文/ 金錯刀頻道
一到夏天，網紅雪糕又捱罵了。
以前，人們管網紅雪糕叫智商稅。現在，人們想出了更貼切的稱呼：
雪糕刺客
。
雪糕刺客和普通雪糕混在一起，冷不丁給你的錢包來一記重創。
短影片裡，有不少網友到小賣部隨手拿兩根雪糕，結賬時卻顯示要三四十元，一臉懵逼。
網友趕忙換兩根更不起眼的雪糕，沒想到更貴了。
面對這種情況，社恐們只能硬著頭皮遞上付款碼，回頭在網上道遍心酸和無奈。
被傷透心的網友紛紛建議，價格高的雪糕應該向哈根達斯看齊，自己整個冰櫃隔離起來，不要躲在普通冰櫃裡。
或許是為了避免被吐槽，如今一些便利店在冰櫃上標註著各種雪糕的價格。
被罵多年，網紅雪糕為何還能越來越火？
一邊嫌貴，一邊狂買
“不認識的雪糕不要拿，會變得不幸。”這是夏日最流行的勸告。
有人被“一毛五”的雪糕迷惑，等結賬時才發現它居然要價6塊。
圖源：@王小兔
有人拿一根普普通通的冰棒，結果發現一個致富商機。
一根雪糕頂一頓小燒烤，也早已司空見慣。
一盒雪糕，甚至足夠請全家人吃一頓海底撈。
天價雪糕面前，人們只能感慨：以前不敢拿巧樂茲，現在只敢拿巧樂茲。
一不小心，原本吃雪糕是為了降火，結果火大了三天。
然而，罵聲一點也不耽誤網紅雪糕的走紅。
網紅雪糕，一直都很會投年輕人所好。
《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》指出，在將口味作為首要考慮因素的同時，消費者將更看重品牌屬性、健康消費，以及更受包裝和概念的吸引。
所以
在口味上，網紅雪糕花樣百出，做足噱頭。
例如，“山西老陳醋味”“湖南臭豆腐味”。
不僅要吃個新鮮，
網紅雪糕還標榜要讓你吃得健康、營養。
一些品牌還向0糖0卡看齊。
雪糕品牌還頻繁跨界，蹭上國潮、流行文化這種大殺器，讓人挪不開步。
叫得上名號的5A級景區紛紛入局，把故宮、莫高窟、兵馬俑等比例縮小。遊客們來都來了，誰見了都想買一根嚐嚐。
最近，連茅臺也推出“茅臺冰淇淋”，售價59元和66元。售價66元的兩款冰淇淋中，都添加了2%的53度貴州茅臺酒。上線當日，51分鐘賣光了4萬多件。
更喪心病狂的是一個叫蘇盒珊的雪糕，和“五年高考三年模擬”推出聯名雪糕。
八竿子打不到一撇，也不妨礙它們腆著臉來分一杯羹。
這些在口味、顏值、健康、IP上創新的網紅雪糕，雖然貴，但直戳年輕人的好奇心和打卡心理，最終大賣特賣。
以蒙牛與北京環球影城小黃人“跨界”為例，在北京環球影城試執行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，超過了哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。
據前瞻產業研究院資料，
2015年-2021年，冰淇淋行業的市場規模
由不足900億增長至1600億
，6年間累計上漲超90%！
消費者買得如此兇猛，網紅雪糕不氾濫才怪。
為什麼越來越多的雪糕，都有了“茅”病？
曾經，人們痛心國產品牌不爭氣，國人崇洋媚外。
波士頓諮詢2015年調研時發現，哈根達斯賺走了行業70%的利潤，且有一半的銷售額都由中國市場貢獻。
如今，國產品牌崛起後，下手更狠，把夢龍、哈根達斯從天花板變成了地板。
為什麼網紅雪糕一個個都得了“茅”病？
1、賣便宜雪糕，越來越難
輿論中，平價雪糕是良心雪糕，大受歡迎。
然而事實是，
平價雪糕製作簡單，利潤也低，很容易被內卷的市場淘汰。
2018年，地方型企業益民一廠被光明乳業收購。資料顯示，益民一廠在2018年前3個季度的營業收入為1。11億元，淨利潤只有59萬元。它走的正是親民路線：鹽水棒冰售價1元/支，綠豆棒冰1。5元/支。
由於利潤低，越來越多的
超市、便利店也不再願意賣平價雪糕。
前兩年，光明的平價產品就因被全家、羅森、711等便利店拒之門外上過熱搜。畢竟冰櫃空間有限，放了平價雪糕就要擠走網紅雪糕，可是賣10根平價雪糕，賺的還不如1根網紅雪糕多。
這樣的環境下，品牌自然傾向於把雪糕越做越貴。
不僅自己賺得多，渠道也更願意鋪貨，更有利於產品推廣，做大做強。
2、瘋狂營銷後，只能賣高價
網紅雪糕售價高昂，和它的成本有最直接的關係。
在它們的解釋中，原材料、人工、物流的成本是重中之重。
例如有統計稱，2008年至2020年，冰淇淋生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這也是為什麼，伊利、蒙牛兩大乳企在市場中的地位固若金湯。
但是，雪糕原材料的價格，都是按照噸位來計算的，摺合到每一支雪糕上面，成本只是增加了幾毛，很難撐起它們的高價。
有媒體報道，這些售價10元起，沒有價格上限的雪糕，
成本可能不超過6元。
相比之下，更大的成本來自
物流和營銷
。
網紅雪糕使用的冷鏈運輸，比普通物流運輸成本高出40%到60%。一些更講究的品牌還會使用順豐冷鏈，配上有保溫系統的冷庫，而一個1萬平米的冷庫，一個月光電費就要20萬以上。
另一個和傳統品牌不同的地方在於，網紅雪糕品牌沒有龐大的粉絲基礎，所以為了開啟知名度，往往要玩聯名，KOL帶貨，社交平臺大規模投放廣告等等。
有人還總結過一個公式，
一個新品被消費者看見，需要500個短影片+5000篇種草內容+直播帶貨。
羊毛出在羊身上，這些成本都要嫁接到消費者身上。
花這麼大功夫推廣的網紅雪糕，
要是沒點“茅”病，才是真有毛病。
貴，不是最大的問題
2016年，日本赤城乳業的棒冰公司宣佈旗下一款國民級棒冰決定從60日元（約3。5元人民幣）漲到70日元（約4元人民幣），社長帶領高管集體鞠躬道歉。
2018年，上海益民食品一廠有限公司也向消費者致歉，表示：我們實在頂不住了，要漲價。鹽水棒冰從原來的0。7元漲到1元，綠豆棒冰從1元漲到1。5元。
沒有對比就沒有傷害。
相比之下，網紅雪糕沒有最貴只有更貴，還貴得好像理所應當
，讓人直呼“想錢想瘋了”。
但是網紅雪糕的價格，並不是最大的問題。
雪糕不是高頻、剛需的產品，適當的價格上漲並非難以接受。而且，消費者有嚐鮮、情感、社交等需求，網紅雪糕的出現和大賣也證明它的確滿足了部分人的需求。
網紅雪糕更需要注重的問題，應該是品質和體驗，別讓自己和割韭菜劃上等號。
然而，不少宣傳採用高階原料的網紅雪糕，都遭遇過打臉。
2019年，奧雪雙黃蛋就被檢出“菌落總數和大腸桿菌群超標”，官方甩鍋給銷售終端，說是冷櫃溫度不到位化凍導致，不是生產環節的錯。次年，同樣的問題再次出現，官方居然解釋“不合格的都是2019年生產的產品，我們馬上就地銷燬。”
連夢龍、哈根達斯等品牌也曾飽受爭議。
夢龍，曾被發現在歐洲銷售的產品原料是牛奶，在中國所售產品的原料使用的卻是大比例的植物油，只含有少量奶粉。前幾天，哈根達斯的冰激凌更是被檢測出含有致癌農藥，緊急下架。
鑑於這種稀爛的口碑，所以很多人認為，網紅雪糕正在步網紅茶飲的後塵。
網紅茶飲也是利用了年輕人注重健康和口感的需求，用上眼花繚亂的食材，把奶茶變成八寶粥，讓30元一杯的奶茶大行其道。
然而沒幾年，網紅茶飲的好日子就結束了。
喜茶被曝裁員，如今常規門店選單的現制飲品產品SKU中，19元以下產品佔比已近8成；曾吸引粉絲排隊五六個小時的茶顏悅色，也進行了三次大規模閉店。
反倒是蜜雪冰城，笑到了最後。
如果不注重品質和體驗，只是一味地做造型、獵奇，網紅雪糕的高價泡沫也遲早會被戳破。
人們會發現，一根20元的雪糕，往往並沒有比2元的棒冰帶來哪怕多5倍的體驗。
不是吃不起20元的雪糕，而是覺得吃得太虧了。
怕貴，更怕不值。
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本篇作者 |
祥燎