文|黃靖原
電競大生意記者
4月25日，Wave電子競技與能量飲料品牌奧地利紅牛建立合作關係，成立紅牛品牌旗下Wave-Esports戰隊，參加Valorant賽事。目前，紅牛贊助的電競俱樂部包括G2、North、OG、BIG、Cloud9、100 Thieves，橫跨各類遊戲專案，此外紅牛還是LEC的官方飲料合作伙伴。
但紅牛不是唯一一個在電競領域佈局的功能飲料品牌。Newzoo報告指出，在中國市場，有36%的玩家會在玩遊戲時喝功能飲料。目前，國內入局電競的功能飲料品牌包括：紅牛、戰馬、魔爪、外星人、東鵬特飲、愛洛等。
據艾媒諮詢的資料顯示，中國功能飲料市場規模從2011年到2018年保持年年增長的趨勢，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元，預計在2021年，將漲至486億元，增長迅猛，潛力巨大。在電競的加持下，贊助商品牌能夠更快的增加曝光度和獲得收益，影響也更加廣泛，同時電競也能透過傳統行業收穫更多新使用者，從中分一杯羹。
戰馬和外星人分別成為LPL、KPL官方合作伙伴
雖然電競產業發展前景非常好，有許多商業合作可以變現，但是在流量持續增長的這段時間內，變現的所需的時間維度更長，目前電競收入佔比最大的仍舊是贊助。據Newzoo《2020年度電競市場報告》，贊助仍然在整個電競收入中佔比57。9％。儘管已經在電競總收入中佔有極高的份額，贊助收入仍將實現17。2％的同比增長。如果沒有贊助商的資金注入，成本高昂的電競賽事舉辦將困難重重。
Newzoo《2020年度電競市場報告》
近年來，功能飲料大規模進軍電競行業，已經成為了電競贊助成員中不可或缺的一部分，在與頂級聯賽的合作方面，戰馬和外星人積極採取了行動，率先佔領電競聯賽制高點。
2017年7月，戰馬與英雄聯盟職業聯賽（LPL）達成合作，成為LPL官方合作伙伴和官方唯一指定飲品。2018年初，戰馬還與EDG英雄聯盟分部簽訂年度戰略協議，攜手EDG進軍S8。這一年，戰馬不僅成功拿下LPL職業聯賽夏季賽、週年慶和全國高校聯賽的贊助席位，還在全國百所高校及網咖掀起“主動戰”狂潮，讓贊助不單單是一場品牌宣傳，戰馬也逐漸成為年度最受人矚目的功能飲料品牌。
戰馬飲料自2017年以來成為LPL的贊助商至今已經走過了四載，今年的S11賽季仍是LPL官方合作伙伴，在電競愛好者之中知名度很高。這個由華彬集團在2016年推出的功能飲料，在2019年度銷售額約13。3億元，同比增長61%，2021年有望突破30億元大關，能夠在紅牛、魔爪等功能飲料的重壓中成功殺出重圍，這種線上線下之間的資源整合是其中重要一環。
3月27日，2021年KPL王者榮耀職業聯賽春季賽（KPL）正式開賽。在全新賽季上，外星人0糖能量飲料正式官宣與KPL達成合作，成為官方唯一指定飲料。成立僅僅幾年的外星人飲料品牌，無論是在使用者口碑方面還是各平臺銷量方面，都處於同時期同類產品佼佼者的角色。談及此次跨界合作，外星人品牌方面表示：“此次攜手KPL，對於外星人是一次新的嘗試和挑戰，外星人將整合資源，雙向賦能，進一步拉近能量飲料和電競愛好者的生活距離。”（延伸閱讀：外星人0糖能量飲料首次合作KPL王者榮耀職業聯賽 引起關注熱潮）
贊助商與頂級聯賽合作可以在短時間內獲得大量的曝光度，讓品牌迅速被電競使用者所熟知，傳播性和範圍更廣但是使用者粘性卻不如品牌與俱樂部或戰隊合作穩定。
紅牛曾贊助過10家戰隊，魔爪和G Fuel奮力追趕
與電競的體育屬性完美匹配的功能飲料，更是把電競戰隊作為了重點發力的領域，於是S10上發生了能量飲料品牌“搶俱樂部”的一幕，都想透過S10增加更多的曝光度。S10的勝負一度得到了各方的廣泛關注。紅牛搶走了G2、DRX，魔爪則牽手了TL、FNC、INTZ，新興品牌Game Fuel則簽約了TSM，結果S10由韓國戰隊DWG奪得了冠軍，三家功能飲料品牌最終都事與願違。
品牌聯動電競戰隊，一般是藉助電競明星選手的影響力進一步吸引粉絲，再透過專屬營銷活動，鼓勵消費者透過購買產品等行為，獲取俱樂部以及偶像的專屬福利等，並有機會與選手直接互動。如今，隨著電競賽事體系已日漸完善，背後的海量年輕使用者群體和持續增加的商業價值，使得品牌主更加競相搶佔這塊新的價值寶地。
紅牛的入局，開啟了功能飲料投資電競戰隊的風潮。紅牛曾先後贊助了G2、DRX、100 Thieves、FW、HONORIS、BIG、North、C9和TSM戰隊。紅牛的先發者優勢，也讓他們在電競粉絲之間樹立了廣大的知名度。他們的影響力也遍佈整個電競領域，從英雄聯盟、DOTA2等不同的遊戲品類到不同的俱樂部、選手，再到電競場館、賽事的冠名和電視轉播的製作。僅在2018這一年，紅牛在電競領域的投資支出就達到了5。78億美元。
與此同時，高額的付出也給紅牛帶來了高額的回報。其中，最典型的例子之一是OG戰隊。在2018和2019年，紅牛贊助的OG戰隊，在DOTA2最大的賽事國際邀請賽中（TI），蟬聯冠軍，TI作為DOTA2最大的賽事，在全球範圍內有著巨大的影響力，成為了該項賽事歷史上唯一一個兩次奪得冠軍的戰隊。
2020年12月3日，T1宣佈與世界級能量飲料品牌奧地利紅牛達成了多年的合作伙伴關係。此次合作包括了與T1的英雄聯盟、無畏契約等所有專案的選手，在創意內容、活動等多方面進行戰略性合作。T1還可以使用位於奧地利和美國聖塔莫尼卡的奧地利紅牛選手錶演中心（Red Bull Player Performance Centres）配備了最高等級的裝置和人力，是服務於世界級運動員的專門體育機構，T1的選手們可以在此接受到國際水準的身體訓練和指導。
作為紅牛在電競領域其中之一的主要對手，2012年一款名為G Fuel的功能飲料橫空出世，從一開始就瞄準遊戲這個細分領域。這款飲料推出的目的，是為了幫助玩家在打遊戲時緩解疲勞，把自己標榜為“電子競技的官方功能飲料”。
經過8年的發展，G Fuel在歐美市場逐漸坐實了這個稱號。根據資料顯示，G Fuel這個品牌潛在觸達人群達到了7000萬，甚至超過了紅牛。現在，G Fuel的合作伙伴包括Faze Clan、Enthusiast Gaming等電競俱樂部、公司和一眾著名的遊戲主播。2019年年底，百事旗下品牌激浪，針對電競市場推出了一款名為Game Fuel的功能飲料，其中TSM就是Game Fuel的合作伙伴。目前，Game Fuel是ESL職業聯賽的官方合作飲料。據Zoomph釋出的相關資料顯示，與普通愛好者相比，ESL粉絲對該品牌的喜愛程度要高出4。8倍。
另一個對手是可口可樂旗下的魔爪飲料，近年來明顯有後來居上的架勢，幾年間透過電競領域使得線下產品的銷售量增加了45%。在幾個不同的賽區，他們先後牽手了TL、FNC、INTZ。追隨著紅牛的腳步，魔爪已經把觸角伸到了幾乎各個賽區，2017年魔爪曾牽手LPL著名戰隊WE，雙方的合作持續了一年。此外，他們還曾是UECL高校電子競技聯賽的官方贊助商，2018年魔爪成為PSG。LGD的官方飲料合作伙伴，目前，雙方仍保持合作關係，魔爪還在2019年與王者榮耀合作推出了聯名款瓶罐。魔爪計劃在2021年加大對電競市場的投資，推出新的品牌聯名並且計劃繼續與職業戰隊合作，加速追趕紅牛和G Fuel在電競中的地位。
此外，東鵬特飲自2016年贊助七彩虹CGU開始涉足電子競技領域，2017年更是讚了NESO全國電子競技公開賽，並透過電競和消費者產生了良好的溝通和渠道的開拓。2018年5月，皇族電子競技俱樂部透過其官方微博宣佈，俱樂部英雄聯盟戰隊RNG與中國功能飲料品牌東鵬特飲達成深度合作關係。自此，東鵬特飲正式成為皇族電子競技俱樂部英雄聯盟RNG戰隊官方合作伙伴，截至S11，鵬飲料旗下東鵬特飲連續三年作為RNG的指定官方能量飲料，仍和RNG繼續征戰賽場。
2017年5月王思聰推出了專屬於年輕人的潮牌活力飲料愛洛。愛洛全稱為EROS愛洛瑪咖活力飲料。在上市初期，愛洛憑藉個性化的“喪屍”題材廣告，將目標人群定位於工作加班、電子競技等不同場景的年輕群體，吸引了大量年輕人的關注。此外，王思聰作為愛洛的投資人，同時也是電競的愛好者。王思聰將飲料送給電競圈的一些網紅，引發了網紅在微博上大量宣傳，使愛洛迅速打入電競圈，人氣暴漲，一舉成為“能量飲料界的網紅潮牌”。得益於背後強大的泛娛樂資源，除了萬達集團、香蕉計劃的鼎力合作與支援，愛洛更是頻頻出現在類似China joy 、Lan Story 電競嘉年華， 全球最大電音節之一的Ultra China等推向目標群體。
一直以來，愛洛精準佈局電競行業，貼合電競玩家追求高品質和時尚潮流的特點，致力於打造電競行業專屬飲料。目前，愛洛又與Lan Story電競嘉年華合作，一舉成為電競嘉年華唯一官方指定飲料。這能在一定程度上提高愛洛的品牌知名度，加緊追上其他功能飲料的步伐。
綜上所述，能量飲料品牌已經成為電競領域炙手可熱的金主，並且伴隨著夏季的到來，功能飲料也將再度成為市場火熱的快消品，開啟新一輪的市場營銷計劃。如今各類飲品都在透過電競營銷積極地在新使用者群體中宣傳，提升品牌的曝光量。瞄準電競背後廣泛的年輕群體和豐富的明星主播，用電競獨有的方式適時植入產品理念，精準傳達給年輕使用者群體。在實現海量曝光時，提升年輕人對自身品牌的關注，獲得年輕消費群體的認知，在互動參與中建立了使用者有效的品牌認知，提升品牌好感度。
據艾瑞諮詢《2020年中國電競行業研究報告》，中國電競使用者對於俱樂部品牌推廣和選手品牌代言的關注度達到41。1%和40。6%。據Newzoo最近的一份調查顯示，80%的遊戲玩家在玩遊戲時會吃、喝東西，同時賽事贊助對使用者後續的消費也有良好影響，53。1%的使用者會把賽事贊助品牌納入考慮範圍，25。6%的使用者會優先選擇賽事贊助品牌。對於電競而言，選擇快銷品贊助商有利於線下的專案曝光度進一步增加，透過線下獲得更多的電競使用者，對於贊助商而言，同樣也會透過電競獲取新使用者。
電競需要功能飲料等快銷品在內的傳統行業加持，擴大自身的曝光度，引入更多使用者。贊助商需要電競的粉絲群體來擴大自己的市場競爭力，並從中獲得年輕使用者的使用習慣和喜好，兩者達成互惠互利。這樣的合作方式能夠給傳統行業帶來一些新的發展思路，也能夠讓電競行業更加良性的發展。
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