紅色文旅

布老虎

基於新媒體的“山西省臨縣磧口古鎮”旅遊目的地營銷傳播策略研究

18攝影1班

楊慧慧

摘要：移動網際網路時代，各種新的網路媒體方式、新的資訊傳播渠道以及出現新的傳播特點，讓傳統的景區營銷方式不再受寵，把握網際網路趨勢，充分了解80後、90後甚至00後新時代旅遊主體的心理，成為當下景區營銷非常重要的思考。在當今短影片爆火併成為常態的時代，景區營銷傳播策略發生根本性的改變，由舊媒體廣泛傳播，受眾被動接受的狀態轉變為旅遊主體主動接受+大資料推薦被動接受。針對這種情況，基於新媒體的旅遊目的地營銷傳播策略研究顯得尤為重要，具體案例以山西省臨縣磧口古鎮為研究物件，展開相關營銷傳播策略研究。

關鍵詞： 磧口古鎮 創意 活化石 營銷傳播最佳化策略 傳播內容

一、新媒體營銷概述

新媒體營銷，所謂新媒體營銷，主要就是對網際網路+營銷進行應用，藉助各種新媒體平臺進行旅基於新媒體的“山西省臨縣磧口古鎮”旅遊目的地營銷傳播策略研究遊目的地營銷，它與傳統媒體（即舊媒體）如電視、基於新媒體的“山西省臨縣磧口古鎮”旅遊目的地營銷傳播策略研究廣播、報紙等具有較大差異，屬於一種新媒體形態，具體形態包括短影片、微信、微博、等等，具有受眾廣泛、內容豐富和資訊傳播迅速，個性化突出等優勢特徵。新媒體的發展和完善為旅遊營銷提供了更多新機遇，以磧口古鎮文旅營銷為例，旅遊行業要想實現健康穩定發展，必須要緊隨新媒體發展進行轉變及內部最佳化，並藉助新媒體針對不同平臺制定不同營銷策略，以更好地吸引目標群體，提高目標群體活躍度，以此提升景區在新媒體平臺下的曝光度。

新媒體營銷具有靈活性和雙向性，它最突出的優勢就是在營銷過程中的雙向互動。在新媒體的發展下，時間和空間的限制也被打破，在旅遊目的地的營銷中與受眾實時互動，營銷效果更加顯著。在新媒體平臺的不斷髮展下，營銷逐漸開始低調和含蓄，營銷不僅僅是對文旅進行推銷，更是透過一種委婉的方式傳播資訊，例如，透過各種社會熱點話題進行營銷，透過抖音、快手、微信、微博、B站等傳播平臺、為產品營銷造勢，以此在廣大旅遊群體當中產生強大的滲透影響力。

二、磧口古鎮簡介

（一）歷史文化磧口“九曲黃河第一鎮”，位於黃河晉陝峽谷中部，山西省呂梁市臨縣城南48公里處。明清商業繁榮發展時，在暗濤洶湧的渡口，只有極少的老艄公才敢闖磧，黃河大同磧因此得名。大同磧，黃河由北而來，臨縣的母親河湫水河從東而至，兩河交匯，臥虎山橫亙於北方，黑龍廟矗立河東，才有了“虎嘯黃河，龍吟磧口”的讚譽。磧口，憑藉著大同磧，晉商，從清到抗戰期間一直是北方有名的商阜重鎮，是水路轉陸路的一個口岸，一個新的起點。除了晉商，差不多吸引了大半個中國的商人，成為東西經濟文化交流的重要樞紐。據黑龍廟清道光年間碑文記載，磧口商賈雲集，店鋪林立，老艄公穿梭於渡口，駝鈴聲迴響于山谷，正所謂“水旱碼頭小都會，九曲黃河第一鎮”。

（二）、磧口主要景點“駝鈴整天響，船筏日夜忙，商賈滿客棧，磧口賽蘇杭……”這首流傳已久的竹枝詞，以寥寥數語，道出了磧口古鎮兩百多年前的繁盛之景。古鎮主要景點包括：古鎮風韻 、水旱碼頭、大同磧、巨石灘、黑龍廟、天聚隆、李家山、招賢鎮小塔子村、周邊村落等。美食類：黃河鯰魚，臊子碗團、紅印因餅、燒餅等；還有黃河漂流、二磧衝浪、麒麟沙灘、黃河畫廊、黃河土林等。住宿：客棧酒家及以西灣民居為代表的一批極具黃土高原建築特色的晉商“老宅院”。《如夢磧口》實景劇演出。漫步在這五里長街上，彎彎繞繞卻總是相通的石板路，讓人置身其中，彷彿穿越時空隧道，置身於歷史情境，一切都帶著歷史的厚重感。鎮子上最常見的就屬當地居民做的手工藝品布老虎了。登上戲臺，走到旁邊的樂樓，可居高眺望古鎮、黃河和對岸陝西。山西唱戲陝西聽，便是由此而來。

三、磧口古鎮文旅資源發展現狀

磧口古鎮營銷傳播策略研究目的及意義：移動網際網路時代，傳統的被動式景區營銷方式不再受寵，磧口古鎮只有把握網際網路思維，抓住發展機遇，充分了解新時代旅遊主體的心理，才能更好的制定營銷傳播策略，這也是當下景區營銷非常重要的思考。新媒體下各個傳播渠道、短影片平臺，都顛覆了傳統景區的營銷傳播策略，主辦方和消費者的界限也逐漸模糊，且發生了根本性的改變。由舊媒體廣泛傳播，受眾被動接受的狀態轉變為旅遊主體主動接受+大資料推薦被動接受。針對這種情況，為了磧口古鎮更好的發展，適應時代潮流，提升知名度，我們基於新媒體下的旅遊目的地營銷傳播策略研究顯得尤為重要。

在網際網路+時代，磧口古鎮旅遊發展力度不斷加大，在國家及地方政府的支援下，“文旅+”讓磧口亮出新氣質，旅遊發展成效逐步顯現。2020。09。28實景劇目《如夢磧口》首演，還原歷史情境，央視以及各大平臺投放相關影片及資訊，在一系列營銷策略下，景區知名度有所提升，景區旅遊收入增加。

磧口古鎮旅遊發展中存在的問題： 1。管理及可持續發展機制不健全

2。古建築及文物資源保護力度不夠 3。基礎設施及交通較差，不夠完善 4。人文民俗傳承缺乏動力5。景點旅遊資源特色並未充分凸顯6。景區知名度較低7。景區旅遊期望值有待提升。

四、營銷傳播最佳化策略

（一）、打造什麼樣的景區

1。古鎮IP定位：磧口古鎮——現存活化石文旅發展專案規劃：首先，依託已有資源，將古鎮活化石化，發動古鎮居民將平時所穿衣物替換為20世紀服裝作為常服，並將其常態化、生活化，服裝以清朝、民國、建國以後服裝為主，樣式不限。

2。商賈文化：磧口最初是作為水路轉陸路的碼頭，在繁榮期間商鋪林立，客棧、當鋪應有盡有，而今，我們將街道中林立的商鋪恢復它原本的屬性。

3。美食：除卻已有的特色美食外應研究新的特色美食，並開設普通餐飲，提高遊客體驗感。

4。休憩區：客棧酒家、民宿等，晚飯後閒暇時光體驗黃土高原特有的風土人情，與店家閒聊，瞭解歷史，與遊客嘮嗑分享故事，增加旅遊的人情味，增強旅遊體驗。

5。手工藝品製作：祈福 給孩子的祝福——虎頭鞋等手工藝品，增加遊客體驗感，參與感。

6。釀酒、釀醋工藝，陶罐等工藝體驗。在這古色古香的氛圍中，古鎮的駝鈴聲，吆喝聲，討價還價聲，在一定程度上還原了上個世紀小鎮居民的生活場景，增加遊客體驗感，使得遊客代入感更強，對文化理解更深。

（二）、怎樣傳播景區文化

以古鎮為營銷主體

深厚歷史文化底蘊為背景

民俗文化為襯托

工藝品延長產業鏈， 增強遊客的互動性體驗 ，增強互動環節，增強營銷創意性，文旅營銷的不是資源，而是創意。

在前一部分的古鎮IP定位下，有了吸引遊客的創意及歷史文化背景，接下來需要的就是利用大資料對客群物件精準化，推出古鎮的IP定位，相關影片紛紛上線，邀請相關領域KOL到古鎮遊玩，發表話題，精準帶動文旅客群物件，在手工藝製作時，客棧點餐時，設定一些復古的小遊戲，遊客參與遊戲發表相關話題即送古鎮特色小禮品一份，利用話題將磧口古鎮作為文旅商品打爆款推出，增加曝光量。

後期實時關注新媒體大資料，注意古鎮口碑，掌控旅遊發展的趨勢；完善售後服務，尤其要注意的是，開展網路口碑營銷，營銷策劃人員必須站在遊客的立場，對古鎮文旅體驗相關描述不能有過度誇大和虛假描述的成分，營銷人員要提供給潛在遊客有實際價值的資訊。這樣，遊客體驗感更佳，口碑更好。

大資料合作為做好未來旅遊發展奠定了重要的基礎，能夠做到早發現、早分析、早應對，對及時的做好精準營銷、社群營銷和網路營銷都有積極的幫助，無疑是以大資料支撐“網際網路+文旅”落地的極佳案例。

未來古鎮在很多決策、行為，包括商業營銷，都要建立在大資料分析的基礎之上，只有這樣才能更好的做出相應的有創意的符合客戶群體心理的營銷策略，這就是新媒體大資料的價值所在，網際網路時代的大資料+新媒體營銷助力古鎮更好的發展。

在磧口古鎮的影響力下，帶動臨縣“一鎮兩帶三山四村五體驗”的旅遊特色，即一個歷史文化名鎮——磧口古鎮；兩個旅遊帶——百公里沿黃生態旅遊帶和湫水河紅色旅遊帶；三山——紫金山、大度山、漢高山；四個中國歷史文化名村——李家山、西灣、孫家溝、前青塘；五體驗——看一部實景劇，走一回紅色路，聽一曲大嗩吶，品一杯棗芽茶，住一次黃河人家。以此更好的提升遊客體驗感。