每日優鮮背後，是一個酣暢淋漓的創業故事——用創始人徐正的話來說，那些以夢為馬、折骨為刀的日日夜夜仍歷歷在目。

作者 I 周佳麗

報道 I 投資界PEdaily

又一位80後創業者叩開了IPO的大門。

投資界獲悉，6月25日，中國社群零售巨頭——每日優鮮正式登陸納斯達克掛牌上市，社群零售數字化第一股誕生。此次IPO，每日優鮮發行價13美元，以此計算市值達32億美元（約合人民幣200億元）。

這是一個酣暢淋漓的創業故事，主角是生於1981年的江西小夥——徐正。他的履歷十分精彩：15歲保送至中國科技大學數學系，28歲就成為聯想集團最年輕高管，賣過電腦，也種過水果，泡過田間地頭。直到2014年10月，徐正聯手老同事曾斌創立了每日優鮮，前置倉模式橫空出世，破局了生鮮電商最後一公里的難題，在無數玩家中殺出了一條血路。

一路走來，每日優鮮曾經歷一段艱難歲月，徐正甚至一度抵押房產只為維持公司運轉。如今，這位80後掌門人如願穿過“黑暗隧道”，登上了IPO敲鐘舞臺。而在這隻明星獨角獸的身後，彙集了包括中金資本、騰訊投資、高盛、老虎環球基金、元生資本、元璟資本、遠翼投資、華創資本、聯想創投等超20家創投機構，陣容龐大。

7年創業，那些以夢為馬、折骨為刀的日日夜夜仍歷歷在目。站上IPO敲鐘舞臺，徐正感慨：“7年前，每日優鮮誕生在望京的一座居民樓裡，當時並不知道這條路能走多久，大家苦過、累過，但從沒有懷疑過、退縮過，一群平凡人就這樣幹成了社群零售領域裡的非凡事。”

中科大天才少年賣菜

闖入生鮮江湖，做出200億市值

身為每日優鮮的掌舵者，徐正年少成名。

1981年，徐正出生在江西南昌一戶經商人家，從小酷愛數學，是一名不折不扣的學霸。15歲那年，他因獲得全國奧數比賽第一名而被保送至中國科技大學數學系。大學期間，徐正除了數學還輔修了工商管理專業，順利取得了雙學位。畢業後，原本想出國留學的徐正因9·11事件影響，最終留在了國內應聘加入聯想。

在聯想，徐正一干就是十年。他曾負責全國各地區的零售大客戶，所率領的隊伍從起初的4人一路擴張到2000餘人，為聯想創下40多億元的年均營業額。2009年，徐正被調到聯想中國區負責消費筆記本事業部，更是將該業務的年均營業收入做到了300多億元。積累全面精細的產品運營管理經驗的同時，他也一躍成為聯想集團中國區最年輕的事業部總經理。

一年後，聯想進軍農業併成立了佳沃集團。2012年，徐正出任佳沃集團高管負責水果事業部，和他一起過來的還有曾在聯想並肩作戰的老搭檔——曾斌，他曾是阿里頭300號員工中的一員。彼時生鮮電商行業群雄入局，戰況正酣，兩人直奔青島藍莓基地，投身田埂間就此踏入了生鮮江湖。

為了弄懂藍莓的整個生產過程，徐正常常和果農們一起吃一起睡，一起下地幹活，很快就對藍莓的種植、施肥、修剪及採摘等各個環節熟門熟路，對農業供應鏈管理有了豐富的歷練和經驗。然而面對天價般的超市入場費，他被難住了。為什麼好的產品賣不出去？為此，徐正用了半年的時間來思考農業到底應該怎麼做，他總結得出：在產業的上游和C端進行佈局，這中間需要做出流通品牌來連線優質的產品和消費者。

就在此時，徐正敏銳地感知到，整個生鮮電商行業的需求端，已經到了快速增長的前夜。他認為，由於80後、90後是網際網路原住民，隨著他們成為生鮮購買的主要人群，生鮮電商自然而然會成為行業存在的主體，“我確確實實看到了一個百年不遇的機會”。

2014年下半年的一個晚上，徐正一行16人在北京的永泰九十九頂氈房喝了一頓大酒，33歲的他壓抑不住內心的興奮——終於要幹一件大事了。不久後的10月，外加當時在深圳出差的兩位同事一共湊齊了18人，他們在望京麒麟社一套200多平的公寓裡創辦了每日優鮮，還定下了一個小目標：要成為生鮮主要購買人群的主要購買渠道。

如今，距離那頓開工酒已經過去了7年，那個曾經巡過門店、種過地的天才少年終於站上了IPO敲鐘舞臺，收穫人生的第一家上市公司。每日優鮮成功在納斯達克掛牌上市，成為社群零售數字化第一股，市值200億元。

年入超60億，如何撐起一個IPO

不止於生鮮電商

何以成就今天的每日優鮮？

時間回到2014年底，那是每日優鮮成立初期，徐正團隊為了解決在佳沃目睹的水果波峰等痛點，將“打造水果中的唯品會”寫進了自己的商業計劃書。但做著做著他們又發現，隨著平臺產品品類的增加，銷量也會隨之上漲，這意味著使用者希望在這裡買到更多的品類。很快，每日優鮮決定要做“全品類精選”的生鮮電商生意。

與此同時，隨著生鮮購買的使用者越來越年輕化，他們對送貨上門的服務需求更為迫切，物流和時效成為生鮮電商一個至關重要的環節，這也是當時業內玩家所共同面臨的難題之一。然而，大部分生鮮電商公司都是套用其他品類電商的路徑，用中心倉大包裝、大SKU物流發貨的模式做生鮮，顯然並不合適。

那段時間，徐正和曾斌常常跑去各大超市蹲點，調研前來逛超市的消費者最終買了什麼。他們發現，在一個固定的時間節點，客單價在一百元左右的消費者大多數傾向於米、採、肉、水果等食品品類各樣都買一點。這讓徐正曾斌二人大受啟發，迅速成為業內第一家把SKU做小的生鮮公司。

但在每日優鮮內部，關於做大倉還是做小倉的討論還在繼續。為此，數學系出身的徐正每日對著辦公室裡的北京地圖反覆做著同樣一道算術題：如果以3公里為半徑，要布多少個倉可以完成五環以內的佈局？

最後他得出結論，同樣三公里，小倉可以越開越密，最大可能覆蓋城市的每個社群實現與使用者越來越近，從而縮短了配送里程也最大程度地保證了生鮮的品質。於是，前所未有的“前置倉”模式橫空出世。

2015年5月，每日優鮮在望京建了行業裡第一個前置倉，服務於周圍半徑三公里。這是一條生鮮前輩們沒有走過的路，每日優鮮團隊在往後的三個季度裡完成了前置倉模式的單點模型驗證，又用了三個季度完成了單一城市的驗證，並蔓延至中國各大城市地區。招股書顯示，截至2021年3月31日，每日優鮮在中國16個城市運營著631個前置倉，使得使用者在平均39分鐘內就能收到自己的訂單。

這也體現在每日優鮮的財務資料上。招股書顯示，從2018年到2020年，每日優鮮的淨收入從35。5億元漲到61。3億元，毛利率從8。6%增加到19。4%，GMV也從47。3億元增長到76。2億元。儘管生鮮電商玩家們都面臨的盈利問題，每日優鮮的虧損卻正在縮窄——根據招股書，每日優鮮2018年—2020年分別錄得淨虧損22。3億元、29億元、16。5億元。

一個明顯的訊號是，每日優鮮一直強調“有效使用者”和“有效訂單”，不再追逐低質量的增長。每日優鮮將有效使用者定義為“扣除折扣和優惠券後產品付款大於相關銷售產品成本的交易使用者”， 從2018年到2020年，它的有效使用者數量分別為510萬、720萬和 870萬，有效使用者平均消費額別為558。0元、690。4元和712。8元。這意味著它擁有一批數量和交易額均逐年增加的正向利潤貢獻使用者。

截至2021年3月底，每日優鮮已擁有超3100萬的累計交易使用者，平均客單價已達到94。6元，為行業最高，履約費用率從2018年的34。9%持續降至2020年的25。7%，履約利潤率（毛利率扣除履約費用率）高於行業平均水平。

更引人注目的是，每日優鮮對其（A+B）x N 戰略的詮釋。根據招股書，上述公式中的A即為前置倉即時零售，B代表智慧菜場，N則是零售雲。其中早在2020年下半年，每日優鮮就推出了智慧菜場業務，計劃推動菜市場標準化以及向小型生鮮社群商場升級。

外界猛然意識到，當大家還在為生鮮電商的一席之地而擠破腦袋時，每日優鮮已早早地穿越於此，悄悄瞄向了在中國城市數字化發展中被遺忘的最重要流量入口之一——菜場。在取得前置倉的階段性勝利之後，這支明星團隊翻開了中國社群零售的下一段篇章。

集結超20家VC/PE，

他們為何都投了每日優鮮

一路走來，每日優鮮身後集結了一支龐大的投資人隊伍。

據投資界不完全統計，IPO前，每日優鮮引來了包括中金資本、騰訊投資、高盛、老虎環球基金、元生資本、元璟資本、遠翼投資、華創資本、聯想創投等超20家創投機構，陣容龐大。

其中，元璟資本是每日優鮮的第一批投資方。2014年底，剛剛創立的每日優鮮就獲得了來自元璟資本、光信資本、展博創投的500萬美元天使輪融資，開啟了其生鮮電商的創新道路。

一路見證每日優鮮的成長，元璟資本董事長吳泳銘向投資界表示：“每日優鮮在7年發展歷程當中，致力於打造智慧零售網路，透過人工智慧技術提升供應鏈效率和使用者體驗，這是每日優鮮在前置倉即時零售、菜場業務以及零售雲業務上核心的能力體現。”元璟資本合夥人陳洪亮堅信，社群零售數字化賽道坡長雪厚，未來會成為國內增量最大、增速最快的市場之一。

而騰訊投資連投每日優鮮5輪融資，堪稱最親密夥伴。早在2015年初，彼時還在騰訊投資任職的彭志堅就與徐正、曾斌相識，由於生鮮賽道所存在的痛點等爭議性問題，且此時前置倉模式還未推行，彭志堅對眼前的這個生鮮“新物種”十分謹慎。

隨後與徐正相處的過程中，彭志堅漸漸被這位年輕創業者的眼界能力打動，最終促成騰訊投資參與投資每日優鮮1000萬美元的A輪融資，“當時可以說是完全‘賭人’。”彭志堅告訴投資界。

此後的幾年時間裡，彭志堅與每日優鮮團隊聯絡緊密，雙方常常聚在一起探討生鮮戰略性議題。直至他離開騰訊投資創立元生資本之後的2017年，親歷每日優鮮在前置倉模式下飛速崛起，也被這支團隊的強演進能力深深觸動，彭志堅率領元生資本果斷再重注6000萬美元。“事實證明，徐正的眼界是對的，每日優鮮也是2014年那一批生鮮玩家裡唯一的倖存者。”如今，元生資本是每日優鮮前五大股東之一，收穫頗豐。

遠翼投資也早早注意到了每日優鮮。2016年初的一天，遠翼投資合夥人楊俊來到了每日優鮮的辦公室，與徐正和他的團隊見了一面。當時徐正和老搭檔曾斌還面對面共用著一張辦公桌。這讓楊俊印象深刻，曾經有著光環的大集團高管願意放下身段敢於創業，是一件不容易的事。而徐正與曾斌二人配合默契，這對於一家初創公司至關重要。

不過，彼時生鮮賽道戰況激烈，每日優鮮的前置倉看起來似乎是最重最“笨”的，這意味著作為新模式的探索者，徐正團隊也揹負著巨大的壓力。但遠翼投資最終還是在半年後出手1500萬美元領投了每日優鮮B+輪融資。“押每日優鮮就是押模式，同時也是押人。徐正年少成名，管過幾千人的團隊，也泡過田間地頭，無疑是最適合幹直營加渠道生意的。”楊俊對投資界坦言。

同樣在這一輪出手的還有華創資本。華創資本管理合夥人吳海燕總結了這筆投資的兩個因素——事和人，都對。“那時，我們看了很多生鮮電商平臺，徐正和曾斌在聯想佳沃時已經對農業供應鏈管理有了解和歷練，團隊配合非常好，我們最終選擇在2016年投資每日優鮮的B輪。”在吳海燕看來，沒有一個模式能包打天下，每日優鮮在不斷探索新的業務模式，也對規模擴張有足夠的理性剋制。這也正是每日優鮮團隊給華創資本帶來的驚喜之一。

生鮮是一場長期戰鬥，聯想創投也加入了進來。2017年元旦假期，聯想創投集團總裁、管理合夥人賀志強親自到每日優鮮北京的試點前置倉，考察了好幾個小時，一邊觀察前置倉的配送，一邊聽與快遞小哥聊日常的訂單密度和頻次。

“我們當時給TS非常快”，但後續聯想創投團隊花了2-3個月時間來驗證前置倉模式，與每日優鮮一起為“前置倉”做了一個詳細的增長模型，來判斷可行性。基於這些分析和判斷，以及對賽道中的所有選手優中選優之後，聯想創投果斷決定領投每日優鮮的C輪融資。

在投資的過程中，每日優鮮的團隊也令聯想創投印象深刻。聯想創投高階合夥人宋春雨向投資界透露：“徐正、曾斌兩人一文一武非常互補。徐正曾在聯想工作多年，擔任過聯想中國區筆記本的總經理，天生有一種企業家的氣質。曾斌多年跟徐正配合，兩個人非常默契。”

也正是這輪融資，每日優鮮得以快速在北京建起了上百個前置倉，打造獨特的競爭優勢，也引來了其他投資方的注資，包括連續兩輪投資每日優鮮的華興新經濟基金，一度創下生鮮到家行業最大規模融資紀錄。

創業是一場集體遠行

40歲徐正IPO敲鐘：Always Day One

這是創投圈又一個典型案例——創業者和投資人一起用網際網路、技術和資金改變了原本傳統而複雜的生鮮行業。但生鮮創業何其艱難，每日優鮮也曾遭遇艱難時刻。

2016年初，首創前置倉的每日優鮮一度不被投資人理解。“當時我們的前置倉模型已經跑通了，但市場更希望你更快地做GMV、做增長，你是迎合他們還是堅持自己？”雖然承受著來自多數派的壓力，但徐正還是堅定地選擇了非共識認知，並告訴自己“下一個投資人可能就對了”。

那是一段艱難的日子。為了獲取資金維持公司運轉，徐正把自己的房產辦了抵押，“準備沒人投我，就把自己家當幹進去。但老天爺好像就是考驗我的誠意，這邊抵押辦完了，錢快到賬之時，那邊理念相同的投資人就來了。”徐正回憶。

穿越至暗時刻，歷經百轉千回，每日優鮮在這片殘酷江湖中殺出了一條血路，身後掌舵者徐正也終於收穫人生裡的第一個IPO。

回首往事，這位明星創始人依舊對當初踏出創業的那一幕滿懷於心：“7年前，18個人在望京麒麟社一套200多平的公寓，開始了我們的創業。一轉眼到現在，那以夢為馬、折骨為刀的日日夜夜，我們經歷了無數次堅持與奮鬥、成功與失敗、喜悅與煎熬、稱讚與質疑。我們沒有被各種困難擊敗，反而在挫折中不斷成長。太多的人，太多的事，點點滴滴，歷歷在心。”

創業是一場集體遠行，路上充滿荊棘，離不開相伴前行的隊友。“創業維艱，與其彷徨和焦慮，不如早點讓那些對未來的懷疑去死。”一位每日優鮮的高管曾在朋友圈中分享，“這是一個就算屏住最後一口氣也會幹死一切目標的團隊。”

在敲鐘舞臺上，徐正向多年來一路陪伴的每日優鮮員工表達了感謝：“你們苦過、累過，但從沒有懷疑過、退縮過，大家一群平凡人，就這樣幹成了社群零售領域裡的非凡事。”

從現在開始，這支充滿戰鬥力的團隊將把納斯達克的鐘聲當做再出發的發令槍，在社群零售數字化大爆發的前夜，朝著中國最大社群零售數字化平臺的方向奔去。中國生鮮的下一場故事開始了。