對於價格不敏感，對於身份很敏感——題記

前幾天，貴州習酒釋出了兩大核心戰略單品及其全新戰略定位。君品習酒品牌定位從“君品習酒，高階醬香”升級為“習酒，大師與時間的傑作——高階醬酒領先”；習酒·窖藏1988品牌定位從“歲月窖藏，歷久彌香”升級為“喝醬酒，更多人鍾愛習酒·窖藏1988——全國銷售領先”。

網上許多質疑的聲音，包括我自己，但是理性的看，習酒這樣做的目的也很明確，

那就是促進企業從專業品牌走向大眾品牌。

背後的邏輯也很簡單，完成了百億之後的習酒需要在全國市場獲得新增量，而原先的品牌定位雖然表現不錯，

但是客觀的說，也確實存在著識別度不高，差異化不足等問題，已經不適合習酒的全國性品牌形象，所以習酒乾脆藉著百億契機完成自己的新品牌定位，

從專業市場走向大眾市場，習酒這樣的思考與決策應該說是有據可循的！

習酒的這個轉變其實牽涉一個行業長久以來的問題，那就是作為類快消品的白酒，企業規模發展到一定階段，是不是需要從專業品牌走向大眾品牌？

我個人的理解，

專業品牌是透過稀缺生態、文化傳承、工藝技術以及相對精英的產品訴求來樹立企業的專業形象，從而達到彰顯消費者品味與地位，增強產品價值感等目標，這套策略的邏輯是稀缺產生價值，品牌服務於特定人群，所以專業品牌往往都是以社會高階審美為調性，倡導高品質高水平的生活方式。

專業品牌往往聚焦一個核心價格帶，有著非常嚴格的價格管理體系，以團購為主要銷售通路，主要消費場景也是商務、禮品，以及高階宴席，比較典型的就是國窖、洋河夢6+、智慧捨得、水井坊典藏、金沙摘要、紅西鳳等，專業品牌的關鍵詞是做“高，作深，做透！”

相應的，

大眾品牌是以切入大眾酒類消費市場為目標，透過雅俗共賞，通俗易懂，並且親民的品牌形象來儘可能多的佔位儘可能多的細分市場，滿足儘可能多的消費者用酒需求場景，從而實現品牌覆蓋面的最大化，相對而言，大眾品牌往往更加追求品牌的多市場匯量增長，積少成多。

由於大眾消費往往切入主流價格帶，所以大眾品牌潛在競爭對手非常廣泛，所以大眾品牌可能會為了獲得渠道與消費者的支援，

除了親民的話術，還會主動放棄一部分產品的價格剛性，以求在新市場快速起量，並且不斷在老市場進行促銷讓利來壓榨市場潛力，大眾品牌以傳統分銷、團購等混合渠道為主，比較典型的代表就是劍南春水晶劍、古井年份、汾酒青花汾等，大眾品牌追求的是“做大，做全，做廣！”

特別要申明一點的就是，這裡的“專業品牌”與“大眾品牌”主要差異在品牌訴求不同，

專業品牌更多的是與“專家”、“權威”、“品味”聯絡在一起，而大眾品牌更多的是以“流行”、“情感”、“價效比”為產品標籤。

專業品牌與大眾品牌不僅以價格帶為主要區分，還與企業的發展階段密切相關，企業往往傾向於在初期打造專業品牌（專家品牌）來建立高價值信任背書，後期逐漸開闢新的大眾品牌來拓展主流消費市場（或者同步進行），本身兩者沒有優劣之分，只是企業不同的品牌策略所導致的不同結果。

回到正文，

習酒原先的“君子之品，東方習酒”可以看做是一個專業品牌訴求（明顯有暗示品味、身份、檔次的內容），由此衍生出了君品“高階醬酒”的概念，而窖藏的“歲月窖藏，歷久彌香”則是典型的泛品質品牌（概念外延太廣，不夠清晰易懂）。

由於目前的習酒已經開始全國化佈局階段，因此需要進一步的做品牌細分，所以無論是

“大師與時間的朋友”（暗示為什麼貴？），還是“更多人鍾愛習酒，銷量領先”（暗示正在流行），

所呈現的內容都比原先的品牌定位更加的清晰與明確，可以看做是習酒試圖擺脫“精英訴求”，重新塑造“親民大眾”的品牌形象

（很多時候，品牌越模糊價值感越高，越清晰價值感越低；越是無用越有逼格）！

就像郎酒的“兩大醬香之一”，劍南春的“全國銷量前三”，習酒的新廣告語本質上是希望塑造自己的行業領先地位，

從而便於在全國市場儘快建立“頭部”“名酒”“優質”“流行”等品牌概念的消費認知。

現在窖藏1998現在的實際售價接近600元，窖藏1988已經接近900元，君品習酒更是接近1399元，

很明顯，習酒是想在茅臺之下收割全國性的次高階與高階消費者。

在這個過程中，最大難點是君品如何在高階市場與茅臺1935、青花郎做切割，窖藏在大眾市場如何突破五糧液、國窖、汾酒、古井、國緣、捨得等封鎖，同時規避國臺國標、金沙摘要等新興勢力的挑戰。

無論習酒是否承認，在消費者層面，習酒的優勢是與茅臺比，自己還有一定的價效比（從品牌正統性與品質溯源），習酒目前窖藏與君品兩個價格帶的消費者對於價格與香型不敏感，但是對於身份很敏感（畢竟次高階與高階市場喝得已經不是香型，而是品牌價值形象）。

所以我認為，習酒為了討好大眾，自己走下神壇，讓自己變得太普世了，這兩個價格帶的消費者對於習酒的新廣告語會可能相當的無感，就像我說的，沒有稀缺就沒有價值，以前是喝不起茅臺來喝習酒，現在選擇範圍擴大到青花郎、紅花郎，甚至金沙摘要、國臺國標，價效比也不錯，品牌的外顯性價值也不弱！

正如前文所述的那樣，

大眾品牌可以快速地切入全國性的主流市場，甚至可以為了規模放棄短期利潤，時間是大眾品牌的最大敵人；而專業品牌恰恰相反，必須要長期的進行消費者教育，並且為了樹立專業形象，要適當的放棄利潤，從而體現品牌的稀缺價值感，時間是專業品牌的朋友。

所以，我偏執地認為：

習酒最大的野心在於一方面想做高（產品結構），另一方面想做大（全國市場），這大概就導致習酒最終用大眾品牌的策略來做專業品牌的事情，而這可能存在“錯位問題”！

當然，我大約也明白，現在的習酒要發展，就要有規模，有利潤；要上市，就要有增量，有話題。習酒的戰略也不是習酒自己可以決定的，很多時候，營商生態比企業戰略更有話語權。

最後，專業品牌也好，大眾品牌也罷，適合企業的就是好戰略，在這個方面，

習酒代表了許多發展中的酒企，伸手，怕出錯；縮手，怕錯過，稍微猶豫一下，可能就錯過一輪新週期，

其實做到習酒這樣的企業，最難的不是事情難做，而是難在很多事情，不由得你不做！

但是中國的酒企，誰又不是帶著鐐銬在跳舞呢？

文/蔡學飛