有這麼一個暴利行業，堪稱歷久彌新，無論哪個時代都是黃金賽道，還具有“老少通殺”的特質，大家猜猜，是什麼行業？

那就是保健品行業。

這個行業對所有人都一視同仁，不管你是男女老少，對人家來說都是韭菜，“割”就完了。

如今的年輕人都是一邊拼命，一邊用錢續命。“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養生”大法風靡一時。哪個年輕人的工位上不擺著幾個瓶瓶罐罐？葡萄籽、血橙、酵素、深海魚肝油和功效不同的維生素……

各網際網路大廠，估計是中國人均“含輔酶 Q10”密度最高的區域，這是一種用來保護心臟的保健品，被熬夜黨奉為續命聖品，用來預防猝死。

人口老齡化，再加上逐漸沉迷“朋克養生”的年輕人，讓保健品市場作為“第四餐經濟”迅速發展壯大。

據預計 2026 年規模將達到約 5178 億，不愧是誕生過中國首富的行業，這麼多年過去了，造富能力還是數一數二。

於是，資本磨刀霍霍，營銷手段層出不窮。只是再怎麼折騰，都是前輩們玩兒剩下的，今天咱就聊聊保健品是如何花式收割智商稅的？

1988 年，太陽神用一支口服液從藥品中脫離出來，開創了中國保健品行業。

“當太陽昇起的時候，我們的愛天長地久”的廣告旋律，響徹中華大地。這廣告詞聽起來就振奮人心，有一種高尚的情懷，而且企業名稱植入得不動聲色，在那個年代堪稱是一股清流。

更絕的是，當時的老闆（懷漢新）思想非常前衛，提出了超前的CI戰略，就是企業形象識別系統。讓自己的品牌在一眾簡陋的國產品牌中鶴立雞群。

太陽神三個字就是“高大上”的代表，能喝上它家的口服液也成了一件倍兒有面的事。1992 年，太陽神真的成了“永遠的神”，營業額突破 13 億元，市場佔有率 63%，迄今為止都無人超越。

當時在南方，還有一家企業和太陽神鬥得不亦樂乎，那就是杭州的娃哈哈。

娃哈哈的老闆宗慶後路子更野。據說拿出了 10 萬塊身家，全部投入到公關策劃和廣告宣傳中。上市前，為了讓消費者信服，委託科研機構對三千多名小學生進行了一次調查。

調查結果把廣大家長們給嚇壞了，有一千三百多名小學生患有程度不同的營養不良症，佔比快要一半了。

隨後，娃哈哈口服液廣告撲面而來，主打的就是“全面促進兒童食慾”。有了前面的權威調查做鋪墊，立刻就賣爆了。

太陽神和娃哈哈的成功彷彿一下打開了保健品行業的開關，讓後來者看到了廣告營銷的魔力。各種各樣的口服液如雨後春筍，而其中典型代表就是三株藥業。

一句“三株口服液，有病治病，沒病強身”，把一瓶小小的口服液說的神乎其神。

創始人吳炳新不僅砸錢，在各地電視臺、各大主流報紙上大肆宣傳。

還想出了一個絕招：因為當時電視機還沒有普及，於是他僱傭了 10萬大學生，到全國的鄉鎮打廣告，牆上、電線杆上、公共廁所上，只要能找得到的地方，都被印上了顯眼且滑稽的廣告語：“有病請喝三株”。

此外三株首創義診推銷，表面上是請專家提供免費看病服務下鄉，其實就是賣口服液。三株藥業靠著這瓶“神水”，創造了保健品史上的奇蹟，年銷售額突破 80 億元，那可是 90 年代啊。

與三株藥業的發家時間相隔不久的，還有一家保健品巨頭，那就是腦白金。

這次創始人史玉柱把品牌推廣的重點放在洗腦式廣告上。依靠一首“過年過節不收禮，收禮就收腦白金”的廣告曲，和螢幕上兩個蹦蹦跳跳的老頭老太太，打響了全國知名度。

這句廣告語的神奇之處就是，不知不覺把腦白金受眾範圍又擴大了一圈，和過年送禮的場景深度繫結。一下就從保健品擴充套件到禮品消費領域，史玉柱不愧是營銷大師。

事實證明，狠砸錢還是看得見效果的，這魔性洗腦廣告效果也是驚人的好，推出半年後，銷售收入就達到了 2。5 億元。史玉柱百億身價就是靠一盒盒腦白金打下來的。

大品牌有的是錢砸廣告，小品牌就囊中羞澀了。但它們也找到了一種屢試不爽的營銷方式，那就是專家神醫帶貨。

套路很簡單，往往都是請來“神醫”或者“大師”現場背書，再加上主持人訪談，熱線電話配合部分免費名額的引誘。

其中有一位專家因為真實身份是個謎，而成為“網紅”，她就是劉洪濱老太太。被譽為“中國最忙碌的虛假廣告表演藝術家”，演技秒殺娛樂圈一眾鮮肉小花。

她在全國十大電視節目中亮相，比孫悟空都千變萬化。

她曾經是“苗醫穴位吃藥定喘絕技傳承人”，還是“中華中醫醫學會咳喘分會副會長”。行走江湖幾十年，“只治咳喘一種病”。

同時，也是中醫養生保健專家，對天山雪蓮一頓猛吹：包治百病！

她還有一重身份：“中華中醫醫學會風溼分會委員”，為宮廷裡傳出的“藥王風痛方”站臺。

這還沒完，如果你換一個臺，她可能又變回了苗藥傳承人的身份，不過改成推銷她家祖傳的“苗家活骨方”。

再換一個臺，她就變成了“草原老懞醫”，開始賣她家祖傳的新藥“蒙藥心腦方”。

除此之外，她的身份還有專攻糖尿病的北大專家、治療失眠的著名老中醫、7天就能包祛斑的老院長……

這位老太太完美詮釋了什麼叫“技多不壓身”，她不僅身份多變，研究領域多樣，連名字都可以隨意變化。

就是這樣一個江湖騙子，竟然堂而皇之地騙了全國觀眾好幾年。而且像她一樣的“賣藥廣告表演藝術家”還不只一位。神通廣大的網友們扒出了“四大神醫”，各個都是單挑醫學界的人才。

（從左到右依次是：李熾明、劉洪斌、王志金、高振宗）

多年以來，保健品總是被商家說成是包治百病、不明覺厲的靈丹妙藥。史玉柱就曾經為腦白金策劃了一本名叫《席捲全球》的神書，簡直是一本正經的胡說八道。

虛假宣傳到都有點無厘頭的地步了，星爺看了自愧不如。

比如說，120 歲的老人喝了腦白金，床上功夫如同 20 歲小夥。

腦白金問世三個月，幹倒閉了 80％ 安眠藥廠家。

更離譜的是教皇保羅二世也在服用腦白金。

這哪裡是腦白金啊，這比西遊記中的人參果還神奇。

2015 年，京華時報終於看不下去了。直指腦白金偷換概念，把國外的褪黑素包裝成腦白金。除了能讓人更好入眠之外，並沒有任何效果，多吃了還有副作用。

而“有病治病、無病保健”的三株口服液，配料表也異常樸素，只有水、大豆胚芽、白砂糖等常見原料。

陳伯順老漢就是聽信廣告宣傳，購買了十瓶，喝到第八瓶時，他全身潰爛，流膿流水，三個月後撒手人寰。

媒體大肆報道後，三株帝國就此轟然坍塌。

當然，說到坑人，就不得不提智商稅鼻祖中華鱉精。號稱提取野生鱉為原料，比野生甲魚更滋補。

更有中國長跑田徑教頭馬俊仁代言，說隊員就是靠喝中華鱉精才拿下冠軍的。一時間，人們趨之若鶩地購買，動不動就斷貨，一鱉難求啊！

其實，所謂的中華鱉精的成分就是糖水。更可笑的是全廠只有一隻鱉，還是觀賞用的。區區糖水卻賣出了比甲魚還貴的天價，不知道買過的人會不會想扇自己兩巴掌。

這也不能怪消費者沒腦子，只能說防不勝防。誰讓這行這麼暴力呢，馬克思說“當利潤達到 10% 的時候，有人將蠢蠢欲動，當利潤達到 50% 的時候，有人將鋌而走險；當利潤達到 100% 的時候，有人敢於踐踏人間的一切法律。”

一時間國內保健品企業爭相推陳出新。1994 年，3000 多家保健品企業整出了 2。8 萬個品種。但第二年衛生部一抽檢，合格率竟然只有 30%。

如果說 90 年代誕生的保健品，還停留在強身健體、延年益壽的範疇之內。而現在保健品才是玩出了花兒，首先功能上就五花八門，什麼排毒減肥、美容養顏、改善脫髮、緩解精神焦慮等，無所不有。

除此之外，顏值也蹭蹭上漲。做成軟糖、氣泡水、果凍、餅乾等各種形態，不像是傳統的保健品拿出來都覺得醜，現在的倒更像是一種功能性零食，潮流了不少。

雖然功效和形式都大變樣，但是營銷還是第一位。商家花大價錢請來明星和 KOL 來造勢，從圖文到短影片，無非是借他人之口，來誇大產品功效。在小某書上搜索“養生保健”，可以搜到 11 萬+篇筆記，各種種草層出不窮。

開啟手機，鋪天蓋地的資訊流，其中暗藏著大量保健品“廣告刺客”，比當年的電視廣告更加難以躲避。

甚至沒幾個粉絲的素人博主都假裝自己親身試用過，不再說短時間內效果超群了，而是換了一種說法，長期堅持潤物細無聲，消費者們一不留神就會掉入陷阱。

其實，不管什麼樣的營銷手段，萬變不離其宗的一點就是製造焦慮。人嘛，難免貪生怕死，怕老，怕醜，怕不行……

以前老人迷信電視購物，保健品一箱一箱往家搬；現在更方便了，年輕人足不出戶就能線上“抓藥”。

如今，養生已經被資本包裝成為了一種商品。它精準定位、製造焦慮、炒作新概念……等待著如驚弓之鳥般的年輕人，自願地跳進他們的佈置好的圈套中。

參考資料：

鈦財經：從腦白金到小仙燉，保健品的智商稅使命

全天候科技：“智商稅”造富，保健品生意的“紅與黑”

野馬財經：“保健品復興”：90後迷上雙11線上抓藥

正解局：中國保健品的30年：神話、金錢與謊言

IC實驗室：娃哈哈匯仁腎寶鴻茅藥酒，保健品髒套路怎樣掏空中國人的錢包？

華商韜略：永不消失的保健品

編輯：茶茶

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手法過於粗暴。。。