中新經緯11月29日電 題：白酒線上銷量佔比為何持續較低？

作者 肖竹青 酒類分析師

一直以來，白酒銷售的主要渠道是透過商超、餐飲、菸酒專賣店、品牌專賣店等傳統渠道。雖然網際網路、新零售快速發展，但網路銷售白酒一直佔比較低。整個線上渠道銷售白酒只佔白酒市場容量的約10%，而有約90%的銷售額都是線下渠道代理商完成的。較長一段時間以來，在網上銷售的白酒是以貼牌商甩賣的社會庫存、貼牌白酒為主，價格較低，售賣風格“威猛”。

正常運作的貼牌商在大酒廠交了大額保證金，價格管理和宣傳話術仍然會守酒廠的“規矩”。而已經停止與酒廠合作的貼牌酒尾單貨透過電商平臺低價甩貨，雖然對酒廠有負面影響，但酒廠卻無法管理，無可奈何。

這種現狀也出現了變化。現在各大酒廠都在與京東、淘寶、拼多多以及各類垂直電商平臺合作，開展產品展示，且相比之下價格較線下渠道要高，這是因為酒廠希望線上做價格標籤。也有酒企開發自己的平臺，比如貴州茅臺數字營銷平臺“i茅臺”、五糧液新微信小程式等。這主要是因為年輕的Z時代消費人群習慣在網際網路獲取生活資訊並透過網購滿足生活需要。酒廠透過在網際網路平臺上展示自己的品牌資訊、產品資訊，增加與消費者見面的頻率。對消費者來說是一種建立好感的路徑，也是建立產品品牌與消費者情感粘性的途徑，或並非作為一種主要的營銷渠道。

酒廠利用網際網路平臺做新產品價格測試、包裝測試，包括市場推廣測試的創新路徑，更多的只是出於增加品牌推廣陣地的作用。而網路渠道白酒銷售降價等，往往是出於電商平臺為了打造平臺高性價比的消費者認知，主動採取補貼大品牌促銷費用，以博取更多流量的策略。而只有少部分如江小白、光良酒等網紅白酒，是在網路平臺透過低客單價實現規模銷售的。

不過，在網路銷售之外，各家酒企也在開發創新型別的營銷方式，比如社群營銷、圈層營銷等。白酒的創新營銷和圈層營銷將成為常態。過去，酒廠把酒賣給渠道商、批發商或者酒行、超市等，如今的圈層營銷，是賣給自己的朋友圈。消費者意見領袖驅動已經逐漸替代渠道大商驅動，更多的酒廠開始重視消費者的意見領袖。從重視渠道大商到重視消費者意見領袖，是整個酒廠品牌意識和消費意識的覺醒。（中新經緯APP）

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