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，作者：那子，頭圖來自：視覺中國

誰還會喝香飄飄？

2022年了，奶茶店開得遍地都是。一提到喝杯“快樂神仙水”，大家的第一反應是奶茶店點單或是外賣，而不是在炎炎夏日，用熱水沖泡一杯香飄飄。

曾經“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的行業龍頭老大，早已沒人關注其銷量能繞地球幾圈，“香飄飄”這個名字更不會出現在購物清單裡。

逐漸成為過去式的香飄飄，到底輸在哪了？

一、香飄飄：不僅“香”，還任性

作為“奶茶第一股”，香飄飄風頭早已不在。

2020年，香飄飄迎來了上市以來的首次虧損，從2018年開始的頹勢越發難掩。

財報資料顯示，2017年～2021年期間，香飄飄營收分別為26。4億元、32。51億元、39。78億元、37。61億元、34。66億元。增速也從2018年的23。1%，直接跌破正數區間，下滑至-8%。

另一邊，經過幾年的市場驗證，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲品在市場站穩腳跟。

成立時間不足十年的新品牌，全年營收已超過香飄飄。奈雪的茶2021年營收近43億元。喜茶創始人聶雲宸曾透露，擁有800多家門店的喜茶，2021年的銷售額約在96億上下。

新式茶飲品牌的快速成長，讓消費者對奶茶的認知從沖泡逐漸轉變為現制。

香飄飄主打的便捷、成品快速等優點，外賣完全可以替代。

據《2021新茶飲研究報告》，新茶飲每年外賣點單量以50%的速度遞增，2019年外賣平臺上新茶飲的商品交易總額約為160億元，到了2021年則增長至320億元。部分品牌一線城市外賣平臺訂單佔比超過70%。

外賣佔比逐年加大，這時香飄飄主打的便捷、成品快速便不再是優勢。/ 東吳證券

不僅是香飄飄，沖泡類奶茶廠家同一時間也陷入了行業發展困境。

申萬宏源研究資料顯示，2012~2015年期間，沖泡類奶茶行業整體發展便已進入穩定期。據智研諮詢調查，2014~2020年，固體奶茶

（沖泡奶茶）

行業市場規模年複合增長率只有5。29%，甚至期間還出現過負增長。

行業天花板顯現之際，仍有不少定位沖泡的固體奶茶新品牌在縫隙中尋找發展機遇。果遇茶、樂搖奶茶、小鹿亂撞等“爆搖奶茶”新品牌如雨後春筍般出現在商超的貨架上。

它們無一例外地為了迎合“健康茶飲”的消費心理，產品功能上主打“0脂肪0新增”“0反式脂肪酸”。

在新式茶飲和“爆搖奶茶”新品類的雙面夾擊下，香飄飄依然故我。

香飄飄配料上排名最靠前的一項是植脂末。植脂末作為乳製品的替代品，用在奶茶中，可大大增加奶香味。但因為含有反式脂肪酸，又被視為是健康的天敵。再加上其他食品新增劑、食用香精香料的使用，

香飄飄註定很難打動更為注重健康的Z世代消費者。

雖香但不健康的植脂末，卻有很高的經濟效益。據興業證券估算，假如以10元/杯的500ml奶茶為例做成本拆分的話，其中使用的植脂末、珍珠、紅茶、杯子的成本則分別僅為0。47、0。59、0。3和0。38元。對中低端奶茶而言，具備成本優勢的植脂末是剛需的原材料。

追求效益的香飄飄，“任性”地錯過了“健康茶飲”的消費趨勢。

二、打不過，也擠不進去

多年頹勢之下，香飄飄展開的自救行動不能說不成功，只能說不徹底。

為了擺脫過於依賴沖泡奶茶的產品結構，香飄飄從2017年開始嘗試拓展即飲類業務線，推行“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略。

2017年，香飄飄推出子品牌MECO蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶。接著2018年推出果汁茶，對標現調水果茶，賣點是0脂肪、0 新增色素。

香飄飄產品結構。/ 香飄飄財報

相比不到6元一杯的香飄飄，MECO蜜谷單價在8~10元，蘭芳園可以賣到10~12元。這兩個新品牌可以幫助香飄飄提高客單價。香飄飄董事長蔣建琪此前接受媒體採訪時表示，

向高價位進行拓展的香飄飄，希望成為“飲料界的Zara”。

另一方面，即飲類也可以彌補沖泡類產品強季節性的缺陷。固體奶茶需要熱水沖泡，其營收具有很明顯的季節性特徵。一般來講，第四季度至次年的第一季度是公司生產及銷售的旺季，其他時間則屬於淡季。

以2021年為例，銷售旺季的第四季度營收佔全年營收的42%，而淡季的第二季度佔比僅有12%。

理論上，“沖泡+即飲”的產品結構既可以提高客單價，也能夠平衡全年營收。接下來，就要看市場是否為這套商業理論買單。

新產品線推出後的2019年，即飲類業務線實現10億元人民幣的營收，同比增長140%。其中的果汁茶帶來的營收大漲333%。

同年3月，蔣建琪在參加某次論壇時高調喊話，“先前唱衰我們的都是假的。”

同年7月的媒體溝通會上，香飄飄董秘勾振海表達了同樣的觀點。憑藉著果汁茶上半年的優異表現，2019年香飄飄營收有望達39億元，未來五年香飄飄年度營收希望實現過百億元。

2019年，香飄飄營收確實達到了39億元的規模，同比增長22%，

但之後幾年，香飄飄距離百億元營收的目標則越來越遠。

隨後的幾年，即飲類業務線的營收規模持續下降。2020、2021年，即飲類業務線營收分別為6。6億元、6。4億元。被視為“第二增長曲線”的即飲類業務從未挑起大梁，營收佔比從未超過25%。

業績尚不盡如人意，前期巨大的工程投入不得不打水漂。

從2018年開始，香飄飄相繼新建“年產18萬噸液體奶茶生產線建設專案”“年產11。2萬噸液體奶茶生產線建設專案”“年產28萬噸無菌灌裝液體奶茶專案”等即飲類業務建設工程。據不完全統計，上述專案在報告期內投資超7億元。

但以2021年產能情況來看，

眾多液體奶茶廠的實際產能並不高，遠遠低於設計產能。 

香飄飄目前工廠設計產能和實際產能對比。/2021年財報

儘管如此，香飄飄從未停止創新品類的腳步。

2019年，香飄飄將觸角伸到了輕食賽道，相繼推出“Joyko”代餐穀物麥片和“一餐輕食”代餐奶昔產品。此外，2020年，香飄飄又向泛沖泡品類發展，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、沖泡型果醬等新品。

今年5月，香飄飄學著元氣森林、農夫山泉、可口可樂，推出0糖氣泡水“鹹檸七”，定位中高階，一瓶氣泡水折後價8。53元。

從即飲奶茶到果汁茶，再到輕食賽道，

打不過新茶飲的香飄飄，也擠不進新賽道。

三、王一博很有效果，只不過是短期的

你不管之前喝沒喝過香飄飄，都一定聽過“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球3圈”的廣告語。

深諳營銷之道的香飄飄，想把“廣播一響，黃金萬兩”的營銷之術完全複製到當下消費市場，似乎並不奏效。

《歡樂頌》《老九門》《重啟》等多部影視劇中均出現了香飄飄的植入廣告。

除此之外，香飄飄先後邀請了鍾漢良、陳偉霆、王俊凱、王霏霏、王一博等流量明星作為其品牌代言人。

2021年8月，在官宣王一博成為其代言人的同時，香飄飄在三家電商平臺同時推出“紙箱DIY”的活動。粉絲購入產品數量越多，就越有機會獲得王一博周邊大禮包、限量親筆簽名照以及王一博特別節目觀看權等周邊產品。

“流量明星代言拉動銷量是非常明顯的。”劉瀟瀟曾在一家消費品公司負責使用者運營的工作，這家公司也曾邀請王一博代言，也舉辦過類似“購買產品送王一博周邊”的活動。

據劉瀟瀟回憶說，活動期間，產品銷量出奇地好，但並不符合使用者積累的正常增長曲線。

從電商平臺後臺的“會員等級”資料來看，活動期間，很多使用者因為購入大量商品，會員等級從1級直接升至3級以上。正常情況下，使用者等級升級是透過一次次復購來完成的。

劉瀟瀟告訴新週刊記者，那次活動之後，

絕大多數的使用者後續並沒有產生復購行為。

短期業績增長，對於靠融資生活的新消費品牌來說，或許能製造暫時的盈利“繁榮”。但

對於一家走長期主義的上市公司來說，這並不是最優解。

甚至在熱播劇中反覆出現香飄飄的密集植入，而引發觀眾的吐槽。

“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦裡去。”早年間，應對“渠道還未鋪開，大肆宣傳是否有效果”的質疑，蔣建琪迴應的這套邏輯，如今依然行得通。

只不過，

迫切希望更貼近消費者的香飄飄，似乎沒有真正搞懂消費者的想法。

他們不過是想要一杯“快樂神仙水”，而不是一杯不健康的，且還需要自己沖泡的熱飲。

參考資料：

［1］  香飄飄潰敗新茶飲：打不過也擠不進 | 巨潮WAVE

［2］  香飄飄漲價，繞了地球快5圈後，它也“虧不起”了 | 財經天下

［3］  香飄飄，香往哪飄？ | 觀潮新消費

［4］  9個月市值暴漲3倍，奶茶賣不動的香飄飄靠什麼逆襲？ | 公開參考

［5］  「消失」的香飄飄奶茶 | 未來消費APP

［6］  1500億估值的喜茶，有多少泡沫？ | 投資家

（劉瀟瀟為化名）本文來自

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