已經過去的2020年，白酒轟轟烈烈激起股市千層浪，散戶的大把熱錢湧入白酒陣營，各大機構也是紛紛加持和重倉。

茅臺酒起飛了、五糧液騰達了、汾酒小康了，而歡樂總是別人家的。當年不分伯仲與他們平起平坐的西鳳酒卻滿腹心酸，想盡各種辦法想走出去卻始終未能如願以償，前後四次IPO衝刺折戟，問題出在哪裡？

隨著資本的加持，其實白酒品牌分化也越來越明顯，旱的旱死，澇的澇死。就好比市井裡頭的館子，有些只賣一碗破酸辣粉都能門庭若市，有的生猛海鮮啥都能做卻門可羅雀。做生意嘛，這種情況海了去了，就是這麼氣人！你說還有沒有天理？

你回家問問正躺沙發上一邊敷面膜一邊吃車釐子的老婆，四大白酒除了茅臺、瀘州老窖、汾酒，還有誰？她十有八九會回答“五糧液！”，西鳳酒聽到後已經哭暈在廁所！

要知道當年的四大白酒，那可是透過逐級推薦，歷經層層選拔最終選出來的：貴州茅臺酒、山西汾酒、陝西西鳳酒、瀘州老窖特麴酒。

同為四大白酒，人家個個吃香喝辣，西鳳酒為何如此沒落？

不吹不黑，論盈利、論規模、論名氣，現在混得最差的，還真要數留在陝西老家的西鳳酒了。出了陝西省，確切地說是出了關中平原，很難尋覓到西鳳酒。大家都知道陝西有八大怪，其中有一個是“陝西姑娘不對外”，這西鳳姑娘也是隨了這一怪了。2019年的資料來看，西鳳酒的營收滿打滿算也就60億左右，歷史新高也就是個茅臺的零頭，大部分還是省內本土消化，早就被踢出了白酒第一梯隊。

但你知道西鳳酒的過去有多麼輝煌嗎？

西鳳酒是一款很有歷史底蘊的白酒，原產地在陝西省鳳翔縣柳林鎮，所以起初這酒名也叫做“柳林酒”，聽起來還挺有江湖style。它的歷史可以追溯到殷商時期，盛行成風於唐宋時期，距今已有2600多年的歷史，遠在唐代就已列為九中珍品，廣泛受到社會名流和權貴之人、文人騷客的青睞。那時候，西鳳酒是名副其實的國酒，地位絕不亞於今天的茅臺！

張騫出使西域，柳林酒傍身，成為外交活動的重要角色；詩仙李白斗酒作詩，喝的就是柳林酒，好詩配好酒；安祿山喝酒後見到楊貴妃邁不開步子，喝的就是柳林酒；蘇軾在陝西鳳翔任職時候酷愛此酒，一度為它背書“東湖柳、西鳳酒、女人手”。

當年的長安城裡，柳林酒那可是設宴請客的必備尚品，上層社會權貴們透過柳林酒可以拉近距離無縫對接。跟現在的茅臺酒同一個附加價值、同一個社交功能。

在清末時期，西鳳酒就走出國門去往海外，民國四年也就是1915年，西鳳酒榮獲巴拿馬賽會金質獎而名噪一時。其他類的獎項那也是很多都能拿的出手的。

憑藉悠久的歷史和獨特的香型（鳳香），西鳳酒得以位列國內四大白酒之席。它就像一個秦國將士，征戰沙場富有經驗卻不失低調、內斂和沉穩。同時，它的命運也像極了秦國東出的艱難歷史，歷經幾十年，西鳳酒一心想東出潼關走向全國卻未實現其遠大志向，壯志未酬啊！當年總說何以解憂唯有杜康，可看看現在陝西白水的杜康酒比西鳳還憂愁。

走出關中平原為何如此艱難……是因為西鳳酒它不香嗎？不是！是因為西鳳酒它貴嗎？不是！是因為西鳳酒它上不了檯面嗎？不是！恰恰相反，西鳳酒可謂是一手好牌出場，卻打了個稀碎。

那麼問題來了，傷仲永啊傷仲永，這個酒中仲永為何現在變得如此中庸？他的生存現狀和發展程序，可能只有土生土長的老秦人才知道吧。

首先

西鳳酒產品混亂定位不清

一個在西安生活了四五年的朋友，都愣是沒有搞清楚西鳳酒的族譜。為什麼？因為品相太多了！系列也太多了！據統計先後有好幾百款……本地的超市、菸酒店裡西鳳經常霸佔了大半個貨架，包裝花花綠綠，年份五花八門。

到底哪個是主力產品？主打的是那款？恐怕西鳳酒自己都沒有搞清楚，直接成了市場喜歡什麼那個就是主力，隨時可以換掉。主力產品太多，自然也就沒有主力了。消費者早都被整的眼花了，除非是愛喝酒的老陝西人才知道那些是純正血統的西鳳酒。

茅臺主打53飛天、瀘州主打1573、汾酒主打青花老白，個個都是高度識別性，也都是高階酒的路線。人家的主要資源全部用在主力高階產品上，做大做強。然後打出業績之後再來反哺其他品相，憑藉品牌滲透力佔領各級市場，吊打本土小品牌。就好比如果農村莊稼戶家裡兄弟姐妹眾多，家裡起步本來就不富裕，最好的方式肯定是挑一個潛力股重點培養，等他走出去了有出息了，家裡才能跟著沾光改變整個家族的命運。

西鳳酒的主力品牌，除了綠高脖、旗幟、6年陳等少數產品保留了比較純正的鳳脈之外，還有很多非嫡系產品在不同時期輪番掛主帥收割。高階款也很疲軟，基本上都做不長久，往往是重點培養的苗子才高中畢業，東家半路就要換人上學了，你說以後能指望上誰？

高不成低不就，上不去下不來，西鳳酒整體的定位真的需要脫胎換骨的轉變，純正血統的，的是否應該回歸高階，而不應當流落民間？

其次

西鳳酒邯鄲學步盲目貼牌

跟很多資質一般的白酒品牌一樣，為了迎合消費市場，敏銳的洞察老百姓的喜好，只要流行，什麼產品都能涉足。濃香流行的時候，立刻安排上馬濃香型產品，自己不產的話就盲目貼牌，不專心做自己的鳳香經典。

別人家的都香，不好好搞自己的鳳香，非要去涉足濃香，還搞除了什麼“兼香”，猶如邯鄲學步到最後自己不會走路了……能屈能伸未必是好事啊，站不穩何談大丈夫？你一個搞鳳香的非要去涉足濃香，搞得過人家專業濃香嗎？

說實話，西鳳酒本來家底就不殷實，陝西經濟環境也不比南方，西鳳酒卻認了一大堆的“乾兒子”，據統計，西鳳貼牌開發的陸陸續續有六七百個。簡直是瘦馬拉大車，跑不快還一瘸一拐，怎麼彎道超車？

結果呢？嫡系兒子和乾兒子們在本來就不大的陝西市場窩裡鬥，然後一個都別想出去，主家態度左右搖擺寵幸不定只認利益，大大透支了西鳳酒自己的品牌價值和特色。

嫡系那麼品學兼優，從小獎狀拿到手軟，東家西鳳酒為何不好好重點培養？因為嫡系雖然血統純正，但是它不賺錢！沒有源源不斷資源輸入的嫡系產品發展的很緩慢，甚至可以說是在原地踏步，至今都很弱小，更別說在國內白酒市場上叫板其他品牌了，只能默默地淪為價格親民的良心“口糧酒”，可以說是不賺錢交個朋友了。

西鳳酒不僅是香型不專一，貼牌產品的包裝也是“豐富多彩”。除了嫡系產品紙盒子玻璃瓶較為樸素簡單，貼牌西鳳的包裝上，現在的風格主要是“花裡胡哨”。想走秦朝的黑色尊貴，又想走唐朝的富麗堂皇，導致現在酒瓶外包裝花花綠綠，視覺上來看顏色確實到位了，但是比起鳳凰來更像一隻花野雞。土到極致便是潮，同樣，潮到極致就成了土，沒有識別度了！

靠貼牌，永遠沒有出人頭地的路，只會把自己家業搞亂把名聲搞臭。西鳳酒這牌子確實是金字招牌，也確實是有這個老本可以吃，但是繼續這樣下去還能吃多久呢？

恆源祥、南極人、俞兆林，貼牌賣的再多銷量再高，也都無一例外淪為了淘寶和清倉大甩賣的爆款，終究無法成為業界的“茅臺”。

最後

西鳳酒營銷宣傳落伍

西鳳酒有一手的好牌，不論是文化底蘊還是獨特的香型，那絕對都是獨一無二的。抓住任何一點去主攻和深挖營銷宣傳，都會是一個不錯的產品形象。

連椰樹那麼LOW的宣傳策劃都能這麼多年打死不變，那是因為再low也是它獨一無二的產品宣傳，讓消費者就認為其他飲料你就沒有這個特殊的療效。

除了陝西本地電視臺，你啥時候在Y視見過西鳳酒的廣告？五糧液、茅臺、瀘州老窖哪個不是在Y視明確了自己高階白酒的定位？你四大白酒的身價，是要靠自己打扮的，連當年賣飲料的旭日升都懂得這個道理。

而西鳳酒現在的廣告營銷宣傳模式是什麼呢？因為西鳳酒貼牌太多，各種系列的運營商各掃門前雪，但都不是大戶人家，也沒有錢大規模的做廣告，都是小打小鬧。公交車上貼一貼、計程車上貼一貼、立交橋下掛一掛、印一些無紡布袋給超市促銷、本地電視臺播一播。完全不是正規軍的作戰規模和戰略思路。

現在廣告砸錢最多的西鳳要數“華山論劍”了，所以現在的華山論劍系列也是賣的最好的，尤其是宴請用酒。為啥？廣告做得兇，價格又不太便宜，用起來高階有面子啊！這個路子西鳳也不是不會啊。

西鳳酒廠也很無奈，各運營商的地位太高，凌駕於西鳳酒廠之上。運營商大家都有自己的親兒子產品，只不過是貼了你西鳳的標，但是自己的兒子肯定自己親自己養啊，尿不到一個壺裡去。西鳳酒廠很難集中力量搞出大響聲的、統一的宣傳動靜，更別說步調一致上Y視了。嗯……有點像諸侯林立的分封時代，難啊！

那麼西鳳酒到底路在何方呢？

陝西本地老百姓都知道的一句話“西鳳沒有酒，必須躲著走”，就是對當下西鳳酒市場混亂，眾多貼牌酒雌雄難辨的一種無奈，西鳳不等於西鳳酒，連老百姓都已經給指出了一條明路。其實老百姓的話，就是最好的答案。

不管茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒他們現在多有錢，名氣多大，那都是一步一步走出來的。相信他們多多少少也都走過彎路，但至少最終走上了正道。

這世道上，比慘比爛，都沒人救你，最終只能靠自己站起來。

鳳凰涅槃，浴火重生，西鳳酒的這一天還有多遠？