鯨商（ID：bizwhale）原創 作者 | 王曉萱編輯 | 李清樂
曾幾何時，童年記憶中兩塊錢一根的雪糕已成“過去式”。如今，大家正激烈討論失去的“雪糕自由”。
引爆點是鍾薛高創始人林盛近期的言論，他在一段2分鐘訪談影片裡，談及最貴雪糕時直言：“鍾薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”
這段話立馬引起了廣大網友的不滿，認為鍾薛高“德不配位”，甚至3天被罵上6個熱搜。而後，鍾薛高連續在官微釋出了致歉宣告，雖未降價，但還原了影片被惡意剪輯始末。
即便如此，還有不少網友感慨，曾經一兩塊錢就能買到的“快樂”，已經一去不復返了。因為這背後，不止鍾薛高，一大批高定價的雪糕品牌，都想成為雪糕界的“茅臺”。
集體殺入高階雪糕
早在1927年，美商在上海開設海寧洋行，用機械方法生產棒冰，這是中國最早的冷飲廠。
歷經近百年發展，據中國飲食行業協會調查資料顯示，2014年，中國冰淇淋市場規模僅有708億元，2019年增至近1380億。
近年來，存在於我國的雪糕品牌經過多年市場篩選，上海益民一廠的光明牌、聯合利華公司的和路雪與蔓登琳品牌、內蒙古伊利集團的伊利愛貝品牌、雀巢福樂公司的雀巢等品牌脫穎而出，佔有了80%的冷飲市場。
這些企業的共同特點是面向大眾，推出針對市場不同物件的符合不同層次的有高、中、低檔的冷飲，適應市場多元化的需求。
然而，海外品牌長期佔據雪糕領域的中高階市場，和路雪夢龍價格在每支10元左右，和路雪可愛多價格集中在每支7元，雀巢的脆皮甜筒冰淇淋單價也在6元左右。消費者願意為了這些品牌的衛生、質量而買單。
此前，國內品牌為了避開主戰場，選擇從中低端市場切入。
針對中低端雪糕市場的價格，中國商報曾在深圳進行調查研究，目前而言，單根雪糕的材料成本大約只有0。3—0。5元不等（根據包裝及配料有所波動）。並且製作雪糕的主要成分是水，製作技術工藝並不複雜，技術壁壘也不高，所以對於普通雪糕而言，成本不會有很大浮動。
從而可知，國內大部分雪糕品牌所處的中低端市場競爭猛烈，毛利較低，包裝設計簡陋
。為了爭奪市場，早年間各大品牌以降價為“殺手鐧”，2019年時，1元以下的產品佔達到40.9%、1元—2元的產品佔比23.1%，
比如伊利巧樂滋價格在每支2。8元左右，伊利冰工廠每支約2元。
在運輸、儲存層面，早年的冷鏈物流還不發達，雪糕、水餃等凍品基本是透過品牌方—渠道商—零售商的路線到達消費者手中，這就導致了產品易化、質量良莠不齊的問題，招致我國雪糕產品整體構造偏低。除此之外，這些品牌偏愛用明星代言、“砸”重金植入熱門綜藝，這些市場推廣費用促使了成本上漲。
現在，隨著原材料等費用上漲，致使以前五毛錢、一塊錢一支的雪糕消失了。雪糕廠商與渠道商更喜歡高價的網紅產品，因為他們可以從中獲取更穩定的利潤。冷鏈運輸的問題也隨著技術升級、財務投入，得到了改善。
加之消費升級的熱潮，以及哈根達斯等海外品牌長期佔據高階市場的狀況，消費者對健康、安全、品質需求的疊加，國內陸續出現了高階雪糕品牌，他們的目標受眾並非校園人群，而是喝咖啡的Z世代“精英”。
鍾薛高作為國內高階雪糕品牌的代表之一，那段惹爭議的言論，核心就在於價格與品質的不對等。
據天眼查風險資訊顯示，鍾薛高曾多次因釋出虛假廣告被行政處罰，目前處罰總金額9000元。其中在2019年，該公司因產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，經核實，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，屬於虛假宣傳，被罰款3000元。
不可否認，鍾薛高的踩過坑，是一個高速成長的品牌容易犯的錯。
新老品牌“過招”
如今雪糕櫃檯裡，普通雪糕價格大約在2-6元範圍內，網紅雪糕價格差異較大，但基本不低於10元。
“老壯派”的伊利、蒙牛，早期憑藉原奶等原材料佔據上游優勢，又通過幾十年的線下渠道佈局，
使得其雪糕產品在主攻低價市場時，能集中在大賣場、超市、連鎖便利店、夫妻門店等傳統渠道售賣。
他們往往是不缺資源、不缺人才、不缺研發的傳統巨頭。近幾年消費升級的衝擊下，伊利的冷飲事業部在2016年重點打造了高階品牌“甄稀”，產品以“細膩”、“獨特”為宣傳點，借勢熱門網綜《拜託了冰箱4》，捆綁流量偶像熊梓淇和中國花滑女神李子君，攜手高階品牌巴卡拉，結合線下互動活動等一系列品牌整合營銷，帶給消費者差異化體驗。
就在新品牌甄稀持續發力時，根據凱度資料，伊利的巧樂茲也多年佔據了國內雪糕知名度第一和品牌力第一。這些年，伊利不僅不斷推出多款新品，還注重在東南亞增添冷飲產能，擴大銷售規模，在經過深度市場調研和精心研發後，伊利的多款“JoyDay冰淇淋”在海外市場尤其印尼廣受歡迎。
2019年伊利市場份額14%，位居行業第一。其競對蒙牛也不曾停下腳步，大力發展“隨變”、“綠色心情”等老牌，並在2017年推出“蒂蘭聖雪”這一主打高階系列的產品。蒂蘭聖雪聚焦Z時代年輕人群，尤其是新一代女性群體，推出了雪絨乳酪牛奶冰淇淋和黑鳳梨果肉牛奶冰淇淋。其品牌還邀請肖戰、戚薇等明星作為代言人，打造品牌年輕化形象、促進品牌高階化轉型。
彼時，成立於2018年的鐘薛高正“意氣風發”，進行了兩次融資，快速跑馬圈地。
對此，2019年伊利快速推出了同樣走國風路線的高階子品牌“NOC須盡歡”，其產品為適應新興電商渠道、O2O渠道而設計。品牌瞄準年輕女性，以健康、營養為宣傳點。雖然品牌比鍾薛高、中街1946在創新層面慢了半拍，但伊利在渠道終端、網點鋪設、宣傳、研發中，都有毫不遜色的實力。
另一方面，
近年來在小紅書、抖音、微博等社交媒體平臺中誕生不少“新銳派”雪糕品牌。他們不僅加強了在品質把控，還在技術、包裝、宣傳等方面進行了創新
。
鍾薛高在2018年商品上架時，就以不菲的價格示眾，出於品類自帶的年輕屬性、國風盛行的客觀條件、消費者好新心的趨勢，促使大量人群蜂擁而至。據瞭解，2018年雙11期間，鍾薛高推出2萬片厄瓜多粉鑽雪糕，66元一片的天價卻在15小時內全部售罄。雙十一當天銷售額突破400萬元。
其中不乏飢餓營銷的成分，食品的“限量”往往具有很強的稀缺性。這款厄瓜多粉鑽雪糕，是當初鍾薛糕用極少量的厄瓜多粉可可製作而成的，當日的搶購潮就成了社交平臺上消費者和KOL的焦點話題。
經過前兩年積累鍾薛高，今年勢頭不減，在剛剛過去的618年中大促，鍾薛高賣出200多萬支雪糕，銷量同比增長了535%，雪糕上線一年累計賣出700萬支。
當然，如此高的價格，像鍾薛高、中街946這樣的高階品牌，亦在成本、質量上進行了把控。製作雪糕的原料是經過精心挑選、反覆驗證的原料，其模具也經過了多次打磨。在高階雪糕製作過程中，前端要配料殺菌，後端要凝凍灌裝、冷凍儲存。很多高階產品還具有嚴格的品質控制系統，裝置、人員以及品控維護都需要付出高額成本。
在年輕人眼裡，產品好還不足以打動他們。產品的造型也需要具有吸引力，鍾薛高順著國風造型，採用了瓦片狀、3D風格、三角塔等新樣式。中街1946則頭頂“1946”的浮雕字樣，“體態”方正，被托盤和牛皮紙包裹而成，其雪糕棍上，也刻有漢字書法字樣。
此外，鍾薛高上半年還推出了“芝玫龍荔”、“杏餘年”等三款甜品，這種雪糕甜品化趨勢，為鍾薛高提價、創新吸引消費者提供了新的噱頭，是在冰激凌上鋪滿了果仁、果乾、果丁和水果冰球。畢竟一份甜品的價格就不會低，借力打力的做法成功讓鍾薛糕的甜品賣到了68元～88元一份。
但網紅也有其短板。前不久介面新聞稱，鍾薛高宣稱其採用的乾酪獲得國際獎項，實際並未獲獎；宣稱雪糕棒籤達到嬰兒級使用標準，實際並未達到嬰兒級；宣稱使用全球僅十臺的生產裝置製作，實際進口數量為18臺。
不僅如此，相對於伊利、蒙牛等品牌，鍾薛高的推新能力較弱，伊利、蒙牛等傳統品牌基本每年都會推出二十多款新品雪糕，進行優勝劣汰，而鍾薛高並沒有做出足量的新品，長此以往，瓦片雪糕易讓消費者產生審美疲勞。並且，其推出的子品牌“理象國”並非雪糕，而是水餃，可見鍾薛高距離真正的大品牌，還有相當一段距離。
夢想的“茅臺”，能走多遠？
何為國內真正的雪糕大品牌？
國內的網紅雪糕品牌，目標或許並不是成為雪糕中的愛馬仕、成為海外品牌哈根達斯。哈根達斯的確是大眾心中的雪糕奢侈品，其帶有西方文化價值符號，但並不具備中國文化屬性。雪糕是具有天然社交屬性的產品，國貨中既有社交屬性中，國文化符號，又是奢侈品行列的產品，就要說茅臺了。
茅臺的品牌價值，或許才是國內高階網紅雪糕的目標。
不過雪糕和茅臺也有本質上的差異。茅臺酒中年以上的“成功人士”酒桌必備，彰顯消費段位、體現個人價值。茅臺還有獨有的限量“升值空間”，即投資屬性。
雪糕是純消費屬性。現在茅臺在國內的認知，無論在一二線城市還有下沉市場，都會將其設定為高階、社交、奢侈品。
高價雪糕品牌在下沉市場往往很難“下沉”
，他們的SKU較少，大多在15個左右，甚至10個以下，推新緩慢而價高不減。
在這種情況下，他們想走得更遠，可以像喜茶一樣採取雙品牌戰略，保持高階線的“喜茶”，開拓中低價位的新品牌“喜小茶”，透過差異化品牌定位、打法，提升品牌在雪糕市場的滲透率。
CBNData：2019線上冰淇淋消費洞察
其實，孵化子品牌的不僅有喜茶、伊利。在2019年佔領銷量TOP1的中街1946，也能給高階雪糕一個方向。高階雪糕作為快銷品很難做到茅臺的品牌價值，卻可以推出不同子品牌去佔領使用者心智。
早在2013年，極具價效比的老字號“中街大果”雪糕逐步走出遼瀋，銷往全國。為了打造品牌矩陣，中街冰點又推出了高階品牌“中街1946”，透過線上電商平臺與線下實體門店融合的新零售模式，快速便捷地讓消費者享用到更高品質的產品。
前瞻產業研究院曾分析，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。並且根據CBNData消費大資料顯示，超過一半以上的復購者都對品牌擁有較高的忠誠度。面對龐大的市場以及消費者的信任，高階線品牌在品質上，更應嚴格把關，規避虛假宣傳、哄抬價格的現象。
高階品牌的“貴”，不應集中體現在宣傳上。其想成為一個百年品牌，甚至雪糕界的茅臺，還需時間的沉澱和更多消費者的反饋。