編輯導語：如今隨著電商行業的不斷髮展，人們更喜歡在網上“種草”商品，也習慣了網上購物，特別是如今短影片和直播行業正火，得到了不少消費者的喜愛，除了明星、網紅直播以外，“櫃哥櫃姐”直播更是如今新潮流；本文作者分享了關於此現象的分析，我們一起來了解一下。

在這個“全民種草”的時代，網際網路無疑是最大的催化劑。隨著網際網路營銷紅利的持續見頂、消費者免疫力的提高，“種草”的專業度和信任度正遭受著衝擊。

“種草”雖快，“真香”卻很難，如何跳出惡性“種草”迴圈圈，增加粉絲粘性和留存度、忠誠度，不做一錘子買賣，成了平臺、品牌方乃至每個達人都焦灼于思考的問題。

對於平臺和品牌而言，核心要面對的是IP內容的持續拉新力和供應鏈的持續競爭力兩大挑戰。

在很長的一段時間，IP內容基本分佈在明星、網紅、博主、企業家，他們在公域撬動流量，在私域撬動關係，品牌方反而離消費者越來越遠，KOL（關鍵意見領袖）已然從橋樑變為一堵難以推開的重牆。

漂洋過海，短短兩年就侵佔了中國網際網路營銷半壁江山的KOL概念，是否已經過時？

一、從種草到轉化，傳統思維需要變一變

好產品能不能成交，需要經過品牌、營銷和銷售三個階段。品牌是一種心智的預售，預售一種主觀認知，產品好，品牌弱，帶來的問題是，酒好但是巷子太深，就像一個高薪但木訥的程式設計師在婚戀市場不受歡迎一樣。

營銷弱，帶來的問題是，無法規模化獲客，把認知預售變成線索；銷售弱，帶來的問題是，無法批次完成最後一步的轉化力。

在此邏輯下，由於網際網路圖文、影片的高度發達，既能創作內容、又能凝聚粉絲的KOL成為了產品推向使用者的一個樞紐。

那些活躍的KOL們，一起帶火了一個又一個品牌……種草邏輯同時完成品牌、營銷和銷售，相比於當年的硬廣時代，透過關鍵意見領袖以更直觀、更親民的產品展示進行安利，自然更受消費者的信賴與喜愛，這也是KOL能極速發展的重要原因。

今天的消費不再只是以品牌為中心，而是由KOL（關鍵意見領袖）、朋友推薦、演算法推薦和品牌共同構建消費決策的四大維度。吸引消費者眼球的方式，正在越來越多。

也因此，不“種草”，無商業。

但網際網路營銷在成長的同時，消費者的消費觀念也在日漸完善，單一群體、單一形式的種草邏輯已經滿足不了消費者的購買需求，KOL營銷力開始初現疲軟，營銷轉化率持續走低。

而“頭部KOL壟斷問題嚴重”、“市場空間被大幅擠壓”等網際網路在紅利見頂後進入沉澱期的問題也逐漸凸顯了出來。

萬事都怕“過猶不及”，KOL的發展到今天用這個詞卻再貼切不過了。當壟斷出現，一葉障目就不再只是個成語故事。

在這個資訊時代，佔領了更多的資訊優勢及流量空間的頭部KOL們的持續內卷對於全平臺內容創作者的生存空間都是極具打擊性的，而於品牌、於平臺，頭部KOL的不斷膨脹也弊大於利。

於內容創作者個人，早期流量紅利已被瓜分完全，現今市場結構趨近穩定，行業生態不革，很難有新人出頭之日。

於品牌而言，長期遊走在IP內容和供應鏈之間的大多數品牌，由於IP不歸自己所有，導致流量獲取要不斷投入成本，而供應鏈的競爭又走向價格戰，導致生存空間也不斷被擠壓。

品牌渠道拓展反而變難，粘連性反而被弱化。

於平臺而言，KOL的私域流量在無限擴張的同時，公域流量空間正在被擠壓。平臺辛苦運營卻是為少數人做嫁衣，而很多更優秀的內容創作者只會越來越難被看見。

於整個大行業來說，一個良好、有序、儘可能公平的競爭環境才會促進良好的行業生態發展，正如“為有源頭活水來”，行業本身需要源源不斷的新鮮血液。

最近看到一種全新的“種草”模式——“KOS”，正在走出一條不一樣的網際網路營銷之路。

二、從KOL到KOC到KOS，一字之差，天壤地別

KOS——“Key Opinion Sales”，關鍵意見銷售，特指具備專業銷售能力及大量垂類行業、品牌知識儲備的強內容創作者。

不難看出，KOS相比於早期的KOL（關鍵意見領袖）、前兩年流行的KOC（關鍵意見顧客）相比，KOS最獨特的就是其“櫃員”及“導購”屬性，換言之就是其對於產品的“銷售轉化”屬性。

而這個屬性又為什麼恰能夠助力KOS成為網際網路營銷生命裡下一個風口期呢？原因就在於其特定的專業性和轉化度上。

拿抖音上比較有代表性的KOS——@駱王宇來說，多年櫃哥經歷讓他的影片行業乾貨滿滿，極具專業性，抖音粉絲數高達793。2w，曾連續四周位列“星圖”種草榜榜首，據不完全統計，單條影片最高帶貨量超過1300w，可以說是商業價值TOP級。

正如其個人簡介所言，一切努力是為了降低粉絲的試錯成本，那些曾經線上下為我們積極服務過的櫃哥櫃姐，如今以一種更新穎、更簡潔的形式來為消費者進行一如既往的專櫃服務，無疑是戳中了消費者的爽點。

拋開略頭部的KOS不說，雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC就已搶先孵化了自家的品牌KOS，玩出了品牌營銷新思路，以更直接的方式與消費者進行更高粘性的互動，品牌KOS已然成為了MAC的專屬消費者溝通媒介。

比如比較有代表性的蜜桃啊然、RayRay愛睡覺等都是MAC旗下優秀的櫃哥櫃姐，入駐抖音後漲粉量喜人。他們這樣一批人正在逐步成長為MAC品牌獨家的腰部KOS。

對於達人個人而言，品牌一線的服務經歷、銷售專業知識的儲備、櫃哥櫃姐的職業身份無疑都是獲取消費者信任與關注的利器。

而對於平臺來說，KOS是具備更低風險、更高能力的優質“種草官”，優質IP內容的長效輸送者。

同時，他們也與平臺互利互生，有著更強的相互依賴性和粘性，平臺賦能KOS成長，KOS拉新使用者反哺平臺。

對於品牌方來說，他們是具備更垂直的專業知識儲備和種草能力的那批“精英”，是品牌方與消費者對話的最佳橋樑，更是品牌進行自我渠道新模式拓展的最佳助力者。

同時，對於整個大行業來說，幫助行業上游共同孵化具有內容創作能力的員工，塑造“普通線下櫃員——KOS”的角色轉換，為行業找到從內容到流量到銷量的突破性新鏈路，必然是積極的、革新的。

網際網路時代下，營銷策略日新月異，從渠道為王的“黃金檔搶佔”到“KOL風暴盛行”再到“KOC朋友式”營銷，僅僅不過三五年的事情，網際網路營銷的鏈路和埠也在不斷的最佳化中頻頻發生改變。

當各大平臺清一色的腰部KOC被商業同質化愈發嚴重後，不僅影響了消費者和KOC的信任危機，更影響了消費者與平臺的粘性，而KOC的誕生恰恰就在於“信任背書”。

恰與之相反，KOS大大弱化了朋友式的營銷，也沒有KOL所斂取的大範圍流量加持，但他更專業、更精準、更垂直，某種程度上綜合了KOL的“專家性”和KOC的“親民性”的腰部消費意見領袖。

KOL、KOC的疲軟也預示著營銷行業新風口的到來——KOS，正當時。

KOS時代已至，如何打響“亮相”第一站，KOS又為何根植抖音平臺來進行全網輻射？

有人戲談：在抖音，沒有不可能。

為何KOS都是根植抖音平臺？抖音有著更智慧的流量分發模式。抖音去中心化的流量分發模式並不會形成對於某一個創作者的傾斜，而是基於優質的內容被看見的可能性進行流量分發。

這樣的流量分發邏輯使得更多的創作者能站在“同一起跑線”上進行內容創作，一方面使平臺擁有更多對優質內容的運營空間，另一方面也讓更多的普通人能夠逐步被看見。

三、KOS，能為品牌帶來什麼？

依託於抖音強大的內容生態和商業體系，3月26日，抖音聯合雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC發起了“KOS101”，櫃哥櫃姐來出道活動，KOS概念也被首次提及。

活動持續了整整一個月，近百位櫃哥櫃姐各顯神通，在帶貨比拼的同時也為無數消費者帶來了很多美妝乾貨知識，而這種藉助資訊差進行降維營銷的方式往往是消費者切實能感受到受益、想要買帳的。

因此，活動從開展到結束，不僅將KOS概念徹底打響，其主辦方之一雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC也獲益匪淺，每一位KOS的內容創作的傳播都是MAC品牌的一次隱性輻射，在獲得好口碑、高覆蓋、強聲量的同時，不僅搶先行業發展了自家的KOS，還在活動中獲得了極高的轉化率。本次KOS活動總共產生近600萬GMV，可謂回報遠高於投入的大豐收。

在這一個月裡，無數的櫃哥櫃姐透過自己的努力被看到，而其中的人氣選手@雙人徐更是全程火力全開，活動短短一個月漲粉超30w！最終也不負眾望斬獲了KOS101的總冠軍。

不得不說，因為KOS101活動的出現，讓更多的人有了被看到的可能性，也讓更多的優秀創作者有了可盼之期。

四、KOS這趟車，為何非上不可？

1. KOS將是種草帶貨發展的必然趨勢

僅僅只靠幾名初期吃盡流量紅利的頭部達人，決定行業是阻礙性、破壞性的發展。

而KOS是不同的，駱王宇、崔佳楠等頭部達人之所以可以作為種草意見領袖中的常青樹，恰恰就在於其對於品牌的無限接近性，某種意義上他們的櫃哥櫃姐身份增加了品牌與他們的粘性，更增加了他們與消費者的粘性，同時也助力了品牌與消費者的粘性增長。

他們是垂直於某種特定品類的精英銷售人員、種草人員，因此更受消費者的信賴，消費者對其有著更高的忠誠度。

某種程度上來說，KOS是一種人設IP、品牌和供應鏈的高度合一，破解了過往人設IP、品牌利益完全脫節的尬局。

2. 品牌需要培養自己的意見領袖

在很長一段時間，營銷世界裡往往只有兩類“人”：品牌與使用者，就像營銷的定義，營銷就是品牌將合適的資訊透過合適的渠道傳遞給合適的使用者。而現如今，資訊傳播更快更廣，但同時品牌的意見出口反而更難。

就如同雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC此次藉助KOS101爆款事件來孵化了一系列自己的KOS一般，品牌只有培養自己的強意見領袖，才能在在自身與消費者心中搭建更好的橋樑。

3. KOS大勢，流量潛力巨大

拿抖音聯合雅詩蘭黛集團旗下知名彩妝品牌MAC發起的“KOS101”活動來說，本次活動#KOS101#話題播放量超過2。2億次。

不得不說，不論是從關注度、還是粉絲點贊評論的活躍度上來說，KOS的流量潛力和商業價值都是非常引人注目的。

未來，KOS是否能夠持續引爆，其商業價值是否經得住實踐考驗，還需要品牌與平臺的深度運營來共同實現，而最終KOS、品牌與平臺方或將迎來三方共贏的局面。

機會留給開拓者，紅利更是如此。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

本文由@筆記俠 整理釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplah，基於CC0協議