臨近中秋，文創酒在市場上熱了起來。

“中秋首發，小茅手辦來啦！”近日，由茅臺文旅公司推出的中秋文創產品限量發售。據悉，該款中秋禮盒零售價1699元/盒，套盒內涵蓋貴州茅臺酒200ml*1瓶、月下清影茶具*1組、舉杯邀月·中秋特別版小茅手辦*1個。

“茅臺變得有趣了，這是好事情。”有酒業人士對此坦言。不止茅臺，《證券日報》記者關注到，今年中秋前夕多家白酒企業在搶灘文創賽道。

9月5日，酒鬼酒推出世遺聯名款“西湖版”文創新品；9月3日，貴州珍酒重磅打造的文創產品“一品珍鶴”新品釋出會在長沙舉行；此前的8月26日，洋河股份也召開“夢創未來”文創產品釋出會，“日子酒系列”、“航天系列”等四款新品閃亮登場……白酒“文創”概念正持續升溫。

“文創酒更多面向收藏及投資市場，目前不少白酒企業在進行產品結構升級及品牌的價值提升，在此背景下，相關文化挖掘及延伸工作必不可少。”酒業人士、知趣諮詢總經理蔡學飛對《證券日報》記者表示，推出文創酒利於白酒企業活化品牌形象、提升品牌話題度，同時也在一定程度上提升品牌整體的價值。

白酒專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青同樣對《證券日報》記者表示：白酒企業推文創產品是名利雙收。“一方面，文創酒可營造品牌熱度，吸引眼球，提升品牌價值；另一方面，文創酒一般都是絕版，物以稀為貴，這種稀缺性在經過炒作後使得文創酒具有一定的升值空間。”

據資料統計顯示，白酒行業在2016年產量見頂後一路下行，2021年的白酒產量相較2016年已近乎腰斬。今年1月-7月，全國規模以上釀酒企業白酒產量為406萬千升，同比下降0。5%，白酒產量仍延續下降趨勢。

白酒“價增量減”明顯，為尋找新的利潤空間，近幾年白酒企業紛紛瞄準“文創”概念，透過改進包裝外觀，又或結合歷史典故、文化底蘊、知名景點等因素，使得文創酒一經上市後便能引來不少關注。

例如，茅臺在去年底推出的“茅臺1935”，在業內看來，其除自帶“茅臺”品牌光環外，還兼具遵義、1935年等“紅色”文化基因，打出了一套文創邏輯。此外，今年6月，由中釀品致（北京）文化公司運營的五糧液·千里江山，產品70度，限量發行5000壇，5L零售價59800元，主要用於收藏和禮品市場，上市後銷售也一度火爆。

文創為白酒企業帶來了一定盈利空間，但不少業內人士提醒，“文創熱”切忌跟風炒作。有業內人士曾表示，部分酒企以文創為名拉高酒價，酒質實則並未提升，也有酒廠為增加銷量，搭IP便車蹭熱點，名曰文創產品，其實收割的是消費者“智商稅”。

不可否認的是，部分文創酒在經過一番炒作使得價格一路走高後，後期往往也逃不掉價格走跌的命運。

肖竹青表示：“文創酒只有那些擁有歷史的大品牌、大酒廠才有操作的空間，作為中小企業來講，還是要紮紮實實把品質做好，把常規渠道做好，這樣才能走得更遠。”他還強調，文創產品也需要有第三方機構來把關。“我們發現，很多的文創產品同質化很嚴重，酒廠跟風推同一概念、同一題材的現象並不少見，文創酒應該有智慧財產權保護，尤其要保護那些首創產品。”

蔡學飛指出，文創酒主要面向的是一些小眾收藏市場，因其本身定價較高，且文化屬性的評價標準也較為多元，導致其銷售價值有限，歸根結底，文創酒是一些優勢品牌錦上添花的產品，並不能成為主力產品。（王鶴 馮雨瑤）

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製作 曹宇

編校 延晨 徐蓉

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