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誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

今年秋天我的一位朋友一再跟我強調,今年是冷冬,還在秋天的時候就趕著跨季買好了羽絨服。沒想到入冬以來,上海溫度一直不低,這說好的冷冬呢?就這?

結果最近寒潮來襲,上海溫度驟降到接近零下10度,我服了,真·冷冬!

至於為什麼要跨季買羽絨服,實在是因為這兩年羽絨服太貴了。。。

像羽絨服裡面的LV,風靡全球的加拿大鵝,我兩年前就想攢錢買一件,兩年過去了都沒攢夠錢。

而另一個領先品牌Moncler,比加拿大鵝還有過之無不及,天生就是奢侈品定位,賣的就是歐陸血統。

越賣越貴的還有本土品牌波司登,連萬元級的羽絨服都敢賣,實在是絲毫不講武德。

所以今天,我想做一期節目,研究一下羽絨服為什麼能越賣越貴?為什麼價格越高,賣得還越好?

01

先回答第一個問題,為什麼羽絨服能越賣越貴?

當然是

靠營銷

啦。

提到把羽絨服賣出天價,那絕對不能不提極地抗寒羽絨服專家、輕奢品牌、楓葉國品牌之光、時尚博主衣櫃必備、加拿大-我就是這麼貴-鵝。

在這麼多title之後,我還可以給它加幾個稱號:溢價之王、打著鵝標賣鴨絨、營銷小能手……等等等等。

如果拆解一下加拿大鵝的營銷套路,就會發現,這是一個依靠營銷,把屌絲包裝成高富帥的典型案例。

一般的奢侈品的出身,不是皇室專用品,就是名流定製款,或者是設計大師親手操刀。

不過誕生於1957年的加拿大鵝,最早是一家為加拿大安大略省警察,及需要在北極圈內工作的巡查員提供羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。

說得不好聽一點,大鵝最早的定位,接近勞保用品店裡出售的大衣和工裝。只不過做的更專業一點。

甚至很長時間內,它都沒有一家自己的門店,走的都是經銷商的渠道。

而且公司一開始也不叫加拿大鵝,而是Metro Sportswear,大都會運動服,生產的羽絨服品牌也不叫加拿大鵝,而是Snow Goose,雪鵝。

總覺得和國產品牌都市麗人、雪中飛什麼的有異曲同工之妙。

就是這樣一個屌絲品牌,如何逆襲成為起步產品500刀,主力產品1500刀,能和眾多奢侈品相提並論的天下第一鵝呢?

這還要從三代目掌門人Dani Reiss的一個發現說起。

90年代初,當Dani還沒有接手公司時,他是一個真正的文藝青年和嬉皮士。

正如諾蘭在《追隨》裡調侃:

一個二十幾歲沒有工作的年輕人,多半會把自己想象成作家。

Dani就是這樣,到處旅行,幻想自己能行萬里路,寫萬卷書。

畢竟加拿大鵝一年的銷售額也就幾百萬美元,這點錢,Dani Reiss連自稱富三代的資格都沒有。

但Dani比父親和外公都強的一點,就是商業嗅覺。

在一次歐洲之行時,他來到了瑞典斯德哥爾摩。他發現,不止是科考人員,在寒冷的北歐,當地人日常也會穿他們家的羽絨服,並且在買手店裡,自家羽絨服是和Gucci還有Prada放在一起的,倍兒有面子。

這趟歐洲之行給Dani三個啟示:

1、羽絨服不止是專業人士的工作服,也可以是普通人的消費品。

2、歐洲人喜歡加拿大品牌,而且會把加拿大品牌與幻想中加拿大原始風光聯絡起來。

3、羽絨服完全有成為高階時尚奢侈品的潛力。

02

2001年,Dani Reiss正式接手公司,開始了大刀闊斧的品牌革新。

第一刀,就是把傻乎乎的大鵝改造成時尚洋氣,小姐姐們都愛穿的品牌。

要時尚,首先就是在設計上做減法。

大家都知道,一般在登山或極地探險中,專業防寒服的設計都非常鮮豔,能保證搜救人員能及時發現遇難者(或者他們的遺體)。穿黑白色羽絨服,遇到極端狀況,會極大增加躺著回家的機率。

但為了討好都市消費者和職場人群,加拿大鵝選擇反其道而行,主打深色和黑色,設計也更加簡約,並且增加女款。

Dani Reiss很清楚,真的要去攀登珠穆朗瑪峰或者征服南極的人,誰會穿都市款的羽絨服啊?我們的產品,就是賣給那些上班通勤,下班逛街的都市白領的,專業性什麼的,丟掉就丟掉吧。

改完設計以後,加拿大鵝開始把自己像一個奢侈品牌一樣運作。一上來就搞限制產能+高價,直接把奢侈品運營的精髓學走了。

此外大鵝還積極參加買手店的訂貨會,贊助電影拍攝和文化事業,很努力地附庸風雅,提高品牌調性。

聽起來像不像煤老闆投資文化產業的感覺?

加拿大鵝只花了不到十年,便成功改頭換面走上了輕奢路線。甚至不少影視圈名人都成了加拿大鵝的帶貨大使,例如007丹尼爾克雷格,貝克漢姆一家等等。

當然,專業性可以丟,但是牌坊還是要立住的。

加拿大鵝還很努力地包裝自己專業戶外防寒品牌的設定,號稱可以抵禦零下30攝氏度的嚴寒。這個品牌最有辨識度的臂標logo,使用的便是北極地區的輪廓。

從80年代起,大鵝就開始為南極科考隊、加拿大航空公司專供防寒羽絨服,第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet,登頂時穿的就是鵝。

有了時尚的設計和專業的品牌形象,加拿大鵝還需要一些特別的東西。於是Dani Reiss用盡各種辦法,讓自家羽絨服和「加拿大」聯絡起來。

他把原先Snow Goose品牌改為了Canada Goose。從此,加拿大鵝這一品牌正式誕生。

在紡織業高度全球化的背景下,Dani Reiss堅持,加拿大鵝羽絨服必須100%產自加拿大。儘管加拿大地廣人稀,人工昂貴,但Dani Reiss相信,品牌溢價可以輕鬆地把人工成本賺回來。事實上也確實如他所判斷的一樣。

他還在原來的設計基礎上,為羽絨服加了一層毛皮帽簷,選用的都是當地常見的郊狼毛皮。這一設計,不僅是為了產品更有辨識度,更是為了突出加拿大的品牌身份。

Dani Reiss說:

「人們熱愛加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然,熱愛加拿大的形象。」

在他的設想裡,加拿大鵝會像日本的白色戀人巧克力、北歐的傢俱設計、瑞士的高階手錶一樣,變成獨一無二的加拿大特產。

一手專業牌,一手時尚牌,一手民族牌,加拿大鵝也成功解鎖了財富密碼。

2001年,加拿大鵝年收入僅300萬美元,而到2019年,加拿大鵝的營收已經達到8。31億加元。從2014財年開始到2018年,加拿大鵝收入複合增速達到驚人的40%。

此外,加拿大鵝的海外銷售額佔比已經接近7成,無論是日本、美國還是中國,大鵝都成為了最受追捧的當紅炸子雞。

2017年加拿大鵝同時在紐交所及多倫多交易所上市,今天,它的市值已經達到了30多億美元,而持股24%的三代目掌門Dani Reiss的身價也來到了8億美元以上。

當你走在寒風凜冽的城市裡,看到那些穿著大鵝的都市人,不要羨慕,也不要嫉妒,記住,是他們成就了一隻鵝的財富夢想。

03

至於為什麼羽絨服可以一邊漲價,一邊還漲銷量?

因為很簡單,

降價可以用來做促銷,漲價可以用來做營銷。

在營銷界,有個名詞叫做錨定效應,大概意思是人們判斷一件商品的價值時,需要一個先入為主的印象作為參照,來判斷商品值不值這個價錢。

錨定效應,是低端商品想往高階走最大的阻力,但如果成功錨定一個高階概念、高階的對標品牌或者高溢價的品類,這個效應也能幫助品牌鹹魚翻身。

比如波司登。

這幾年,加拿大鵝帶起了一波貴价羽絨服風潮,成功重新整理了消費者的認知:原來羽絨服不止有幾百塊的優衣庫和雪中飛,也有人傻錢多的土豪花幾萬塊錢買鵝啊,學習了學習了。

可以說,加拿大鵝憑一己之力把羽絨服的價格錨點,往上抬了一大截,以至於不少品牌開始「摸著加拿大鵝過河」,做起了高階化。

其實前兩年,波司登過得實在是要多慘有多慘。

可以說在2018年之前的10年,過得都挺慘。

從2011年開始,波司登的淨利潤從14。51億元一路跌到2014年的1。38億元,營收從2012年的93。25億元一路跌到2015年的57。87億元。股價甚至一度跌至1港元以下。

2013年,波司登的門店數量達到了最高峰13000家。不過僅2015財年,波司登就關掉了5000家左右的門店,到2017年波司登門店僅剩4292家。

慘的也不止是波司登,整個2010年代的前5年,老牌的本土服裝企業都過得特別艱難。

內有藉助新渠道崛起的電商和淘品牌,外有以優衣庫為代表的海外快時尚品牌在內地橫行無忌,快速變化的市場讓老玩家們措手不及,江湖風雲突變。

而波司登恰恰在新的風暴來臨之前,宣佈啟動「四季化」戰略,推動業務的多元化,擺脫對羽絨服業務的過度依賴。包括推出波司登男裝,收購大量女裝品牌以及推出童裝品牌。甚至把男裝門店開到了倫敦最高階的商業街。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

產業越鋪越大,期待中的高營收,盈利卻沒有出現,反而是產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化、庫存積壓、營收下滑等問題接踵而至。

最後,波司登不得不砍掉大量業務和門店,重新迴歸主航道羽絨服。

04

波司登能夠成功逆襲,還是要感謝加拿大鵝。

加拿大鵝在人們的認知裡種下了「高價羽絨服」的概念。

這幾年,波司登做的事情幾乎就是順著杆兒爬,不停地把自己和加拿大鵝繫結在一起,並且在戰略上全面模仿十幾年前的大鵝。

首先是時尚化的改造。

波司登從2018年起參加時裝週頻繁地像在集郵,已經集齊了四大時裝週之中的三個。這份作業,很明顯抄的是加拿大鵝用時尚元素來支撐品牌溢價的邏輯。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

另一個和加拿大鵝類似的手段,是贊助專業運動員,用運動員為自己的產品進行背書,讓自己賣溢價賣得有理有據。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

去年,波司登更是推出了「登峰」系列羽絨服。這個系列以世界著名山峰為創意靈感,每一款代表一座山峰。其中價位最低的5800元一件,價位最高的「珠穆朗瑪峰」款,售價高達11800元。有人甚至開玩笑說這羽絨服價格高得像珠穆朗瑪峰一樣。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

正是靠著處處模仿大鵝,波司登一路乘著電梯走向了一個我買不起的價格。

2018-2019財年(2018年4月1日-2019年3月31日),波司登千元以下產品銷量佔比由48%下降到了12%,而1800元以上的產品銷量佔比由5%上漲到了24%

沒攢下加拿大鵝的錢就算了,眼看著我都要穿不起波司登了,這是我萬萬沒想到的。

可惜的是,市場並不認可「登峰」系列。即使價格飆到了奢侈品的檔次,在消費者心目中,波司登的優勢依然是價效比,最多隻能是中端羽絨服。名噪一時的登峰,根本就賣不動,萬元檔乾脆就直接下架了。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

即使如此,為什麼波司登還要心心念念高階化?

原因很簡單,這就跟當初波司登採取「四季化」的原因一樣,羽絨服本身是一個強季節性服裝,完全靠天吃飯。

一年只有四分之一時間能售賣不說,銷量還要取決於冬天夠不夠冷。我甚至充分懷疑會不會有羽絨服廠家資助專家,表示每年都是冷冬。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

羽絨服作為偏功能性的服裝,在加拿大鵝之前,品牌溢價向來不高。最慘的是,因為「厚」這種特性,羽絨服往往就顯得臃腫,並不好看,所以也難賣出品牌溢價。

因此一家羽絨服廠商要想多掙點錢,要麼就開發新產品線,一年四季都賣衣服;要麼只能在羽絨服這個單品上,提價撈更多錢。

四季化的失敗,逼迫波司登只能選擇第二條路。

這裡說一下羽絨服面對的選購問題。

即使是品牌溢價再高的羽絨服,防寒才是其基礎。

這也是為什麼包括加拿大鵝在內的高階羽絨服,都喜歡拿南北極做文章。

問題是大部分人這輩子都不可能去南北極,也就是說壓根用不上這麼好的羽絨服。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

順便說一句,國產羽絨服品牌還是太年輕,老喜歡跟著去湊什麼南極北極。其實你去淘寶各種羽絨服商品底下的問題看看,問的最多的明明是

「在東北穿會不會冷?」

但凡這羽絨服能在東北保暖,全中國就平趟,比南北極直觀多了。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

尤其我國南方許多地區,一兩千以上的羽絨,保暖能力絕對是溢位的。非要說南方魔法攻擊,那保暖內衣的實用性也絕對大於羽絨服。

其實就我觀察,很多人買鵝這個等級的羽絨服,並不是為了保暖,而是為了裡面少穿點。常見的就是裡面一件單衣,外面一件大鵝。

問題是北方這麼穿沒問題,有暖氣,南方室內有時候比外面還冷,裡面還得穿個幾層衣服。

所以面對國內市場,波司登服務的人口、時間,其實都是有限的。而優衣庫之類的羽絨服就足夠南方撐過冬天了,一萬塊的羽絨服大機率會太熱了。

誰在買越賣越貴的天價羽絨服?解析波司登和加拿大鵝的營銷陷阱

所以我想跟看到這裡的朋友說,不管羽絨服廠商怎麼營銷,始終記住羽絨服根據自己需求來就行。

你面對極端天氣的機率非常小,如果沒有專業需求,最多兩三千,甚至千元內的羽絨服,足以讓你在國內大部分地區過冬。

除非你確實挺有錢的,不然沒必要看著明星穿鵝,也花上萬塊買只大鵝。

畢竟現在滿大街的鵝,即使你穿真的,也是薛定諤的真假,對吧。