出品 | 虎嗅商業消費組

作者 | 周月明

題圖 | 視覺中國

虎嗅注：對於出海掘金者而言，文化差異一直是需要面對的挑戰。但對於跨境賣家而言，僅有宗教文化禁忌的知識儲備已遠遠不夠。隨著社交媒體和個性化營銷的崛起，跨境商家們的本土化能力正面臨更大挑戰。本篇為虎嗅出海專題《 2022 出海記》第三篇，旨在分析東南亞跨境電商關於文化衝突的新解決方向。

出海東南亞的掘金人們正在急求治療“水土不服“的解藥。

近日，東南亞最大的線上購物網站之一Lazada攤上了大事。該平臺因為一則廣告，衝上熱搜第一，就連當地政府也下場表達不滿。而這一切，都源於這條廣告踩到了數條“文化禁忌”的紅線。

廣告本意是宣傳大促活動，內容簡單直白：大致是坐在輪椅上的女兒沒錢買衣服，但又要參加舞會，所以偷了母親的衣服，母親一通數落女兒後畫風一轉開始為平臺的促銷活動造勢。

無論廣告中坐在輪椅上的女兒，還是扮演母親的變性人網紅，都觸到了泰國文化的雷點。影片中的女兒穿著華麗，作貴族打扮，姿態、樣貌都被認為在內涵醜化泰國知名人士，除此之外，影片中的網紅也曾多次被爆出負面新聞。

目前該平臺和廣告中的網紅均已道歉澄清並刪掉影片。在不少資深東南亞跨境電商從業者的眼中，這次事件屬於一個“低階錯誤”。

“這則廣告甚至讓我們認為是競對派去臥底做的。“浸染多年東南亞跨境電商的王明（

化名

）告訴虎嗅，而在他看來，一些出海平臺能發生這樣的事件並不偶然。

王明向虎嗅分享了一個細節：早在幾年前，曾有出海電商平臺找尋團隊做營銷，該平臺的新加坡團隊推薦了有一位東南亞成員的韓國女團BLACKPINK，但當時平臺方認為他們沒在中國聽說過該團體，於是拒絕了BLACKPINK的合作。

“這種思維就不是以目標國家視角出發的，他們更在乎中國人是否聽說過，而不是站在東南亞本地消費者的角度。”王明說。

隱藏在文化背後的是文化和管理的挑戰。比如這次泰國廣告事件，背後的營銷機構是一家深圳公司，從選人到文案一系列環節，該專案的執行團隊並沒有稽核出問題來，這反映出團隊對於泰國文化的知識儲備不足。“許多長期深耕泰國市場的中小賣家都可以一眼看出廣告在諷刺，平臺出現這樣的錯誤著實不應該。”王明對虎嗅說。

廣告事件折射出“出海路上”文化衝突帶來的巨大挑戰，許多在東南亞掘金的中國人都有過同樣的煩惱。

出海繞不開“文化關”

實際上，因為文化差異而“人為”造成的出海煩惱不僅是中國品牌面臨的，也是國際大牌繞不開的。

曾有泳衣品牌在印度尼西亞因為廣告而遇到麻煩。在印度尼西亞的文化中，普通的泳衣已經被視為“過於輕薄暴露”。但一些品牌的泳衣廣告中依然會出現穿著暴露的“性感美女+沙灘”的畫面，當這類廣告投放到印度尼西亞的部分宗教地區後，會引發營銷事故甚至“封號”。

又比如，在2019年寶格麗上線的一則豬年新春廣告中，文案裡使用“豬”的諧音單詞“Jew”，併發布“Jew事順利”、“掌上明Jew”等四字廣告詞。對於母語為英語的國際友人來說，這個“Jew”很容易引發歧義，一方面可以視為珠寶“Jewerly”的縮寫，另一方面也可以理解為猶太人的縮寫。這樣的廣告文案會讓國際友人把猶太人與豬聯絡到一起，讓猶太人感到冒犯。不久之後，“Jew年廣告”被火速下架。

對於跨境賣家而言，對當地文化的敏感和知識儲備，是控制風險的必要條件，尤其在涵蓋多個宗教文化的東南亞地區，更要謹慎。

不過，對於不少跨境賣家而言，僅對宗教文化禁忌的知識儲備已遠遠不夠，隨著社交媒體和個性化營銷的崛起，對跨境商家們的本土化能力提出了更高要求和更大挑戰。

本土化縱深程度不夠，也成了不少跨境商家們的痛點。

許多跨境賣家告訴虎嗅，原先粗暴的“搬貨”模式已越來越走不通，往往陷入價格戰的內卷。

與此同時，社交媒體的流量越來越重要，但想在社交媒體做好營銷，就比原先做SEO搜尋、A/B test投放廣告這類可標準化的方式難多了。社交媒體需要做內容，而內容不是靠標準化和量化的模式就能解決的，文化的沉澱和積累尤為重要。

而這其中最為關鍵的難點痛點，是如何找尋更瞭解本土的人才，以及如何管理充斥著不同文化基因的團隊。

不少跨境賣家就卡在了這些環節上，比如想加碼社交媒體傳播時，無法找到合適的文案團隊，與本土社交平臺上的KOL溝通困難，即使有價效比較高的產品，也折戟在推廣傳播這一環節中。

提供定製化出海營銷服務的紅毛猩猩PONGO的市場總監李秋傑就給虎嗅分享了一些傳播過程中文化差異的細節。

據李秋傑介紹，東南亞國家的笑點與國內有很大不同，由於語言的不同，他們的直播在中國人眼中會顯得更加“喧鬧“和激動。

除此之外，許多海外KOL往往更有“個性“，有時候會以檔期為由不合作，有時會以品牌方在當地不夠知名婉拒合作，有時候覺得文案有所冒犯而拒絕合作。

文化難題怎麼破？

這些文化差異，對傳播內容製作提出了更多挑戰，當然也催生出一些第三方服務商，幫助跨境商家解決本土化營銷內容製作、紅人推廣等問題。

李秋傑就告訴虎嗅，PONGO在雅加達設立了分公司以及自己的MCN機構，在當地挖掘與培養紅人。這類工作模式下，PONGO與品牌商確定大致的需求框架後會進行相應的內容創作，而當地團隊可以再根據本土文化做更多細節調整，此外，一些觸碰到本土禁忌的內容，在流程中就會反饋出來，把錯誤消化掉。

但是，對於目前的東南亞市場而言，像這樣在本地設有團隊並組建紅人庫的跨境營銷服務機構並不多。

一位在泰國做第三方營銷服務的業內人士告訴虎嗅，目前較為簡單粗暴的方式還是直接從達人庫裡尋找，然後根據品牌方提供的內容對接合作，但這類合作往往定製化程度比較低，而且由於國內的品牌方對當地文化理解不夠深，會出現把國內模式生搬硬套的情況，效果也並不佳。

雖然這類解決模式仍處於早期階段，但有不少業內人士認為，“文化服務商”會有不小發展空間，尤其是隨著TikTok在東南亞加碼佈局之後，TikTok流量更被跨境商家重視，對這類服務的需求會更旺盛。

李秋傑就告訴虎嗅，目前在東南亞成立MCN機構成本相對國內低一些，畢竟這邊的用人成本整體偏低，而且由於還處在一個早期的階段，紅人抬價這種行為還沒有那麼明顯。

當然，也有業內人士告訴虎嗅雖然TikTok被很多人認為是東南亞市場新的流量引擎以及藍海，充滿了很多機會點，但目前大部分商家仍在摸索中，還未形成可複製的模式。而且整體而言，雖然東南亞電商發展迅猛，但佔零售的總交易額還僅在7%左右，分到TikTok這樣的平臺的話，流量仍然有不少侷限。即使是早期階段，誰先佈局、誰先更好得解決本土化內容的問題，搶佔先機的機率必然會更大一些。

虎嗅  #出海同行# 系列線上分享正在籌劃中，首期聚焦東南亞市場機會，深度交流政策與趨勢、模式與平臺選擇、本土化等關鍵挑戰，歡迎新增企業微信【產業服務小助手】15810963214，獲取活動詳情，或溝通合作意向。