圖片來源@視覺中國

文丨巨潮商業評論，作者丨楊旭然，編輯丨王方玉

“明確提出要成為一家消費網際網路和產業網際網路雙輪驅動的公司。”

提出如此重要戰略調整的阿里巴巴，竟然關注者寥寥。反壟斷陰雲遲遲沒有散開，

投資者和觀察者們對這家巨無霸企業的關注度幾乎降至冰點。

幾乎同一時間，抖音開始佈局“心動外賣”，將邀請抖音內的餐飲商家入駐。根據報道，心動外賣很有可能會進行平臺化運作，由餓了麼和美團等機構來提供取餐配送服務。

如果從團購網站的出現開始計算，再到O2O的潮水湧起又褪去；從美團與餓了麼的兩強對抗，再到目前美團一家獨大，引得群雄並起——

這是一個幾乎從來沒有產生過盈利，卻又從來沒有停止過爭奪的血腥戰場。

美團把餓了麼打到找不著北，市值也一度飆到了2萬億級別。但在本地生活的王座上屁股還沒坐熱，商戶、騎手的不滿和監管的約束接踵而至；

阿里再次集結兵力，除了屢戰屢敗的口碑和餓了麼，直接祭出了高德地圖，進行歷史上最大規模的戰力輸出；

位元組也並非是完全的行業新兵。此前已經在抖音內設定了“影片版大眾點評”心動餐廳，並且成立了探店團，外賣業務正是以此前在餐飲領域的佈局基礎上衍生出來，配合上海量的使用者，說沒有競爭力肯定是不對；

甚至拼多多也在謀圖拼團購與本地生活業務的融合，多多買菜是社群團購玩家中投入最激進的——成了美團打進社群裡最大的攔路虎。

美團的收入和利潤水平，距離“巨頭”的名號還有些距離，卻已經獲得了巨頭級的市值。本地生活這個至今還沒展示出太多油水的生意，竟迸發出如此強大的資本爆發力，以至於似乎放棄它才是不明智的選擇。

01、來自巨頭的重視

在線上+時效性的購物選擇上，阿里巴巴長期以來短板明顯。

電子商務相關基礎設施的成熟，把人們的消費進行了時間和空間上的重構。

時間上的重構，將人們的消費行為區分成了

“時效性消費”和“非時效性消費”

，在網際網路電商成熟之前，人們消費以時效性為主，有任何需要就去相應的線下門店購買即可。

但電商出現之後，

衍生出了一種“非即時性消費”的情況

——想立刻消費，但是不著急把商品拿到手裡，可以容忍它在路上運送幾天、一週兩週，甚至是某種期貨，而生活所需不會受到影響。

空間上的重構，意味著本地生活與電商消費的分野變得更加清晰——

線上與線下構成了消費者最核心的兩個消費場景。

清晰的分界之下，消費者對於與之相對應的商業機構進行了認知定位：

傳統商超、線下百貨、各類餐飲門店身處線下，但時效性強，去了就能把商品帶回來，或者享受服務，屬於線下+時效；

美團、餓了麼、京東、天貓超市等身處線上，但能夠幫助消費者較快地獲得商品、服務，屬於線上+時效；

淘寶、拼多多是典型的線上渠道，貨物交付需要發貨和配送週期，甚至拼多多還需要等待一個拼團時間，屬於線上+非時效性，但如果有價格優勢或者可選消費品豐富，消費者仍然願意選擇，社群團購也可以歸在此列；

線下+非時效性相對特殊，更多是在商品供應緊缺的時候才會出現。

阿里巴巴對本地生活的重視，與其在這幾個方面的佈局有關。經過大規模的收購之後，阿里巴巴坐擁銀泰、大潤發等線下零售機構，線下+時效的佈局已經比較充分；

自身線上+非時效性的業務已經相當成熟，雖然受到了拼多多強勁的挑戰，但淘寶、天貓仍然是佔據消費者心智的電商高地；

在

線上+時效性的購物選擇上，阿里巴巴長期以來短板明顯

。餓了麼在和美團的單挑中敗下陣來，飛豬在線上商務市場中窘態明顯，只有高德地圖在面對百度地圖的競爭時不落下風，最新的資料顯示其使用者數量已經4。8億，這意味著其基本對全國的車主實現了全覆蓋，這些都是消費力較強的消費者。

阿里巴巴旗下的生鮮電商平臺盒馬在進行“盒馬鄰里”專案的投入，消費者可以提前一天下單，然後第二天去自提點提貨，並且還四次投資了社群團購公司十薈團，但整體上看在社群團購的賽道中銷量有限，聲量不足。

如今阿里、騰訊遭遇嚴重的反壟斷制約，我們能夠看到政策對於其邊界的擴張（特別是金融和資料類業務）進行了一定程度的限制，阿里必須在自己所擅長的領域——也就是商業零售上挖掘更多的業務增量。

所謂“消費網際網路和產業網際網路雙輪驅動”，意味著阿里將會在消費、生產兩個方面進行全面的業務深化，其中

如果缺乏了對本地生活的覆蓋，缺乏對線上+時效性的覆蓋，這樣的消費網際網路顯然非常不完整。

02、更加高聳的壁壘

美團一定要扶持第二個高頻、高粘性業務。

以阿里財力的雄厚，一直是本地生活中最有財務實力的玩家。更重要的是，阿里具備很強的銷售文化和基因，這在地推中本來是非常可以倚仗的能力。

但之所以在如此長的時間裡，阿里巴巴都沒能完成對美團的超越，反而還迎來了新的對手位元組跳動憑藉短影片的升維，其實力同樣不容小覷。可以預見比較壞的情況是，

此時阿里再不拿出更大的動作，甚至有可能會被位元組跳動再次超越。

這顯然是阿里最高管理層所無法容忍的，但具體怎樣去完成對美團的追趕甚至是超越，目前還看不出太多的端倪。

反觀美團作為目前這個領域當仁不讓的老大，在外賣業務開始穩定盈利之後，就立即切入到社群團購，繼續燒錢抬高行業的競爭壁壘。

外賣作為美團目前階段最核心的業務，雖然已經具備了盈利能力，但被反壟斷的風險已經充分展示了出來，管理層需要承擔很大壓力。從整體考慮，

一定要扶持第二個高頻、高粘性業務。

據美團2021年一季報的資料，其財務情況受到社群團購擴張較大的影響。外賣收入、利潤大幅增長的同時，企業整體的毛利率下降、負債金額增加（總負債從2020年1季度的312。15億元上漲到661。93億元），這導致美團必須進行一輪大額度融資，以繼續擴張社群團購，並用無人配送降低外賣成本。

外賣業務的好處明顯：高頻次、高粘性，壞處也很明顯：難管理、低利潤。2020年美團年度餐飲外賣收入達到663億元，同比增長20%，實現淨利潤28億元，同比去年翻倍。2021年一季度，美團外賣業務收入、利潤持續高增長，但

隨之而來的就是整個2021年關於騎手待遇、演算法壓榨無休止的討論。

美團自己是中間環節，想要多賺錢就必須從餐飲店和騎手身上想辦法，這種利潤增量必然有限。為此，美團開始探索無人配送，相當於自己下場送外賣。

完全依賴外賣作為流量來源並不明智。

2020年社群團購業務興起之後，美團也開始大規模介入。生鮮消費高頻、貼近生活的特徵可以為美團帶來更多“高頻打低頻”的機會。

社群團購的推進過程中，標品成為了爭奪的核心重點。巨潮此前在《賣油，王興和黃崢的新賭局》一文中就有判斷，美團和拼多多透過補貼售賣食用油（類似的還有雞蛋）的方式，可以培養使用者的使用習慣。同時，食用油的消費金額較高，可以幫助美團和拼多多做大營收增量，體現出成長性以吸引資本關注。

外賣+社群團購的雙輪驅動，要比單獨只有外賣更加高頻、更具粘性。這些高頻消費可以帶動美團上包括酒店、電影等多種線下服務的拼團購。

另外，在滴滴遭遇強監管之後，美團迅速重啟美團打車，並以大額優惠券來吸引使用者，試圖重新回到打車出行市場，這同樣是一塊具備高頻、粘性特點的市場。

美團作為本地生活的頭部企業，擴張策略仍非常積極。

其沒有一味地在外賣、酒店商旅等成熟業務上做文章，而是在力求更多高頻、粘性業務。這些是美團與阿里、位元組跳動等競爭對手最明顯不同的戰略，

同時也可能是更加高聳的競爭壁壘。

03、更高維度的戰役

本地生活的新戰爭驟然升級，O2O的競爭維度越來越高，終極形態越來越近。

幾個巨頭在最近的動作，分別給本地生活市場帶來了新的內涵：

位元組跳動從短影片的角度切入市場，讓本地生活從圖文時代升級到影片和直播時代，這給了張一鳴敢於四面出擊去對抗巨頭的勇氣：

影片的表現力要遠比圖文更加飽滿、更吸引人

，抖音的巨大流量池讓其本地生活業務不會缺少客源；

阿里的競爭手段相對傳統，但勝在財大氣粗，以及優秀的經理人。俞永福在跟隨UC併入阿里之後，已經在高德地圖的業務上充分證明過自己，讓高德成為在阿里治下最成功的被收購子業務之一；

成功的局面掌控者美團，雖然在外賣業務方面遭遇了無數的詬病，並且承擔著外賣業務擴大之後帶來的各種問題，但勝在對本地生活業務更加深刻的認知和理解，以及資本市場長期、寬容的支援。可以預見的是，到社群團購業務成熟、無人配送實現之後，美團的競爭力還將再上一個臺階。

用網際網路的力量連結人與線下服務，成了消費網際網路未來最核心的戰場之一。和零售行業一樣，居間做事的網際網路企業無法產生太高的盈利，但並不妨礙

資本對於這些業務的未來抱有非常高的期待。

筆者透過多年的觀察，梳理資本對本地生活業務高期待的原因，將其總結為

“沙漏效應”。

所謂沙漏效應，就是種類繁多、數量巨大的線下消費市場無法自己對接消費者，而是需要一箇中間角色，做歸類彙總之後，才能夠更好地與消費者建立聯絡，利潤才能夠從消費者手上輸送到商家身上。

本地生活服務商正位於沙漏中間的那個狹窄的通道。

理論上，這些服務商可以自行決定向消費者展示哪些線下商家，以決定這些線下商家門店的獲利或是虧損。

利潤透過沙漏的狹窄通道進行傳遞，本地生活服務商可以在這個過程中以多種方式獲利，包括向商家收取各類廣告費、手續費、佣金，或者入股某些商家。

站在消費者的角度，其

天然需要某一個超級APP為其提供儘可能豐富的商品展示

，以供其挑選。如果其他APP上有部分商家資訊的缺失，就會導致使用者逐漸遷移到內容資訊最豐富的那個APP裡面。

這可以被看做是網際網路世界裡面的規模效應，當然這個規模效應如果想要長久保持，還需要配套一系列的服務包括外賣配送、金融、運維能力等等。

美團是這個過程中最成功、最接近超級APP的那一個，但阿里在集成了地圖（本質是出行）之後，競爭力實現了提升，位元組跳動的內容優勢，也可以取悅相當一部分消費者和門店商家——商家希望用影片更充分地展示自己，消費者也願意從影片中汲取更多的資訊。

本地生活的新戰爭驟然升級，O2O的競爭維度越來越高，終極形態越來越近。

但沙漏中間的通道是狹窄的，無法承載三個巨頭和若干垂類公司的同場競技。

兩個超級APP+幾個垂類應用，幾乎已是消費者注意力能夠承載的極限。

那麼問題來了，在這場更高維度的戰役中，最終掉隊的會是誰呢？

首先排除美團。

04、寫在最後

有資料顯示，到2024年，本地生活的市場規模將達到2。8萬億元，而如今的滲透率僅有12。7%。

對於阿里來說這是一塊必須爭到手的肥肉。為了實現目標，其全部資源正在不斷加碼，

未來不排除繼續拿出資產押注；

抖音在內容上的巨大成功，也急需找到變現的出口，其入局標誌著戰局的進一步混亂。

2018年10月，百度外賣更名、退出，美團在外賣大戰中最終勝利，也成就其上市和萬億市值。