準備去商場裡買杯奶茶就出來，結果半路被截和了。
因為一家店裡有一堵巨大的美妝蛋彩虹牆把我吸進去了，再出來已經是兩小時後。
滿手滿胳膊亮晶晶，臉上塗了各種面霜試色，心裡充滿了“老鼠掉進米缸”的快樂。
這種“美妝菜市場”也太好逛了吧！有點低配版迪士尼或芭比王國的味兒了，我幾乎就要宣佈這裡就是我的快樂老家。
美妝菜市場
其實不是新物種
這是一家叫 The Colorist（調色師）的平價美妝集合店。目前已進駐70多個城市，門店總數量超過200家。
還有去年1月才開首店的Wow Colour，現在已經在全國範圍內“繁衍”到300家。
話梅Harmay則專門挑北京三里屯、上海新天地、香港中環等網紅地段駐紮，大批潮人奔湧而來直播探店。
身為老阿姨，看著店裡一個個滿臉膠原蛋白的小姑娘都在忙著試妝，突然夢迴自己的青春時代，和閨蜜鑽進屈臣氏裡左挑右選的快樂時光。
啊，逛街的幸福感，久違了。
後來我發現，這種熟悉感真不是空穴來風。
這些看似是新物種的平價美妝集合店，有不少都是老牌大型零售集團誕生的“店二代”。
The Colorist調色師，是新零售KK集團旗下的；
Marionnaud Paris瑪莉娜，是屈臣氏集團重金收購的；
Wow Colour，跟名創優品是同一個老闆……
也有不少“一城一店”的新生兒，比如號稱“李佳琦薇婭倉庫”的H。E。A。T喜燃、NOISY Beauty、幻彩師、PEONIA佩妮美妝、YAO LIAN耀臉、B 油罐、BOOM！FRESH！、Mcllory美可勞因、UPITERCANDY木星予糖、Yoyozone優優集、MEWE米薇、ONLY WRITE獨寫……大多零散地分散在長沙、寧波、義烏、馬鞍山、南寧等二三線城市。
美妝集合店“新物種”突然遍地開花，我實在想知道它們到底在搞什麼鬼。
妹子們擠爆的美妝店
哪裡吸引人？
首先是這些店的顏值都很高。
真的，開店也越來越內捲了。不僅要在品類上選一個好賽道，店鋪裝飾還要能打，好玩、好逛。
調色師是整牆的繽紛化妝蛋、整排的馬卡龍色化妝刷，騷裡騷氣的玫紅色彩妝蛋尤其深得我心。Wow Colour是炫彩主題，在夢幻隧道里閉眼拍都是Ins大片。
（圖by微博@七口奶昔）
連包裝袋都很絕了……就說嘛，女孩子不好色，好什麼？
（圖by微博@瑤瑤今天早睡了嘛_）
工業風的Harmay話梅則主打酷炫貨架。
北京店是機場行李傳送帶式貨架，唇膏眼霜等像糖果一樣裝在罐子裡，店員就在“傳送帶”後面打包商品。
上海店做成各種鐵皮和操作檯的酒店後廚模樣。香港店模仿中藥櫃子，拉開每個格子才能看見裡面的瓶瓶罐罐。
（圖by Harmay話梅官網）
H。E。A。T喜燃南京店是情報局主題，HAYDON黑洞店裡滿是飛碟隕石太空人元素……這些縮微版迪士尼樂園般的設計，我早就看穿且微微一笑：哼，還不是想留我在店裡多待一會兒。
（圖by大眾點評@鄰居家的小劉阿姨ing）
其實，單是店裡誠意滿滿的“體驗式消費”，就足以讓我在這留戀許久。
看看試用裝被“摧殘”的程度，就知道大家試的有多盡興。
化妝刷基本用到炸毛，眉筆眼線筆睫毛膏全被試禿，爆款眼影只剩鐵皮、瓶裝乳液已溢位鴨嘴、網紅唇釉被試到幹瓤，腮紅幾乎都要被摸出包漿了……
（圖by微博@CHINleyaa）
一個男孩在櫃架前呆滯地攤開雙手，任憑女友在他手上試色指甲油。
擔心再逛下去和男友就要成為姐妹，也可以把人放到“男朋友寄存區”。
（微博@不可愛小蟲）
H。E。A。T喜燃甚至直接把店鋪場景化。
乳液、面霜、隔離、防曬，在公主梳妝檯的夢幻圓鏡旁邊擺了一排。浴缸和花灑旁邊的儲物櫃裡賣的是洗髮水、沐浴液、磨砂膏和足膜貼，好像它們就應該出現在你家的浴室裡。
（圖by大眾點評@hj）
另有帶有洗手池的區域，方便試用後卸妝。調色師貨櫃下面也備好了卸妝水和卸妝棉。
喬布斯說過，創意就是把所有微小的點連線起來。體驗感也同樣。
在這裡逛的感覺，就好像有一個扯著你拍照、打卡、試色、還嘰嘰咕咕跟你邊聊分享各種美妝的閨蜜，最後還貼心提醒你記得卸妝清潔……難怪一旦鑽進去就出不來。
最重要的，是價格便宜到四捨五入幾乎等於不要錢。
兩杯奶茶的錢就能買一支口紅。眼影刷9。9，眼影盤79。9，指甲油19元兩瓶，細閃腮紅、漿果唇釉、4D睫毛膏……統統都是不到50塊錢的快樂。
擦肩而過的妹子們都裝了一籮筐，我篤定這是貧民窟女孩的快樂老家。
（圖by微博@瑤子_li）
平價化妝品的消費者，比想象中的要大得多。
只用得起完美日記的人，不會買海藍之謎；用得起海藍之謎的人，也可能會剁手下單完美日記的錦鯉眼影盤。
那些在電商爆賣的小眾品牌，比如完美日記、橘朵、瑪麗黛佳、姿色、稚優泉、溼又野、洛杉磯、井田、小奧汀、珂拉琪、優時顏、雛菊，統統在店裡以本尊現身。
Wow colour資料顯示，八成消費者是18-28歲的未婚女性，66%是95後。平均客單價雖然不高（50-300元），但消費頻次高，消費總量高。
H。E。A。T喜燃稱，其平均客單價超過200元，門店月均銷售額突破80萬元。銷售Top3分別是佔比45%的彩妝、28%護膚和17%面膜。
“平價集合賣場”
現代人逛街最愛
站在美妝店裡，一些逛街經歷從腦海中閃過，多種熟悉的感覺擊穿了我的天靈蓋。
——平價彩妝價格感人，這不就是美妝界的名創優品？
連優衣庫都悄悄漲價了，吃土青年逛商場不至於兩手空空心懷苦澀地回家，頭等功臣就是這些價格友好、店鋪親民的零售集合店。
只要10元-49元，就能擁有一種體面、不貴又時尚的生活方式，在手機殼、牙刷、毛巾、U型枕，雨傘，耳機線、小音響之間實現買買買自由。
從那些寫著“我很貴”的大牌彩妝的寒意中走出來，美妝店兩位數的平價讓人如沐春風。
啊，逛街的愉悅和掌控生活的快感一起回來了。
——在可可愛愛的洗手檯、浴室鏡場景裡賣東西的場景，讓我穿越到宜家的樣板間。
正如宜家的體驗式購物，不是簡單地像傢俱城那樣把沙發擺一地隨便坐，而是設計出整套的廚衛客臥等場景，配上宜家的檯燈、香薰蠟燭、毯子等小物件。
主打“生活方式”集合買手店，更傾向於將陳列場景化，打造“所見即所得”，以及“你理想的美好生活可能就缺這件小物”的暗示，讓消費在情景中自然萌發。
研究指出，50%的超市消費者是逛現場時產生無計劃的購買行為，源自店內環境的喚醒和體驗感。
——眼影隨便試、護手霜隨便抹“歡迎試用”的策略，這不就是盛情邀請你在賣場裡開心玩耍的迪卡儂？
The colorist調色師拿出超過15%的虧損成本補貼消費者的試用體驗，Harmay話梅“小樣策略”能讓人人用得上大牌。
（圖by微博@午後嘆茶的兔 ）
從不會跟在你屁股後面的“不粘人”店員，也被大眾點評網友誇“像山泉水一樣舒服”。
Harmay話梅COO曾表示，挑選化妝品是私密行為，店員不會在顧客身邊徘徊，但會時時在場為有需要的顧客服務。Wow colour店內的購物筐還有“我需要幫助”和“請勿打擾”之分。
（圖by抖音@瘋跑二人組）
屈臣氏或絲芙蘭的“步步緊逼式”導購，建立在N年前消費者對品牌認知度不高的基礎上。而現在天天浸染在抖音、小紅書和各種廣告中，每個人腦海中都存了24GB的功課，只需要一個足夠寬容自由的購物環境。
《人格與社會心理學雜誌》發表的研究表明，“體驗式購買”往往會讓人們更快樂。80%的消費者認為，“體驗”是對自己最後是否會購買該產品的主要因素。
線上下實體店，試開心了，下單那就是水到渠成。
好逛是真的
沒買也是真的
走出店鋪的女孩們幾乎有100%的提袋率，但逛了兩小時的我，卻什麼也沒買。
不僅這次在The colorist調色師沒買，之後去了Wow colour、以及Harmay話梅、幻彩師等基本都是空手而歸。
——最直接的原因，在一大片色彩斑斕中，我挑花眼了。
這也反映出美妝集合店最大的問題：同質化。
店與店之間很雷同。同樣的五彩繽紛，同樣的鐳射光影、同樣適合拍照打卡，只有名字和裝修不同。
品牌與品牌相似，產品之間也差不多。縱眼望去，金魚花火人魚姬，斬男色想你色茶藝色火龍果色、番茄柿子楓葉磚紅橘棕……滿目盡是神仙亮片，唇釉全是水紅橘棕。
（圖by微博@李好餓啊）
當品牌和產品都面目模糊，最大的個性體現在高顏值的包裝上，第一次逛難免尖叫。但越逛驚喜越少。
這款沐浴露是很美貌，也是清新的桃子香。衝動消費可以買回家。但是我不知道它究竟主打什麼功效，有沒有我最在意的去屑和防脫？
這些“挑不出錯，但也沒非它不可”的產品，逛幾次拍拍照沒問題，心情好每次買一兩件，但持續買買買，好像也很難。
“億點點營銷 1%研發投入”絕不等於“國貨美妝崛起”。
據完美日記母公司逸仙電商資料，完美日記在2020年前三季度的廣告營銷費用高達20億元，同比增加1倍以上，研發費用卻只有4090。2萬元，佔營收的1%左右。
旗下有御泥坊、小迷糊、 大水滴、花瑤花等品牌的IPO電商御家匯，2020年上半年它的廣告營銷費用達到5。95億元，研發費用下降到1773萬元。
“彩妝天堂，打卡聖地”沒什麼稀奇，“買了還想回購”的才是神仙店啊！
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