文/ 金錯刀頻道
“讓中國每一個婦女，至少擁有一件美寶蓮產品！”
這是鼎盛時期，美寶蓮在中國喊出的口號。
今年，美寶蓮曝出，將陸續關閉線下專櫃，引起了1。4億討論。
人們在惋惜一句“時代的眼淚”時，把原因歸咎於“平價”，甚至有“平價美妝不行了“的說法。
美寶蓮的線下店，真是被“平價”拖垮的嗎？
這只是一部分原因。
刀哥認為，是它曾經成功的路子，如今都失靈了。
營銷失靈：
從章子怡到小鮮肉，燒錢請明星過時了
主打平價的美寶蓮，在營銷廣告上卻是香奈兒奢侈級別的。
在美寶蓮剛剛起步的時候，在廣告費用上就大方地投入了一百萬美元。
他們的流量密碼就是：
流量明星。
和很多傲嬌的國際品牌不同，美寶蓮在中國的廣告，用的都是中國時尚女星，並且秉承著誰火用誰的原則。
2000年，章子怡主演的《臥虎藏龍》在全球票房高達2。15億美元，正是巔峰時期。
第二年章子怡就成了美寶蓮的國際代言人。
當時章子怡在繁華的都市背景下，摘下墨鏡的回眸一笑，成了美寶蓮睫毛膏的廣告經典。
有不少女孩的第一支睫毛膏，就是被這則廣告打動。
靠著和國際接軌的章子怡，美寶蓮這個國際品牌，一下子就在中國開啟知名度。
從此，“美寶蓮小姐”更是堅定了走女明星的道路，開始瘋狂“收集”女星代言。
除了女性，他們的代言還有個性的模特，王雯琴是首個擁有國外版VOGUE封面的中國模特。
有天后歌手，鄧紫棋被稱為“巨肺小天后”的時候，鬼馬精靈的形象，為美寶蓮圈了一波學生粉。
《魯豫有約》爆火的時候，美寶蓮邀請魯豫拍攝廣告，塑造都市成功女性的形象，讓不少職場麗人知道了美寶蓮。
在當時，美妝幾乎沒什麼競爭者，美寶蓮靠明星效應，被女生們追捧，不僅在中國創下了首個10億，還連續4年穩坐中國美妝榜首。
如今，隨著美妝品牌的內卷，競爭越來越大，美寶蓮的營銷還是以明星為主，只是由女星轉向男星。
美寶蓮先後請了華晨宇、吳磊、黃明昊、陳偉霆等男流量明星代言，試圖讓女粉絲們買單。
在白宇因為《鎮魂》爆火時，美寶蓮還來了一波“鬍渣美學”，讓腐女們也望而卻步。
這個曾經代表著時尚、個性的啟蒙品牌，在向市場讓步，追趕年輕人的步伐時，
當年能跟香奈兒比肩的高階審美，也一去不復返了。
至於營銷效果，也並沒有很好的給線下陣地引流。
比如黃明昊為代言人的FIT ME粉底液，只有剛官宣的時候，有一波粉絲搶購，但有些線下店備貨不全，只有啞光一個系列，銷售都表示“其他都賣不動”。
更尷尬的地方是，美寶蓮線下渠道很難承接明星在線上的流量，使得線下越來越難。
燒錢請明星，對於美寶蓮來說，越來越不管用了。
爆品失靈：
最接地氣的產品，成了年輕人的棄子
據美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在中國市場份額高達15。71%，品牌使用者忠誠度高達75。31%。
消費者死心塌地就兩點
：一是品牌有流量，二是有爆品。
美寶蓮有爆品嗎？
自然是有的。
和所有的百年老字號一樣，美寶蓮是開創過一個品類爆款的品牌。
1917年，T。L。 Williams看到他妹妹用凡士林塗抹在睫毛上，啟發了他的靈感。
他把凡士林與炭粉調製成睫毛膏，推出第一支公開銷售的睫毛膏，併成為世上第一個生產“自動睫毛液”的廠商。
美寶蓮的睫毛膏絕對稱得上世紀爆款，開啟了全世界女生的塗睫毛時代。
經過幾十年的發展，如今美寶蓮的睫毛膏也經過不斷升級，如今的沖天翹睫毛膏還能月銷1萬。
美寶蓮的眼唇卸妝水，更是美寶蓮的保底爆款，很多人表示，
只要眼唇卸還在，美寶蓮就死不了。
新品中也有爆款，今年1月上線的開掛眼線筆，上市當月即衝上天貓眼線液筆第一名。
可見，無論是經典產品，還是新品、流量產品，美寶蓮是有爆款能力的。
但這樣的爆款能力，對於如今的美妝市場來看，還遠遠不夠看。
2015年，美寶蓮的總經理和代理商，曾經非常驕傲地表示：
自家的產品，每兩年就徹底更新一次。
但這個讓他們驕傲的爆款速度，和如今的美妝產品相比，實在是太慢了。
很多新國貨美妝，它們的上新速度幾乎以“月”為單位，據統計，完美日記一個月最多就能推出將近30個新品，這上新速度，堪稱美妝界的Zara。
在很多消費者眼裡，有個很現實的點，就是
美寶蓮爆品太少了
。
這麼多年來只有眼線筆、睫毛膏幾款明星產品，純粹靠品牌出圈。
尤其是線上下門店，在大牌奢侈品和新銳國貨品牌林立的情況下，很少有人會專門逛美寶蓮的門店。
即使為了面子揮淚保留的屈臣氏，美寶蓮也成了冷板凳品牌。
在北京豐臺一家屈臣氏裡，其他品牌排滿貨架，但美寶蓮的貨架上，大多是被空盒佔據，產品寥寥無幾。
就連屈臣氏的碎嘴銷售，都會在你諮詢美寶蓮時，直接吐槽：
這款粉底液，塗臉上得趕緊推開，否則就結塊了。
這個睫毛膏暈妝，你不如加幾十買別的。
這款眼線筆也不推薦，容易暈妝，新手不太友好。
在爆款失靈的情況下，美寶蓮的線下店，被很多年輕人遺忘了。
價效比失靈：
被國貨和名媛逼走，平價不是原罪
美寶蓮給自己的定位，一直是平價美妝，如今逃離線下，很多人認為是“平價”的鍋。
但平價的美寶蓮，卻一直很賺錢。
根據美寶蓮的母公司歐萊雅的財報來看，美寶蓮所在的大眾消費品牌部門，多年來在集團的銷售額佔比均位列第一，直到2021年，奢侈品美妝才搶過了第一的位子。
如果說平價是原罪，那美寶蓮早就該不賺錢了。
問題是很多消費者對美寶蓮的體驗是：
平價，也沒做到極致。
根據統計，美寶蓮一支8。6ml的睫毛膏售價99元，一瓶30ml的粉底液售價119元。
反觀國產品牌，橘朵一款3。5g的睫毛膏售價32。8元，一瓶30g的粉底液79。8元，哪個更平價一目瞭然。
那賣得便宜的品牌，就一定過得不好嗎？
同樣是歐萊雅旗下的平價彩妝3CE，在去年雙11期間，銷售額直接破億，在彩妝榜上排名第三，僅次於聖羅蘭和雅詩蘭黛。
深知自己平價彩妝的定位，3CE大多的品牌曝光是透過網紅和博主種草，這種自來水的模式。
所以，美寶蓮線下被逼全面關店，平價不是原罪，沒有極致的體驗才是。
如今的美寶蓮的線下困境，歸根結底在於，
產品定位太擰巴了。
看美寶蓮的廣告營銷，一直致力於做明星收割機，對標的是奢侈品大牌的高階感。
一萬多家線下渠道，要不在全是名媛貴婦品牌的高階商場，要不在化妝品真空區的商超。
更可怕的是，美寶蓮想放棄的線下，卻成了別人眼裡的肉。
完美日記在2019年也開了首家線下店，如今實體門店總數已經超過200家，線上種草，線下體驗的方式，才是年輕人習慣的模式。
反觀美寶蓮，因為價效比發家，卻在營銷特色、爆品、價效比都不佔優勢的前提下，放棄自己的舒適渠道，想去線上拼刺刀。
在美妝品類多到眼花繚亂的情況下，消費者有了更多的選擇。
失去市場的不是平價品牌，而是沒有極致價效比的品牌，老字號也不例外。
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本篇作者 |
雲搖