鄭州特大暴雨後，全國眾多知名企業都站出來捐錢捐物資，一方有難八方支援讓人感動。但昨天一家國產運動品牌的捐贈卻被網友送上了熱搜。

這家企業就是鴻星爾克，在二線國產運動品牌企業中都已經掉隊的企業，竟然捐出了5000萬元的物資。

捐贈5000萬是什麼概念呢，除了騰訊、美團這樣的網際網路巨頭捐資1億，短影片巨頭快手、全球手機市場份額第二的小米公司、中國最大的國企國家電網也才捐5000萬。

要知道鴻星爾克去年的營業收入才28。43億，淨利潤更是虧損2。2億。網友感動的同時紛紛心疼鴻星爾克，擔心它捐破產了。於是紛紛湧入鴻星爾克的直播間買鞋，生怕買晚了這家公司破產就買不到了。還有土豪網友默默地給鴻星爾克的官方微博充了100年會員。

這個公司不捨得花錢給官微開會員，盛夏的直播間甚至沒有配空調，也不像同行動不動就請來頂流明星代言，卻直接給河南災情捐了5000萬。

5000萬的數字對於實力雄厚的大公司來說，確實算不得巨資。但對於發展已經有些力不從心，去年還大額虧損的鴻星爾克已經是傾囊相助。

據說原來鴻星爾克創業初期倉庫也被水淹過，對災情更能感同身受，所以捐助時竭盡全力。這樣的赤誠和企業擔當讓人感動。

這是國貨的正能量，關鍵時候，對比外資企業的一片沉默，還是國貨品牌靠得住，還是中國人幫助中國人。鴻星爾克這樣的良心企業值得一個熱搜，值得大家的尊敬和支援。

鴻星爾克的捐贈在國產運動品牌中也非常顯眼。

其他運動品牌的捐贈情況。安踏集團捐贈總計5000萬元的現金及裝備物資；李寧集團捐贈1000萬元現金和價值1500萬元的物資；特步捐贈價值3000萬元人民幣鞋服裝備；361度捐贈價值1000萬元現金及物資；彪馬捐贈總計500萬元現金及物資。

雖然行業老大安踏集團也捐贈了5000萬。但要知道2020年，安踏的營業收入是355億，淨利潤是51。62億元。安踏公司的市值高達4590億港元，收入是鴻星爾克十幾倍。

其他運動品牌2020年的營收利潤情況：李寧營收144。57億，淨利潤16。98億；特步營收81。72億元，淨利潤5。13億元；361度營收51。27億元，淨利潤4。15億元。

鴻星爾克2020年的營收28。43億，淨利潤虧損2。2億，在國產運動品牌中，明顯已經處於墊底的位置。這才使得鴻星爾克的這次捐贈更加難能可貴。

鴻星爾克：二線國貨運動品牌尷尬處境的縮影

鴻星爾克曾經也輝煌過，想當年鴻星爾克還是中國第一家海外上市的運動品牌，那句“TOBENO。1”的廣告語也曾火遍中國。

2000年6月，年僅25歲的吳榮光創立了鴻星爾克品牌。2005年鴻星爾克就在新加坡成功上市。

上市之後，鴻星爾克選擇了網球運動鞋作為自己的突破點，也連續贊助了中國網球公開賽等網球賽事，曾經是網球鞋領域的國產運動品牌首選。

最高峰時鴻星爾克的門店數量曾擴張到了7000多家，進入了行業前五。

但由於2008年奧運會時對市場過於樂觀，盲目擴張導致經營陷入危機。2010財報中現金和銀行存款實際只有2。63億元。2011年2月底，由於財務問題，鴻星爾克港股股票開始停止交易，到現在都沒能恢復交易。

2015年一場大火還燒燬了鴻星爾克一半的生產裝置，“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜”。

鴻星爾克的衰落也是中國二線國貨運動品牌近年來發展軌跡的一個縮影，另一個自主品牌匹克也從2011年起每況愈下，直到2016年從港交所退市。

在鴻星爾克前面不只有耐克、阿迪達斯這樣的國際一線品牌，還有李寧、安踏這樣的國貨運動品牌老大哥。

二線品牌的尷尬之處在於隨著中國人消費水平的提升，他們賴以發家的低價策略已經不那麼有用。再加上自身品牌定位不清晰、營銷上乏善可陳，品牌逐漸老化，在市場上就逐漸淡出。

鴻星爾克為什麼要捐贈5000萬？

其實這次捐贈5000萬，應該也是鴻星爾克的一種宣傳策略。這筆捐贈明顯和公司的營收、利潤和市場地位不符，他們可能要的就是這樣的效果。

要知道，對於運動品牌來說，每年都要花很多錢在營銷上，比如行業老大安踏公司，2020年的廣告投放支出就達到了13。9億，即便361度這樣的二線品牌，一年廣告支出也接近6億，鴻星爾克每年廣告支出也至少有幾個億。

把錢花在千篇一律，沒人關注的廣告上，顯然不如鴻星爾克這次多捐的這麼幾千萬有價值。無數的網友現在都已經湧入鴻星爾克的直播間、網店來掃貨了。在災情時多捐到讓網友感動，也是一件事半功倍、收益更大的成功營銷。

7月23日京東釋出報告顯示，鴻星爾克當日銷售額同比增長超52倍。鴻星爾克天貓官方店的直播帶貨觀看量，在捐贈後增長了上百倍。從效果上看鴻星爾克做了一次非常成功的營銷。

鴻星爾克等二線運動品牌如何逆襲？

在經歷了多年的衰落和沉寂後，2020年鴻星爾克調整了營銷戰略，選擇“做強縣級，做優地級”的渠道下沉方式，重回大眾化，把目光投向了下沉市場。目前鴻星爾克的鞋子，大多數價格已經在一兩百元左右。

企業在市場上一定要定位清楚，在2011年前行業爆發式增長時，所有運動品牌都能賺到錢。但隨著消費者收入的提高，在選擇鞋服時要求更高。

或者就走高階，用新潮設計和質量取勝，或者就學習電商市場拼多多的崛起經驗，開發下沉市場的使用者。除此之外，也可以在某一品類上集中資源，成為細分市場的領軍企業。

在運動品牌2011年後的集體沉淪期後，原來的老大哥李寧依靠國潮成功轉型，逐漸往高階市場轉型。安踏也憑藉成功的收購，用多品牌戰略在營收上與其他國貨運動品牌拉開差距。

對於鴻星爾克等二線運動品牌來說，重新塑造自己在消費者眼中的形象定位，用國潮中國元素來主打中低端產品是可行的道路。

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上林院：楊飛，經濟學博士，高校教師，深度觀察產業經濟與財經事件。