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萬寶龍新款,大家都說像勞力士?

製圖:鳳凰網時尚

提及萬寶龍,人們想到的多數是商業辦公用品,如鋼筆,手提公文包等,這個“父輩們的品牌”在這幾年一直駛向年輕化。昨天,萬寶龍新推出一款名為“1858系列”的潛水腕錶,其外表與勞力士的潛航者系列十分相似。

表圈中,潛航者還有另一個更為熟悉的外號,及“綠水鬼”。

不管是有意還是無意,不可否認的是,勞力士在中國市場的熱度有目共睹。相比腕錶容易給人印象老成、沉悶的印象,勞力士的綠水鬼藉由其極高的識別度,成為不少消費者的“心願清單”。其熱度更是在中國市場上贏得專門的特殊外號,到了今天,水鬼已經是潛航者的專屬稱呼,加之水鬼極高的“溢價”效能,讓其在勞力士所有腕錶中脫穎而出,並創造了自身的價值屬性。

隨著市場與傳播環境的變化,透過顏色與暱稱樹立品牌形象,成為另一種營銷方式,該方式往往更加根深蒂固。

如同勞力士的 “綠鬼”和“藍鬼”等稱呼為腕錶們蒙上了一層個性鮮明的價值屬性與USP(獨特的銷售主張)。

小紅書上,“喜提勞力士”成為在奢侈品領域討論熱度僅次於“喜提愛馬仕”後的熱門話題,社交媒體平臺也為“勞力士狂熱”添一把火。

如何形容勞力士帶起來的腕錶狂熱?對於那些已經擁有了勞力士的人來說,他們早已實現了“一勞永逸”。而對於那些還在排隊,或是等著購買勞力士款式的人來說,仍是“一表難求”。

打著燈籠也買不到的勞力士,卻在今年為其他的品牌“貢獻”了靈感。萬寶龍推出的潛水腕錶,怎麼看,都透露著一股“勞”味兒。

無論有意或是無意,其結果是喜人的。

在海南擔任免稅奢侈品代購的露露向鳳凰網時尚透露,已經有消費者來詢價該款腕錶了,相比以往店鋪較為冷門的萬寶龍,這款表的出現的確帶來一些關注度。

不管這款腕錶最終銷量如何,光依靠其外貌,就足夠把熱度炒出來了。

01.

抄襲、借鑑、設計、文化挪用的界限一直很模糊。如今在腕錶領域,這個界限更加模糊。勞力士的水鬼系列便是“被借鑑”的典範,在社交媒體上更是頻頻出現“水鬼”平替的帖子出現。

勞力士品牌旗下有兩個標誌性系列產品:“Submariner潛航者型”和“Day-date星期日曆型”。而“Submariner潛航者型”就是我們俗稱的水鬼系列。

水鬼系列不光有綠水鬼還有黑水鬼、藍水鬼等等,這一系列都被稱作水鬼,但唯獨“綠水鬼”成為人們競相追捧的爆款。

水鬼的錶殼採用的是勞力Oystersteel材質,這是勞力士專利的材質,其最大特點是耐腐蝕、耐磨性,這種材質能保證水鬼系列手錶在最惡劣的環境裡也可以保持美觀。蠔式錶殼是由四部分結構組成,外框是八邊形,裡面套著一個筒形的螺絲旋筒,上圈和後蓋都是透過旋轉鎖緊的方式和這個螺絲旋筒相連結,上框和後蓋內各有兩個軟金屬製造的密封圈以增加密閉性,錶冠則是透過另一個和外殼相連線的小螺絲筒進行鎖定和連線,兩個表耳則是焊接上的金屬絲,用來安裝金屬錶帶。

水鬼的錶盤均採用18k黃金做成時標,能最大限度呈現出戴錶人的身份。

勞力士其品牌所表現的DNA就為

墨綠色

,這是人們對勞力士這個名牌產品定勢印象,曾經多次傳出停產的傳聞,本來就一表難求再加上供求關係嚴重不足造成的可能停產,讓此款手錶特別是綠水鬼在收藏市場上逐漸水漲船高。產量上的嚴格把控,這兩年在勞力士的門店裡一般一個門店一年才會有2-3塊左右的配額,可想而知綠水鬼的稀少。

就在昨天,2022日內瓦高階鐘錶展期間,萬寶龍發表了全新1858系列潛水錶,這是時隔多年萬寶龍潛水錶的迴歸。

這款新品的意義在於乘勢而上,填補品牌目前在潛水錶領域的空白。近年潛水錶是較熱門的腕錶型別,由於品牌Sport系列早先停產,使品牌錯失了潛水錶領域的紅利期。如今潛水錶雖仍有熱度,但市場卻接近飽和,新入圍的腕錶要想從中佔據一席之地並非易事。

它擁有符合潮流的外觀設計,黑、綠、藍均是時下潛水錶受歡迎的配色,當然也是和勞力士水鬼同款配色,除常規鋼帶版本外還有橡膠錶帶可供選擇,定價為2至3萬元價格區間。

前不久,歐米茄釋出了眾多2022年新品,一時之間成為了行業討論的焦點。其中海馬系列AQUA TERRA 150米腕錶,就釋出了10款彩色錶盤作品,有38毫米和34毫米兩種表徑,這不免讓人能夠聯想到勞力士近年來非常火爆的彩色盤蠔式恆動。

以38毫米版本為例,錶盤有深藍色、月桂綠色、砂岩色、橘黃色和赤陶色可選。勞力士蠔式恆動前些年帶起來的“彩盤風”確實影響了整個行業的流行方向,目前部分顏色,在二級市場價格已經溢價到了20多萬。

而歐米茄最暢銷的海馬系列300米潛水腕錶推出了綠色版本,綠色的陶瓷圈、綠色的陶瓷錶盤,就配色上來說,和勞力士老款綠水鬼保持一致。

製圖:鳳凰網時尚

海馬300米是歐米茄品牌的代表作,原本的經典樣式早已深入人心,在效能方面,應該是勞力士水鬼最直接的競爭對手。“綠海馬”的陶瓷錶盤看上去比較暗沉,不如“綠水鬼”有質感,其他陶瓷圈方面,“綠水鬼”是鉑金刻度也更有質感。

近些年勞力士不斷溢價,在品牌價值和產品定價已經遠遠超過了歐米茄,這就形成了“勞高歐低”的市場格局。綠色海馬300米分為鋼帶款和膠帶款,公價和其他配色版本是一致的,鋼帶款為43,500元,橡膠錶帶款為40,900元。在二級市場的話,目前也有75折左右的行情,雖然前不久歐米茄有上調過公價,但二級市場整體價格行情還是比較穩定,而且貨源充足。

製圖:鳳凰網時尚

如果說哪個品牌與勞力士最相似,不外乎帝舵。它們不僅外觀相似,品質也是如此,只是一個走高階、奢品路線,一個走親民、實用路線。帝舵的碧灣58錶款,表徑39mm,防水200m,搭載長達70小時動儲的MT5402自動上鍊機芯,本身的設計也是由潛航者演變而來,其中鋁製表圈更是以往潛航者常用的材質,價格相對而言更親民,在28,000元左右。

事實證明,這些“相似”款都取得了相當不錯的營銷效果,也達到了預期中的效果。

02.

“勞”化不是他們唯一的選擇,但一定是對的選擇。

透過萬寶龍上新的這款腕錶,不難發現,萬寶龍正意識到鋼筆正在失去主流市場,試圖構建滿足商務人士一天商務場景使用的萬寶龍,試圖透過拓展品牌線的發展,借用腕錶、雙肩包、旅行箱等開啟商務人士的全新生活,讓年輕人重新走進他們父輩曾經光顧的店鋪。

創立至今擁有百年曆史的萬寶龍,正在試圖與年輕消費者重新建立連線。然而,雖然近年在奢華商務皮具這一品類上透過各種操作加大投入,頻出合作款,但市面上卻鮮有“爆款”誕生。

與萬寶龍幾乎“同歲”的勞力士,行情卻大不相同。

2021年勞力士佔據28。8%的鐘表市場份額,位居第二第三的Omega與卡地亞,兩者市場總額加起來為14。4%,僅佔勞力士的一半。

根據摩根士丹利(Morgan Stanley)、LuxConsult於2021年3月共同釋出《2020年瑞士手錶業研究報告》的資料顯示。2020年,勞力士集團在手錶零售市場的佔有率達26。8%,排名首位。而萬寶龍,在榜單中不見蹤影。

而從子品牌的市場份額來看,勞力士以24。9%的市場份額穩居瑞士手錶零售市場品牌競爭中的第1位,而帝舵以2%的市場份額排名瑞士手錶零售市場品牌競爭中的第14位。

該報告還顯示,

2021年勞力士成為銷量第一的鐘表品牌,銷售額達到550億人民幣,年增長率高達77%

;算下來,勞力士在2021年平均一天就能售賣出1億元。

當然,一系列和勞力士掛鉤的詞彙並不陌生“炫”“曬”, 如今勞力士在中國市場自由生長,繁育出一批又一批的本土化符號。一隻勞力士的價值早已遠遠超過一隻表的實際價值,成為一個資本符號,應用於生活的各個方面。

03.

拋棄其外觀,“勞力士”這個話題本身就顯得十分重要,品牌透過這樣的方式,在消費者和表友中製造“興奮點”,足以讓該興奮點在社交媒體的渠道上掀起一陣討論的狂潮。

即使這樣做並不符合奢侈品運轉的邏輯,但事實證明其結果是正向的,只要能夠調動起消費者的興趣,加深品牌在他們心中的印象,這樣在下次去到萬寶龍的店鋪中,就會不自覺的聯想到外觀較為相似的勞力士。

沒有話題就沒有關注度,這個殘酷的現實,在如今短平快的節奏中默默淘汰了許多品牌。

過去的幾年時間中,奢侈品的營銷策略形成以製作爆款為目的。在社交媒體的環境下,透過網路紅人營銷與打通全渠道銷售而達成爆款效應。只是在爆款現象的結果後,同質化產品層出不窮。如今,這一效應在腕錶圈也開始奏效。

這也揭露了一個現實,多品牌在增長疲軟的情況下不斷尋找突破口與增長點,因市場形勢被迫而轉向與自身品牌定位“不符”的產品設計,以此來博眼球,奪取關注度。這的確會為品牌短效吸引熱度,但在另一方面,這也是在稀釋掉品牌的原有價值。反而,營造“稀缺性”處在鏈條頂端的品牌依舊能夠穩如泰山的保持其穩固的地位。

一位資深表友對市面上那些新推出的,與勞力士水鬼外觀極為相似的錶款時講道

“得不到的永遠在騷動,蚊子血總歸不是硃砂痣,最終還是要戴勞。”

撰文:LILLIE、劉超

編輯:LILLIE