體上，許多消費者表示，“對李佳琦這次屬實失望了”“李佳琦方所說的替消費者爭取利益並沒有實質性進展”等，許多人認為，頭部主播聯合品牌，一起“欺騙”消費者。

昨日晚間，李佳琦、薇婭分別表示，將在此事解決前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，並將推出兜底方案進行補償。

一直以來頭部主播的核心競爭力就是“全網最低價”，但隨著品牌發力自播，也要想盡辦法扶持自己的直播間，優惠則是吸引消費者最直接的方式。

不過，品牌將“最低價”放到自己的直播間，無形中也觸碰到了頭部主播的核心競爭力。當集體投訴發生，頭部主播也可能因為信任度下滑而遭到粉絲的拋棄。這也是為何此次薇婭、李佳琦態度強硬的原因，他們甚至喊話讓歐萊雅24小時內給出合理解決方案。

本質上，這其實是商家自播與頭部主播兩股力量的對抗。商家希望掌控定價權，而頭部主播希望能夠拿到“全網最低價”。

目前，歐萊雅已經發宣告向消費者道歉，但還未給出具體方案，而對於薇婭、李佳琦的喊話則並沒有迴應。

這次事件的走向值得關注，它是頭部主播和品牌自播之間競爭越來越激烈的一個典型，未來，類似的事件預計還會上演，薇婭、李佳琦最終能夠保得住“生死線”嗎？

1、頭部主播和品牌自播爭奪“全網最低價”

頭部主播與品牌商家之間的矛盾一直存在。在薇婭、李佳琦強調“全網最低價”的直播電商時代，品牌商家不僅要支付鉅額的“坑位費”，還要拿出優惠，做的是“虧本買賣”。

2019年雙十一期間，李佳琦直播間突然取消上架百雀羚的產品，之後李佳琦對此表示，“我們要做就做最低價，不做就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了。”由於不久後薇婭直播間上架了百雀羚的產品，外界猜測李佳琦不滿自己和薇婭是相同的優惠福利。

早期為了積累粉絲，李佳琦、薇婭對“全網最低價”相當執著，在品牌面前也十分強勢，但如今這種狀況正在悄然改變。

品牌開始爭奪主動權。2020年“618”期間，國貨護膚品牌玉澤的店鋪自播優惠力度，比李佳琦直播間還大，因此陷入爭議。

“618”不久後，雙方便宣告不再合作，玉澤則提到，其是在與李佳琦團隊就商業合作條款進行溝通、無法達成一致情況下才停止合作，雙方已經達成共識。之後，玉澤又與薇婭合作，外界認為這也透露出玉澤“並不是非李佳琦不可”的態度。

直到今年玉澤依然與薇婭保持合作，圖源玉澤官方微博

如今，大多數時候，李佳琦、薇婭也有所妥協，不再追求“全網最低價”。

2021年1月，李佳琦直播間上線的DARS巧克力，只比官方便宜1塊錢；今年618期間，也不少消費者表示，李佳琦、薇婭的直播間上架的歐萊雅、理膚泉、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的產品，在價格折扣、贈品方面的優惠相同。

小葫蘆資料顯示，10月11日，薇婭直播間上架的一款熊孩子芒果乾，官方店鋪的價格為9。9元，薇婭直播間售價9。9元，並無更多優惠。另外，10月3日李佳琦直播間售賣的旁氏氨基酸米粹洗面奶，售價與官方店鋪的售價一致，均為89元。

另外，品牌宣稱在李佳琦、薇婭直播間拿出“最大力度”“史低價”，之後又在自家直播間賣出更低價格的現象，也並不罕見。

同樣是今年雙十一第一波預售期間，李佳琦直播間曾售賣過一款蒂佳婷面膜，當時品牌也曾宣傳“史低價”，許多消費者在李佳琦直播間以345元的價格買了10盒，但蒂佳婷又在自家直播間發放大額優惠券，降價約30%。

不僅是李佳琦、薇婭，“抖音帶貨一哥”羅永浩也曾捲入類似爭議。這已經變成直播電商頭部主播普遍面臨的難題，隨著品牌自播逐漸崛起，頭部主播不再在價格上擁有主動權的現象也將越來越常見。

2、為什麼寧可被罵，品牌也要把“最低價”留在自家直播間？

雖然品牌仍舊不會放棄薇婭、李佳琦等頭部主播，但也會加快向品牌自播轉移。

在直播電商領域，隨著馬太效應的加劇，頭部主播的地位逐漸強勢，他們對消費者的號召力逐步增強，而需求流量的品牌自然會一擁而上，但無論是從成本考量，還是考慮到觸達消費者這件事，繫結大主播，並不利於品牌的長期發展。

這兩年，品牌與主播之間因價格產生矛盾的現象並不少見。如今主播不再強勢壓價，讓品牌拿出優惠，但佣金、坑位費依然存在。

根據每日人物報道，一位和李佳琦合作過的商家提到，化妝品類目方面，國外品牌佣金稍低，但國產化妝品佣金可以高達40％。另外，李佳琦和薇婭的日常坑位費在5-8萬元，618和雙11，坑位費還會有所上漲。

相比將大量投入砸到頭部主播身上，品牌自建渠道所花費的成本較低。

對於許多中小品牌而言，既想分得直播電商一杯羹，又不願投入太多時，自播成為了他們邁入門檻的鑰匙。便如新銳牛奶品牌“認養一頭牛”曾在接受採訪時提到的，“沒有專業直播間，就在會議室裡播；沒有主播，就讓營銷總監頂上。”

品牌可以從簡單嘗試，到一步步搭建成熟的團隊，長期深入地去做。最後，再覆蓋到全平臺，目前品牌店播的矩陣主要分佈在淘系電商、抖音、快手和微信端。

雖然沒有頭部主播的強帶貨效應，但品牌自播變成常態化後，每天持續直播，全天長達十餘個小時，相比頭部主播短至幾分鐘的露出，自播渠道觸達消費者的次數、時長變多，成本卻更低。

頭部主播帶貨，可以讓銷量能夠實現突破，自播卻可以給品牌帶來長久轉化率。

許多品牌自建渠道，也並非完全以銷售為導向。比如此前小仙燉在接受採訪時提到，其直播業務歸屬於公司市場部，不同於許多公司把直播歸到運營之下。因為對於新興品類而言，高資訊密度輸出的直播形式較為適合市場教育、使用者種草。

自建直播渠道有利於抓住更多消費者，一方面是完成消費者教育，另一方面也是提高品牌影響力。

當“消費者-主播-品牌”的路徑形成，消費者將停留在頭部主播的直播間，而品牌鋪設的其他渠道可能很難實現GMV快速增長，甚至也很難與使用者直接接觸，也不利於後續引導復購。

等自播渠道發展起來後，品牌不再依賴於主播帶貨，這也使得品牌與大主播之間的博弈也有了更多籌碼，頭部主播不再擁有強勢的議價權，品牌可以獲得更多的利潤空間。

不過，儘管品牌自播有諸多好處，但想要完全替代頭部主播帶貨並不可能。對於品牌而言，自播+頭部主播帶貨是佈局直播電商的普遍策略。

正常情況下，品牌兩條腿走路並沒有問題，但是，當品牌更想把“最低價”留給品牌自播時，就會出現類似歐萊雅此次的事件。而今，品牌自播和頭部主播的競爭也越來越激烈了，一直靠低價吸引消費者的頭部主播，也不願讓步，雙方的矛盾正在激化。

3、薇婭、李佳琦能否打贏保衛戰？

2021年，淘寶、抖音等平臺對於品牌自播的大力扶持仍在持續。

對於頭部主播帶貨增長放緩問題，平臺希望透過品牌自播，發動廣大的品牌商家，讓直播電商的流量增長持續下去。

而商家自播也確實給店鋪和平臺帶來了流量、訂單的增長。艾瑞諮詢資料顯示，2020年商家自播成交額佔到了整體直播電商的32。1%。另據飛瓜資料顯示，進入2021年以來，品牌自播高速增長，到今年2月平均已經佔總銷售額的50%。

今年雙十一，除了薇婭李佳琦，淘寶直播電商有43個品牌商家直播間成交額過億，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等，遠超去年同期水平。

對於部分頭部品牌而言，全網自播渠道帶來的成交額，可能已經超過了頭部主播帶來的成交額。

美妝護膚品牌蘭蔻和雅詩蘭黛的直播間截圖

今年以來，薇婭和李佳琦的帶貨池變小、議價權降低的論調較為常見，但雙十一的資料卻再次打破紀錄。

10月20日晚，雙十一預售啟動，李佳琦直播間銷售額最終達到106。53億元，薇婭直播間銷售額達到82。52億元，紛紛重新整理紀錄，跨入“百億時代”。

不過，對於這一資料業內爭議頗多。據Tech星球報道，謙尋公司薇婭事業部總經理古默曾提到，受系統卡頓、監測資料不準確等因素影響，“80多億預售額肯定不可能，這裡面有很多誤差，沒有那麼誇張”。另外，公佈的銷售額也沒有考慮付尾款、退貨的部分。

雖然很難確定今年頭部主播的GMV資料增長了多少，但他們確實面臨了更艱難的競爭環境。

消費者能感知到，近段時間李佳琦、薇婭合作的品牌已經高度重合，優惠力度也相差無幾，這並不利於消費者對主播樹立差異化的認知。

此外，失去了“全網最低價”，李佳琦、薇婭開始靠小樣來提升優惠力度，再送點美妝工具等贈品，這仍然可以吸引價格敏感型消費者。

更讓李佳琦、薇婭焦慮的，可能是粉絲信任的滑坡。許多品牌聲稱給了李佳琦薇婭“獨家”，但最終卻在自播直播間放上了最優惠的連結，這時候粉絲的憤怒並不僅僅指向品牌。

頭部主播的影響力，是基於粉絲數量和粘性，李佳琦和薇婭這樣的頭部主播，更是透過討喜的人設和人格魅力，建立了強陪伴性和互動性。粉絲信任頭部主播，不僅是因為產品的價效比，也因為主播誠實地反饋真實的產品資訊。

以往，當品牌和頭部主播發生分歧，因為定價問題產生矛盾，粉絲往往都會站在主播這一邊，比如玉澤與李佳琦取消合作的時間中，因為主播在捍衛“最低價”，也以此換來了粉絲的信任。

在品牌和主播的這場博弈中，李佳琦、薇婭直到目前都態度強硬，這場保衛戰必須打，只有這樣才能留住粉絲。

今年雙11期間，李佳琦本人曾在直播間喊話：“品牌們如果要長期合作，就要把10月20日的最低價定住了，不要因為KPI沒有完成就在雙11放大額優惠券，對你的GMV沒有什麼幫助，還搞得我們的客訴非常多。”

即使最終要自掏腰包，頭部主播也不能讓步，這也是為什麼李佳琦、薇婭在歐萊雅事件發生後急於表態，宣佈暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，並給出補償方案。

關於“全網最低價”的爭奪還在繼續，品牌自播和頭部主播的博弈也將一直進行，直播帶貨進入了一個新階段，薇婭、李佳琦能一直贏嗎？

（應受訪者要求，文中陳觀為化名。）