拍廣告不是拍戲

廣告詞不是臺詞

明星不得為未使用過的商品和未接受過的服務作推薦、證明；明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。國家市場監管總局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，自公佈之日起實施。

請明星代言產品或服務，是企業擴大知名度的常見手段，可明星代言亂象頻仍，不僅嚴重侵害了消費者權益，也給市場健康發展埋下了隱患。近些年來，雖經多次整治，但在利益驅使下，商家和明星或無視規定，或躲避監管，聯袂上演了一幕幕內容失真風格低俗的代言鬧劇。

有的明星壓根沒有使用過或僅僅是象徵性購買或使用過所代言的產品或服務，就搞出一副很享受的樣子；有的對投資理財類的產品並不瞭解，更不知其中暗藏陷阱，就敢宣稱有多靠譜。明星代言亂象，說到底是為了一個錢字；治理明星代言亂象，關鍵要靠一個管字；下決心管，有辦法管。代言圈裡甚至出現了一種傾向，只要曝光度高、流量大，再大的負面評價都不怕。價值觀淪落至此，必須動真格出重拳。

釜底抽薪，治標治本。七部門聯合足見治理力度之大。更讓社會期待的，是指導意見基本上涵蓋了明星代言的全過程，包括明星、企業經紀公司、廣告投放平臺等所有主體，涉及形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明的方式，囊括普通商品、醫藥保健、培訓教育、投資理財等各個領域，可謂全方位監管、全流程整治。特別是“對於明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰”、“不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人”等規定，保證了板子能打到當事人身上，避免了找替罪羊頂包後，明星們打一槍換一個地方。

拍廣告不是拍戲，廣告詞不是臺詞。出了事僅道個歉不行了，一句不清楚、不瞭解擺脫不了責任。明星代言，不能再“一代了之”了。 整治明星代言亂象，是為消費者和市場排雷，也為明星本人設定了防火牆。近年來，有不少在各自領域表現出色的明星因不當代言使自己形象受損，職業生涯蒙羞，其損失遠非代言費所能彌補。前車之覆，後車之鑑。明星要理解指導意見的良苦用心，把每一條“不得”記在心上，拍乾淨的廣告，拍對消費者和市場負責的廣告。

作者：賈亮

流程編輯：嚴聖淼