閱讀提示：全文3074字，預計閱讀需9分鐘

隨著媒介的迅速發展，其承載的內容形式也越來越豐富。

傳統報紙、廣播的內容為一維的影象、聲音；電視出現後，影象和聲音得到結合，內容形式變成二維。如今VR出現後，人們可以透過扭轉頭、眼鏡或改變手勢等觀察VR眼鏡中內容，內容形式變成三維。

一、傳播結構的改變

傳統媒體的傳播結構是樹形結構，層級是從上往下的。例如，一期報紙的發行量是30萬份，印刷後分發到各個報刊亭，然後消費者去報刊亭買一份報紙跟家人一起看。假設每個家庭有3個人，則最多有90萬人看到這期報紙。

到了新媒體時代，傳播的層級被打破。絕對的中心點消失，每個人既是受眾又是傳播源，形成複雜的網狀傳播結構。

比如，某大V粉絲量是30萬，發表一篇文章後，先有5萬人看到；5萬人中有3萬人進行轉發，假設每個人影響10個人，則會有30萬人看到；這30萬人中，又有10萬人轉發，假設每個人又影響5個人，則又會有50萬人看到。以此類推，實際的傳播過程將更加複雜。

每個人都看到了新媒體強大的傳播能力，新媒體自然而然的服務於各行業宣傳活動，醫療也不例外。今天博策醫管就和大家講講醫療新媒體的定位與矩陣搭建。

二、醫療新媒體的定位

博策醫管認為，醫療新媒體應當依託核心目的而存在。以運營微信公眾平臺為例，目前，無論是綜合醫院還是專科醫院，微信公眾平臺通常有三種定位。

1、做產品服務

以使用者為中心，立足點是產品，這類新媒體是產品型新媒體。它的核心價值在於幫助使用者解決某個問題，注重功能層面的創新。

例如，有些婦產醫院的微信公眾平臺設定了關注回覆，使用者根據引導，透過回覆不同問題來獲取相應的孕產資料及醫院專案介紹。這時，可以將微信公眾號理解為一個APP，大家對這個公眾號的關注點更多停留在功能是否好用。

2、做品牌宣傳

以讀者為中心，立足點是內容。這類新媒體是媒體型新媒體。它的核心價值是傳播品牌，產生美譽度。

例如，很多醫院的微信公眾平臺會推送疑難病例手術、診療的文章。這是為了讓民眾對醫院品牌的印象更加深刻，降低患者選擇診療時的信任成本。

3、做電商

簡而言之，就是讓大家買買買，微信公眾平臺就像一個店鋪，以顧客為中心，立足點是商品。這類新媒體是銷售型新媒體。它的核心價值是讓顧客消費。它用質優、新奇或便宜的商品，吸引使用者、促成交易。

例如，在微信公眾平臺搭建自己的商城，是醫美機構的普遍做法，目的就是透過微信公眾號達成交易，既方便了顧客，也擴大了銷售渠道。

醫療新媒體的三種運營定位

三、確定定位後的注意事項

1、和使用者需求匹配

我們提供的內容、產品或商品，一定要符合目標使用者的需求、創造價值。這種需求不能是偽需求，比如向和尚賣梳子這種命題，只適合測試，不適合真正的商業。

2、核心價值能一句話說清楚

核心價值就是你能給使用者提供什麼，要用一句話表示出來，忌大而全。這種表述常見於新媒體號的功能介紹。以下是一個功能介紹的反面案例：“我的公眾號既提供賣貨服務，有你要的日常生活用品，又能教你學會很多生活、工作技能，還有各種型別的好玩的測試題。”

乍一看功能全，但是使用者往往記住的只是一個核心特點。所以最好用一句話梳理清楚核心價值，凸顯出差異性。當然，之後一些重要的運營活動也要圍繞核心價值展開。

那麼，新媒體運營者在運營醫療賬號時，首先要了解醫院診療優勢，並將優勢言簡意賅的體現在平臺介紹當中。平臺的作品也要圍繞這一優勢展開，通常來說專科醫院抓專科優勢，綜合醫院抓重點科室優勢。

3、定位隨不同階段轉移

很多醫療新媒體運營者問：新媒體的定位確定後，就不能再變了嗎？或者我們的公眾號既要賣產品，又要做品牌宣傳，我到底該怎麼辦？

這種現象在中醫院比較常見，他們透過公眾號售賣代茶飲、香囊等中醫產品，同時將公眾號作為對外宣傳的主陣地，其實二者並不衝突。而值得我們注意的是，在某一時期，定位有相對的重心，這和醫院的重心、發展方向相關。在綜合醫院，主推科室或專家的變動機率非常大，新媒體運營者在做賬號定位時要根據醫院不同階段的主推科室的變化進行運營調整。

四、新媒體矩陣搭建

隨著新媒體平臺越來越多，如微信、今日頭條、微博、抖音等，醫院管理者們和新媒體運營者們也希望透過多種新媒體平臺來實現醫院訊息的多渠道分發。由此，一個概念開始被頻繁提及：新媒體矩陣。

1、新媒體矩陣的定義

搭建新媒體矩陣，首先要明白矩陣是什麼，本文主要闡述醫療機構的新媒體矩陣搭建。對於新媒體矩陣，目前業內還沒有統一的定義，通常我們將它定義為能夠觸達目標群體的多種新媒體的渠道組合。

矩陣有橫向矩陣和縱向矩陣兩種型別。

2、橫向矩陣

橫向矩陣是指醫院在全媒體平臺的佈局，包括自有APP、網站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等，也可以稱為外矩陣。

新媒體橫向矩陣（部分平臺示例）

3、縱向矩陣

縱向矩陣主要指醫院在某個媒體平臺的生態佈局，是其各個產品線的縱深佈局，也可以稱為內矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信。在微信平臺可以佈局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程式。如下圖所示，列舉了微信、今日頭條和微博的部分縱向矩陣。

微信、今日頭條、微博的部分縱向矩陣

4、搭建醫院新媒體矩陣的作用

醫院新媒體運營者一定要學會搭建新媒體矩陣，它的作用最主要體現在實現內容多元化、分散風險、協同放大宣傳效果。

4.1內容多元化

每個平臺都有獨特的內容風格，例如，公眾號以圖文為主，微博以140字內的段狀態加照片為主，抖音以15秒到60秒的影片為主。醫院在多個平臺上建立賬號，可以使內容形式多元化，吸引不同受眾群體。

4.2分散風險

醫院新媒體運營者集中在某一平臺運營，如果被封號，則會前功盡棄。建立矩陣也是納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提到的遇到波動和不確定性的情況下一種可靠的解決辦法。

4.3協同放大宣傳效果

建立矩陣後，醫院在不同平臺所宣傳的內容可以形成互補。比如在抖音釋出專家問診、手術、查房的短影片，突出專家的專業、辛苦、愛心，抖音粉絲也可以進一步轉化到微信當中。再在微信上推送專家手術、醫療案例解析的文章。其他內容平臺如今日頭條、一點資訊、搜狐新聞同步分發案例文章。

那麼我們試想一下，市民小張刷抖音看到了劉教授手術、查房的影片，再刷頭條又看到了關於劉教授手術的文章，這兩次內容推薦就可能燃起小張的興趣，促使他點選文章，瞭解診療經過。

短影片的視聽傳達更容易讓受眾點選瀏覽，圖文內容可以詳盡闡述事情的發展經過，二者形成互補，進而促進轉化。短影片加文章，強化了醫院和專家在小張心中的印象，如果他有診療需求，或在未來產生診療需求，你的醫院很可能成為他的選擇。

好的醫療作品要想有流量，首先要遵守平臺規則。

很多人都知道，抖音等短影片平臺對醫療領域審查非常嚴格，做好新媒體人必須要有持之以恆的毅力，既要遵守規則，還要摸索出自己的發展道路。

另外，不同平臺之間，尤其是不同公司間的新媒體平臺禁止引流、轉粉、打硬廣，如何將導流平臺（抖音、頭條、微博等）的粉絲轉化到匯入平臺（微信群、服務號等）之中，需要很多技巧，運營者們仁者見仁智者見智。

無論你的醫院是綜合醫院還是專科醫院，在制定新媒體營銷方案時，平臺定位與矩陣搭建是必不可少的。此外，在新媒體運營時還要監督各平臺流量、互動、轉化等，文章篇幅有限，無法盡述。

對新媒體營銷感興趣的朋友可以關注博策醫管，未來將陸續更新關於新媒體運營的乾貨。