文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

雙十一，這個全年最大的營銷節點，落下了帷幕。雖然不少人稱“雙十一沒有新故事”“有些乏味”，但如果將目光聚焦於一些細分品類，就會有新發現。

品牌們誰在領跑，誰在超車，又有誰悄悄冒頭？小巴對著金物獎三年來的報名品牌名單，梳理了包括美妝護膚、寵物用品、養生滋補等新消費領域代表品類的品牌成績單，看看金物獎的參賽者們又是如何參加雙十一的。

美妝護膚：細分精耕

作為老牌“四大金剛”之一，美妝護膚品類是每年雙11的重頭戲。李佳琦在雙十一前的迴歸，更為這一品類帶來了新聲量、新助力。

天貓美妝官方資料顯示，還在“開門紅”階段，美妝行業就有58個品牌成交破億，還有超過500個成交破千萬的單品。其中，不乏前幾屆金物獎得獎選手的身影。

專注敏感肌膚的護膚品牌薇諾娜，預售直接超過資生堂、修麗可、嬌蘭三個國際一線大牌，擠進前8。天貓10月24日預售戰報顯示，短短4個小時，美妝賽道4個品牌預售成交額破10億，而薇諾娜是其中唯一的國貨品牌。付尾款首日開門紅4小時內，薇諾娜躋身TOP20。

毛戈平則出現在了天貓彩妝類目的TOP20中。同時，在被人忽視的線下市場，毛戈平狠狠發力。旗下342款商品都參加了銀泰線下店以及商城直播間、品牌專櫃直播間的活動。

在京東上，百雀羚、珀萊雅等253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。唯品會資料顯示，開售1小時，百雀羚銷量同比增長52%。

一些中小品牌，也在雙十一中元氣大增。2020年，逐本依靠研發出的臨界乳化技術，一年賣了200萬瓶卸妝油。據《證券時報》，今年雙十一，預售開啟還不到2小時，逐本的銷量就達到了100萬件，預售額近1。3億元，超過去年同期10倍。連聯合創始人沈東來都直呼：“銷量太瘋狂了！”

可以發現的是，它們當中，有的憑爆品拉動銷量，讓爆品成為品牌的新增長點，同時擴大自己的產品矩陣；有的在細分品類中深耕細作，形成勢能，成為這一品類當之無愧的大頭；有的則憑藉技術優勢，形成自己的護城河。

寵物賽道：“它經濟”大爆發

“它經濟”爆發，讓寵物賽道迎來指數級增長。

寵物用品、潮流玩具、運動戶外、珠寶黃金成為了今年雙11的“新四大金剛”。

雙十一天貓預售1小時，寵物用品銷售即超過了去年首日。直播表現亮眼，14家寵物店鋪成交破百萬，預售同比增長更是近2000%。

曾拿下金物獎“最具潛力產品獎”的佩妮6+1，2021年雙十一拿下了快手、抖音排名類目第一、第二。爆款零食的拉新、引流作用明顯。今年雙十一，佩妮6+1走得更穩，並不追逐資料的好看，更希望做長期生意。“用流量換錢很容易，如何讓流量變成你品牌的資本和核心，是需要靜下心來好好思考的。”

專注寵物用品的小佩，斬獲了2021年金物獎的金獎。2013年成立至今，小佩已獲得超6輪融資，累計融資規模近10億元。這個雙十一，小佩引發了新一輪寵物智慧用品的風潮。

深耕寵物食品20年的比瑞吉，去年雙十一闖入天貓寵物TOP40。今年，品牌並沒有多在意資料和榜單，更多的是在進行玩法的創新。在品牌自播這件事上，比瑞吉的嘗試並不算久，只能說略有成效。創始人許久認為：“一定要開拓新平臺、新形式，來和消費者對話。”

有機構預測，2022年中國寵物經濟產業規模將達到近5000億元。鏟史官們“鏟”出的新市場上，國貨品牌們正在“追貓逐狗”，自我進化。

養生賽道：C位爭奪戰

當年輕人扛起了養生產品的消費大旗，黑芝麻丸、鮮燉燕窩、阿膠、即食花膠等食品就成了他們的新歡，各種按摩儀器使用頻率也越來越高。

去年雙十一期間，食療滋補營養類的商品同比增長300%。天貓滋補品的熱銷前三有兩個是金物獎的大獎得主，分別是老金磨方、小仙燉。

今年，這個賽道更為熱鬧。

天貓傳統滋補營養品類的榜單上，小仙燉、老金磨方繼續穩居前三。

“雙十一”尾款日當天，超過1000家營養保健品類商家店鋪成交額同比翻倍。其中，老金磨方、五穀磨房的品牌成交額同比增長均超4倍。

作為即食花膠開創者的官棧，不久前剛參加了“金物獎主題直播”；雙十一當天，其天貓旗艦店主播則堅持到11月12日的凌晨，才最終下播。

同樣參加了“金物獎主題直播”的曉芹海參，也悄悄登上了天貓生鮮TOP10的榜單。

去年雙十一，SKG品牌全渠道銷售額破2。2億，斬獲天貓&京東&蘇寧易購行業第一，還攜手品牌代言人王一博一起榮登“明星雙11品牌號召力榜”第一。今年10月底，SKG剛進行年度新品釋出會。在雙十一期間，SKG在京東實現成交金額同比增長超50%，可以說是“快樂延續”。

當戰線越拉越長，平臺越來越多，玩法越來越複雜，雙十一似乎在祛魅。但當生意不那麼好做時，品牌們把握營銷節奏，把握不同平臺，抓住最新流量，為自己走出了一條新路。

這背後，依靠的是創業者對於商業底層邏輯的尊重，對產品創新、技術創新的堅持，對新消費未來的期待。或許，這就是商業的魅力，也是國貨的魅力。