“價格屠夫”的進擊之路

國內快遞市場近一兩年都繞不開一個噩夢般的詞彙：價格戰。

價格戰下無贏家。燒錢火拼下，虧損的企業一家接一家：申通快遞、京東物流旗下眾郵快遞，連一貫的“優等生”順豐，都交出了一季度預虧近10億元的成績單。

順豐尚且能解釋為是“放長線釣大魚“，但通達系在一番血戰後，實打實經受了淨利萎縮、股價下跌的困局。儘管彼此都有停戰之意，但門口“野蠻人”搶市場還沒停，誰也不敢真漲。

這個“野蠻人”就是極兔快遞。

在中國的快遞市場，極兔快遞扮演著一個充滿矛盾的角色，它是鯰魚，也是炸彈。極兔的低價戰略一直備受詬病，專家們呼籲“把它罰到傾家蕩產”。但它轉身就獲得了高瓴資本、博裕資本等頂尖風投機構18億美元融資，計劃在美國進行規模超10億美元的IPO。

極兔在中國的崛起速度令人咂舌。日單量從0到2000萬件的迅速累積，讓社會各界看著他們萬丈高樓平地起，用一年時間完成了通達系十幾年完成的事情。

箇中緣由，其實早已被市場摸得清楚——極兔快遞在中國市場走出了自己的特色進擊之路。

“價格屠夫”的

極兔創始人李傑來自步步高的OPPO體系，這注定了極兔從誕生開始就是個“富二代”。OPPO總部、一級代理商不僅給啟動資金，還出錢建轉運中心。極兔進軍中國市場，OV系的許多手機經銷商就直接“帶資加盟”，把手機業務賺的大量資金轉投極兔，還用自己的線下市場幫極兔建倉庫和配送網點，快速構建起自己的運輸網路。

所以與其他多數快遞不同，極兔從一開始就重資產起網，撒歡兒似的擴張，半年多就建成77個轉運中心，而且早期相當大方，給快遞員的派件費高出業內1倍左右，就為了快點招人。

也是為了快速搶佔市場，極兔在中國採用了區別於印尼極兔自營的方式，改為“直營+加盟”，在核心區域如北上廣深杭建立自營網點，部分地區加盟網點拓展網路覆蓋範圍。而通達系加盟模式的天生缺陷無力管控終端網點，給了極兔崛起的機會。

此外，極兔的特殊性也在於其借勢了拼多多的天量訂單、以及極端的低價，這兩點市場分析眾多。現在市場更關心的問題是：這隻兔子能跑多遠？對這個問題，業內似乎已經達成了一個共識——極兔的關鍵期在今年下半年。

那麼下半年的節點究竟要看什麼？這是本文要討論的主要問題。我們分三個方向來解釋。

進擊之路

5月8日晚間，拼多多發表宣告，表示有營銷機構報道的“拼多多對極兔快遞政策傾斜”系謠言。此前在4月12，拼多多已經發布宣告澄清與極兔無特殊合作關係，也無投資關係。同時，針對極兔速遞向商家散發“有拼多多投資、雙方有特殊合作關係”等不實訊息行為給予處罰。

一直以來拼多多和極兔快遞在外界概念裡幾乎是被捆綁的。

“熔財經”認為，這裡的所謂特色，概括下來就是：步步高系資金加持+“直營+加盟”模式+抱緊拼多多+極限低價。

拼多多的創始人黃崢和步步高創始人段永平很熟，段永平去吃巴菲特的午餐就帶著黃崢去的。李傑上面說過，是從步步高系的OPPO出來的。這層關係上，拼多多和極兔一開始就有點青梅竹馬的意思，也都烙著步步高系的基因。

三通一達接入菜鳥系統後，拼多多在通達系這裡很難開啟局面，極兔的到來解了拼多多的燃眉之急。況且背後師出同門，肥水不流外人田，有“兄弟”幫忙自然是好事。所以很長一段短時間裡，拼多多是極兔的最大客戶，而極兔也靠著拼多多的訂單衝上了2000萬的日訂單量。

雙方都度過困難時期後，就進入了目前這個有趣的階段：極兔不想被拼多多卡脖子，想在菜鳥有個位置、接入淘系的訂單。畢竟即便跟拼多多感情再好，也好不過兩隻腳走路來得踏實。但阿里此前明顯並不希望極兔“腳踏兩條船”，要混就一心一意跟我混的表態。

另一邊，拼多多也希望能夠在極兔之外擴充下後宮，納入通達系。但通達系大半個身子在阿里這邊，只敢小心翼翼地騎牆。這種背景下，拼多多和極兔一直以來都像秘密情人一樣，不願意公開雙方的關係。

簡而言之，極兔、拼多多、阿里和通達系形成了“四角戀”，明面上阿里和通達系是一對，拼多多和極兔是一對，但阿里也在跟極兔眉來眼去，通達系則看上了新進高富帥拼多多。

拼多多與極兔的“局中局”

首先，這兩天阿里被罰，反壟斷法剛殺雞儆猴，拼多多為了規避二選一所以撇清關係自保。

拼多多與極兔

——相應的，極兔可能也要接入菜鳥了。拼多多這波操作，自保的同時又給通達系發了個訊號：我恢復單身啦，可撩~典型的一魚多吃。

倘若這段“四角戀”關係重組，對國內快遞行業、乃至電商行業格局勢必產生很大影響，觀望極兔快遞的投資者不妨留心。

的“局中局”

極兔快遞的另一關鍵變數，在於助它殺出重圍的低價策略還能持續多久。

低價是快速撬動快遞市場且屢試不爽的利器，極兔並不是首創。在它之前，幾乎每隔一段時間就會有快遞公司率先發起價格戰，2013年的百世匯通、2019年的中通等，那都是前輩。

極兔只是把“價格屠夫”策略實施的更為徹底而已——快遞行業普遍成本價為1。4元，低於1。4基本就是在賠錢賺吆喝，而極兔把價格打到了0。6-0。8元。

這既是極兔開疆拓土的長矛，也是它需要付出的代價。據郵政系統內部人士稱，極兔10個月虧了200多億。也有訊息稱不止200億，極兔一年時間燒錢金額高達三四百億元。

李傑推崇的戰術原本就是燒錢換規模，他經常誠實地給加盟商打預防針：加盟商先準備好虧兩年。而如今融資18億美元、衝擊3500萬日訂單量的極兔，今年的關鍵詞依然是燒錢——確切地說是搶地，尤其是西南重鎮、北上廣深、長三角、華東等區域，大批次買地建倉。

拼多多近期這一番操作，細究起來別有一番深意，是個高明的局中局。

自今年3月起，極兔放棄以往“自營為主，加盟為輔”的經營模式，全量開放加盟範圍。二者的區別是，極兔將虧損風險轉移至了加盟商，加盟商自負盈虧。

自營網點變為加盟商網點，此前包括快遞員在內的業務團隊被砍掉，快遞員工資結構也因此發生變化，單獨結算的派送費被取消，相比通達系、京東沒有了太大優勢。

此外，以往一個網點做到10萬件貨量，每票可以得到0。3元的補貼，平均一個網點每月補貼在3萬元以上。但今年2月以來極兔總部考核嚴了，加盟商想拿到3萬元補貼越來越難。

極兔開始有意識地放慢燒錢速度，初期的那套激進打法已不適用於現下規模。目前極兔的業務單量仍在迅猛增長，若極兔還將主要精力放在價格戰上，其核心物流能力的空心化會加劇，公司物流網路無法承載與日俱增的業務單量，公司發展將很容易陷入被動的境地。

但失去價格優勢的極兔，要變得跟“四通一達”一樣去競爭。那麼行業還需要另一個類“四通一達”的加盟制快遞公司嗎？這無疑是極兔在市場“年中考核”下面臨的極大挑戰。

“熔財經”認為，這個時候，拼多多選擇高調撇清關係甚至處罰極兔，恐怕不是告訴大家“我和極兔真的只是普通朋友”那麼簡單。

最後一個關注點，有關於這場快遞戰爭的本質。

中國的快遞市場有個特殊性，那就是電商件佔到了快遞市場的八成。

而另一個目的，我們可以大膽的猜測一下它是為了納入通達系做準備

回想義烏戰爭最激烈的2019年、2020年，背後站著的分別是拼多多的崛起、直播電商的興起。

只要電商格局還有裂隙，快遞市場就一日不得安寧，這進一步加深了博弈盤面的複雜性。

如果極兔早三年進入中國境遇會是如何？電商快遞件牢牢掌握在阿里與京東手中，極兔再有野心，也難以衝破行業鐵板。

而如今，不管是拼多多美團的崛起、還是抖音快手微信的加入，中國傳統鐵板一塊的電商格局都已經被衝破，這是極兔這類新玩家得以存身立命的唯一機會。

低價“七傷拳”難以持續

這也意味著，快遞戰場與電商戰場無法割裂來討論，因為後者決定著他們將為誰提供單量、補充彈藥、打擊哪個敵人。

低價“七傷拳”

比如在京東物流支援下成立的眾郵快遞，主要功能是承接京喜、部分京東商城的低線市場單量和與京東深度合作的快手電商單量。去年雙十一京喜訂單量近1500萬，為眾郵提供了穩定商流。誰知到了年底京東把社群團購的戰略地位提了上來，集團全線資源向此傾斜，眾郵快遞被更名為京喜快遞，併入京喜事業群，目前單量和去年相比大幅下降。

我們上面分析過的拼多多制裁極兔的小算盤，其實也是同樣的道理。

快遞洗牌裡會湧現新手、重新排位，但投資者始終的關注點卻不能侷限在快遞行業裡。

難以持續

“熔財經”認為，投資者需要看到的是，價格戰七傷拳下同樣流血不止的極兔，在放慢它的速度。

這隻兔子能跑多遠？

人人都在觀望極兔。等著看它在年中臨界點能否順利調整戰略、在下半年能否把位置站穩。

極兔低價的紅利期即將一去不返，但價格戰仍要繼續，直到有人出局。想長期生存，快遞公司要建立起成本管控、分配效率的綜合能力。極兔想交出去年那般耀眼的成績單，並非易事。

“熔財經”提醒，看看對手，目前中通已有走出價格戰泥潭的趨勢。畢竟市場份額和成本優勢明顯，又擁有業內最多的自主產權廠房、自有車輛、自動分揀裝置，加上去年在港二次上市，募資了近百億港元，在市場上擁有了更多的議價空間。

順豐今年的下沉佈局也將與對手們正面交火。據順豐2020年財報，以“特惠專配”電商件為代表的“新業務”佔比已提升至28。2%。公司表示將為電商件做專門的佈網建設，減少對於原有時效件的衝擊。同時，順豐也在嘗試拉起另一張低價的加盟式“豐網”。2020年下半年，“豐網”進入測試階段，雙十一期間突破了日均100萬單，目前業務量在日均100-200萬單左右。

靠一場快遞戰改變市場格局，在過往歷史中的確有跡可循。2013年，百世匯通正是透過在義烏髮起的“均價銷售”戰役，幾乎屠殺了當地的二線小快遞，一躍成為四通一達的一員。

但如今電商混戰的格局下再難談速戰速決。極兔快遞一路狂奔，兔子的速度夠快，但它要跑的是場馬拉松。猛衝過後，及時調整度過疲憊又關鍵的極點，風光一時的極兔，才可能觸控它成為“新王”的野望。（

快遞戰背後的電商戰

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快遞戰背後