作者丨陸離

監製丨闌夕

小區門口便利店的老張感慨最近生意不好做了。

並不是便利店生意變差了，而是老張兼職“團長”的某社群團購平臺生意難做了。老張說，之前平臺給團長的佣金率是10%，從5月開始下降到5%。

做不做？不做生意就要被其他團長搶走，做的話即使拿到了這5%，抵上房租、水電的支出，近乎是在給平臺白打工。

團長的工作內容也不輕鬆，在收銀臺上排列好幾個社群團購的二維碼，老張夫妻兩人，一個要在社群微信群裡發打折商品的連結，另一個要整理分裝貨品，等待顧客來提貨，最後忙到晚上一算賬，越算越虧。

日子不好過的不止是團長，平臺也有一肚子苦水，不久前，蜜橙生活（原同程生活）發公告稱，“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。”

而這其實只是社群團購領域一毛雞毛的一個縮影罷了。

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行業弔詭狀態：平臺、供應商、團長都不賺錢

在擺開談社群團購之前，有必要看一看隔壁的前置倉玩家們——同樣是在生鮮同城零售賽道上，早幾年誕生的前置倉模式已經有兩家企業完成上市。

它們的日子同樣不好過，每日優鮮在6月25日以13美元發行價掛牌納斯達克，在短短不到3周時間裡，其股價已經跌至7。3美元，近乎腰斬。緊隨其後上市的叮咚買菜股價也在次日一波大漲之後，連續多日陰跌，截止發稿前股價同樣創下新低。

在這背後，是相較於每日優鮮、叮咚買菜的前置倉模式，巨頭蜂擁佈局的社群團購玩法更為資本市場所看好。

簡單地說，前置倉模式要求企業根據訂單密度，在靠近社群、使用者聚集區附近建立倉庫，使用者在線上下單後，騎手可以直接就近取貨配送，這種模式的優點在於比傳統生鮮電商更高效，使用者體驗更好。

資料顯示，每日優鮮比傳統生鮮電商價格平均降低了13%，果蔬變質率降低了7%。

但前置倉也存在一個顯而易見的巨大痛點，即自建倉儲的重資產模式，想要快速擴張，就要大手筆燒錢，根據每日優鮮招股書顯示，其2018年~2020年三年淨虧損分別為22。16億、27。77億、15。90億。叮咚買菜的虧損資料更在此之上。

反觀社群團購依託團長個人資源、次日達、商品自提等特點，是典型的輕資產模式，物流成本低，倉儲成本轉嫁給了團長們，基於商品預銷更強化了訂單的確定性，在團長這一級的經銷商層面大大削減了存貨擠壓的成本風險。

但社群團購玩家們也沒有實現盈利，在美團、滴滴、拼多多等巨頭入局，紛紛喊出All in社群團購的口號之後，包括興盛優選、十薈團等創業公司也紛紛加入了補貼大軍，頂著虧損用燒錢換增長搶市場，早已多次在網際網路+行業發生過的這一幕在社群團購領域再度上演。

另一邊則是供應商的利潤、店主團長的佣金也在不斷下滑。

老張的遭遇不是個例，在成都經營一家便利店的李輝是從去年下半年加入某社群團購平臺的，彼時社群團購正是最火熱階段，李輝說，最開始平臺方面給到的佣金很不錯，佣金比例是營業額的10%，那時候還有一些補貼活動，比如500單補貼200元。

“最開始的幾個月確實能拿到10%左右的佣金，也經常有活動補貼入賬。進入今年開始，佣金比例下降了3個點，活動補貼也變少了。從4月份開始，能拿到的佣金只有不到5%，也沒有活動補貼了。”

在他看來，團長收入下滑只是其一，社群團購訂單牽扯了自己大部分精力，除了接貨、分揀、對接消費者，甚至還要負責售後，而自己的便利店生意也變差了：“尤其是最後兩個月，平臺的單子不止是生鮮了，開始往日用百貨擴張，小到牙刷毛巾，大到米麵糧油，你有的東西平臺有，還比你店裡便宜，你沒的東西平臺也有。”

在做了8個月團長後，李輝最終選擇了退出。

供應商的日子也不好過，在某海產公司老闆在接受媒體採訪時曾提供這樣的資料，每天公司供給美團優選和多多買菜的白蝦約為10萬件，價格達上百萬，而利潤只有3000至4000元，這樣高銷量、低售價、低利潤率的打法讓公司處於“表面風光，內裡窮光”的尷尬處境。

另一位興盛優選的供應商老闆則坦言，去年12月參加了一場平臺舉辦的大促，收穫了近千萬銷售額，但當月賬面一盤點，留下的是十幾萬的淨虧損。“就因為參與‘秒殺’太多，導致整體無法盈利。”

在這條產業鏈上，似乎所有的從業者都在虧損，那麼錢去哪了？

2

先讓消費者薅羊毛，再規模經濟盈利？故事正在發生變化

答案其實很簡單，被蜂擁而來逐利的消費者們“薅走了”。

如果說社群團購抄了前置倉的後院，那麼隨著巨頭們入局，燒錢補貼就是在炒所有從業者的後院，“一毛錢買一袋鹽”、“一分錢買半個芒果”領銜的秒殺、限時搶購、新人專享價等活動成為平臺們拉新的重要手段，“雞蛋4。5元十個”、“雞腿5。9元一斤”等低於市場的售價傾銷商品成為常態，讓消費者們佔盡了便宜。

這其中也不乏一些內部員工薅羊毛的身影，就在不久前，浦東警方披露資訊顯示成功抓捕兩名違法刷單的詐騙分子。這兩名嫌疑人均為某買菜平臺前員工，他們透過批次註冊新人賬號薅平臺羊毛，再以低價倒賣商品賺差價，造成公司損失45。5萬元。

然而商業社會的故事，從來都不會以消費者嚐到最大甜頭而告終。

燒錢補貼跑馬圈地這件事在網際網路+領域中發生了太多次，但不論哪一次都會留下一個相同的經驗教訓，即燒錢燒不出使用者忠誠度。

所以補貼只會是暫時的——是社群團購平臺擠壓包括且不限於線下菜販、便利店、超市與同行們生存空間的焦土戰術——隨著燒不起錢的玩家們出局，最終活下來的壟斷者不會也沒必要再進行補貼。

屆時再透過規模經濟效應降低成本、推動供應鏈整合改造構建盈利模式，也讓那些習慣了使用社群團購的消費者們擺脫不了這種慣性。

但理想很豐滿，現實很骨幹。

時移世易，隨著監管趨嚴，資本的無序擴張正被遏制。

國家市場監管總局先是在去年年底聯合商務部約談多家企業，強調網際網路平臺要嚴格規範社群團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”，其中就包括不得以排擠競爭對手或獨佔市場為目的，以低於成本的價格傾銷商品。

此後對橙心、多多、美團、十薈團、食享會五家社群團購企業做出了頂格罰款，5月底和6月初，又先後對十薈團作出行政處罰、要求一眾社群團購平臺規範低價、補貼活動。

本月初，國家市場監督管理總局又釋出了《價格違法行為行政處罰規定（修訂徵求意見稿）》，其中對低價傾銷、價格歧視、價格串通、新業態中的價格違法等8大方面做出了處罰調整，最嚴重的將直接吊銷營業執照。

從某種程度上說，自去年年底開始的這波監管潮已經讓社群團購的補貼熱度大大降溫，間接帶動了團長們的收入下降，卻也意味著網際網路企業燒錢搶市場的打法不再能輕易走通。

事實上，社群團購的現狀非但沒有砍掉生鮮同城零售的中間環節，還在其中多加了不止一道環節，比如團長們，再比如位於菜品產地和平臺中間，負責給菜品分揀打包的批發商們。

社群團購的出現是把買菜需求從線下搬到了線上，並沒有多催生新的買菜需求，蛋糕基本不變，分蛋糕的人多了，每個人分到的蛋糕自然就少了。

既難以在短時間內實現跨越式擴張搭建起規模經濟模型，又沒有基於技術有效最佳化供應鏈砍環節，眾多社群團購玩家們如今已經陷入了“熬死其他人”的階段。

更重要的是，還有一重隱憂在於全球經濟步入下行週期，網際網路企業虧損換增長的故事之於資本市場的吸引力正在減弱，反而是企業盈利能力開始得到看重，這也是社群團購玩家們在活下來之後必然面對的下一道難題。

3

寫在最後

坦率講，社群團購模式中有著不少創新之處，也有其獨特價值所在。

比如透過設定團長這一環，解決了生鮮電商最後一公里的配送和倉儲難題。又因為小區便利店老闆與小區住戶的“熟人”關係，降低了使用者交易的信任成本。團長還可以在一定程度上降低平臺的獲客成本，同時有效提升復購率。

再比如社群團購也可以幫助便利店滿足消費者的多樣化需求，很多線下超市都在嘗試開展社群團購服務即為一例。

所以其從來都不應該只是巨頭們的新晉導流陣地，也不應該是線下商超、夫妻店的頭號大敵，而應該是與線上下新零售業態一起服務好最廣大消費者的多元需求存在。

當前行業一地雞毛，正取決於鉅額補貼的玩法擾亂了市場秩序，更讓社群團購背離了零售生意的本質——用合理的價格完成商品交易。

所謂合理的價格，是消費者能接受，從業者能賺錢，唯有如此，行業才談得上發展，談得上未來。

這也才是社群團購滿足消費者差異化需求的立身之本，而顛覆傳統同城零售行業的美好故事，更像是一個被瘋狂逐利的資本吹大的綺麗泡泡。