編輯導語：B站主要靠UGC（使用者生產內容）模式提供內容，而釋出影片的人被稱為“UP主”。UP主的收入都來源於哪裡呢？變現之路會越來越難嗎？感興趣的小夥伴們一起來看一下吧。

用愛發電是個偽命題。

近來B站頗不太平。

繼歲末年初傳出裁員訊息後，B站遊戲業務5月下旬再度被爆或將整體裁員20%-30%。儘管B站官方迴應稱，並無大規模裁員，傳聞不實，但諸多網友的說法對此並不支援，甚至有認證B站員工的脈脈網友稱，B站這波裁員，全公司起碼涉及30%-40%。

裁員縮編不唯B站所獨有，騰訊阿里等網際網路大廠當下也不好過，但B站的艱難顯然還不只這些。

連續虧損7年，加之2022年3月釋出的2021年全年財報顯示虧損超68億元人民幣，同比擴大122。94%，B站被反覆問及如何實現盈虧平衡。為拓展營收渠道，B站試圖踏足直播領域，給予2022年1月1日後入駐B站的新主播3個月70%無責獎勵分成，此後為50%的基礎分成，而抖音的這一數字為45%。然而，4月中又有B站直播業務部門計劃裁員的訊息傳出。

按B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會議上給出的說法，B站需要降本增效。儘管2021年其使用者日均使用時長為82分鐘，DAU（日活躍使用者數）、MAU（月活躍使用者數）、月均付費使用者等資料都有增幅，但ARPU（每使用者平均收入）從第三季度的46元降至第四季度的43元。

相比未見端倪的“增效”，“降本”來得更加直接。對於影片創作者來說，B站的控制成本直觀體現為創作激勵的收窄。創作激勵指的是B站會根據影片播放量及互動量給予原創影片官方獎勵。

在B站，釋出影片的人被稱為“UP主”。這個詞由日本傳入，指的是影片的上傳者（uploader），有時也被使用者戲稱為“阿婆主”，國內往往只有二次元網站使用。B站破圈以後，這個稱呼保留下來。2022年3月之後，不少UP主反映，自己在B站的創作激勵減少了30%-80%。

大幅度降低激勵使一些UP主只能“用愛發電”，而降低運營成本之後如何創收，怎樣使UP主獲得官方以外的創作收益從而留住創作者，B站還沒能給出明晰答案。

01 社群互動為先

與愛奇藝、優酷、騰訊影片這些靠影視版權和會員費為生的長影片平臺不同，B站除了提供正版電影、電視劇及動漫外，主要靠UGC（使用者生產內容）模式提供內容。同為UGC模式，B站與抖音、快手這些短影片平臺又不相同。它的大部分影片長度在5-15分鐘，有的長內容甚至能達到40-50分鐘。

正因如此，UP主有充分時間展示更為豐富且有深度的內容，當然也更能展現個人魅力。這造就了B站UP主與使用者互動的良好氛圍：2021年第四季度，社群月均互動數量高達102億次，正式會員一年的留存率更是高達80%。高互動、高留存、願意為自己喜歡的內容留言，這是B站使用者的顯著特徵。

許多UP主並非團隊，背後也沒有MCN機構，卻能依靠個人產出極具稀缺性的優質內容。4月9日，UP主“凹凸賽克”上傳了自己用樂高復原《武林外傳》中同福客棧的影片，該影片入選B站“每週必看”榜單。

影片顯示，UP主本人花費了大量時間先用電腦的樂高模擬軟體繪製出整個客棧的立體圖，包括內部結構與外部裝飾，然後再選取樂高部件搭建。完成後，搭建出的樂高與電視劇中原建築相似度在90%以上。截至海克財經本文發稿，該UP主有77。5萬粉絲，與頭部百萬粉絲以上的UP主還有距離，但這個10分鐘左右的影片播放量高達520。3萬，點贊超過62。8萬。

UP主是B站無可替代的虛擬資產，也是最關鍵的內容護城河。在良好的社群氛圍下，能產出優質內容的UP主，粉絲黏性往往極強。而B站官方鼓勵使用者與UP主進行互動，還創造了“一鍵三連”的操作方式，即長按點贊鍵對影片進行點贊、投幣、收藏3項操作，許多UP主都會在影片中直白地向粉絲要“一鍵三連”。這使粉絲與UP主進一步產生情感連線。

如果加入創作激勵計劃，那麼UP主就能獲得官方給予的創作激勵，收益與觀看量、互動量呈正相關。因此，UP主們非常願意在影片中引導使用者發彈幕、給出“一鍵三連”，增加互動量。比如有的美食UP主會展示自己拍攝本期影片所用材料的價格，讓觀眾“投幣回血”；有的按照粉絲要求選題拍攝影片，分集結尾處說“點贊超過X萬，加班加點更新下期影片”；有的樂於展示自己拍攝影片的難度，觀眾甚至會在彈幕中自行號召大家給出“一鍵三連”。

平臺給予UP主獎勵，使用者用自己的方式提升UP主能獲得的收益，UP主則願意為使用者生產更優質的內容，這是B站社群氛圍帶來的良性迴圈，也是許多創作者願意首選B站的原因。而從使用者角度來說，這使他們更有歸屬感，且對自己喜歡的UP主甚至有榮譽感。如果自己喜歡的UP主進行聯合創作，或者一位自己喜歡的UP主正好推薦了另一位自己喜歡的UP主，那就是“雙廚狂喜”，彈幕和評論都會有不少使用者表示自己心情激動。

有較深情感連線後，粉絲對於UP主的商業行為往往格外寬容。UP主接商業推廣被使用者戲稱為“恰飯”，很多粉絲甚至鼓勵自己喜歡的UP主“恰飯”。如果是剛剛成長起來的小UP主，粉絲會為UP主能接到商單而高興，因為這意味著廣告收入能支撐UP主繼續生產內容。

02 商業合作為重

在B站，UP主的收入主要來自3個方面：一是官方給予獎勵，包括創作激勵及參與活動的獎勵；二是粉絲打賞，包括充電、直播打賞等；三是商業合作，也就是接商單“恰飯”。此外也有UP主會提供知識付費課程或經營淘寶店，但這些條件更加嚴苛，並非每位UP主都能做到。

創作激勵是UP主收入的基礎，也是門檻最低的官方收益。B站並未公開創作激勵的收益計算模式。此前，廣為流傳的說法是1000播放量2-3元。比如科普UP主“工程師徐小刀”曾出過一期關於三峽的爆款影片，該影片播放量為119萬，點贊6。4萬，UP主個人後臺顯示收益約為2800元。

不過，許多UP主反映，近期創作激勵嚴重下降，影片1000播放量僅能帶來0。6元左右的收益。UP主“樹大師”在個人知乎賬號中說，自己的創作激勵收益降低了40%。

粉絲量在1萬以下的小UP主們反饋更加明顯。某粉絲2000的UP主，4月某期影片播放量為3000，點贊66個，創作激勵收益為1元；另一位進入B站3個月左右的健身UP主，4月1日曾出過一期90萬播放量的“蹲女友”爆款影片，或許是因為影片互動量較少，其4月創作激勵總收益不到200元。

2021年B站月活躍UP主有270萬，其中有55。7萬UP主加入了B站的創作激勵計劃。UP主數量的增加意味著B站需要支出的成本進一步增加。2021年第四季度，B站收入分成成本達24。3億元，比2020年同期增長了91%。由此，降低創作激勵或許能顯著控制成本。

這樣的調整對於不同粉絲量級的UP主影響不同。有一定粉絲數量的UP主往往以商業合作為主要收入，並不看重創作激勵。寵物UP主“柴犬Oka”對海克財經表示，賬號目前沒有嘗試過直播，充電也很少，幾乎可以忽略不計，激勵收入也較低，目前主要靠廣告合作。

柴犬Oka賬號由夫妻雙人運營，沒有公司，從2018年12月開始上傳影片，目前已有30。8萬粉絲。在其賬號開設之初，UP主收到過一些置換合作機會，也就是品牌贈予產品，不給予廣告費用。賬號10萬粉絲以後，商業合作機會逐漸變多，能收到品牌的私信或郵件。不過，由於B站收入並不足以支撐開銷且不穩定，他們暫時還沒有選擇做全職UP主。

UP主“朱想想Analyst”曾爬取B站的29萬條資料，給出了B站不同粉絲量級UP主的基本構成及大致收益情況。UP主中粉絲過萬的約有20萬，開通了B站官方商業合作的花火平臺的約有1。4萬。其中1-10萬粉絲數的UP主最多，約有8000個，10-50萬粉絲數的約有4200個。

從10萬到100萬粉絲，UP主能獲得的商業機會隨著粉絲量增長而增長。在花火平臺，商業合作分為4種接單模式，分別是定製影片、植入影片、動態直髮、動態轉發。定製指單獨為廣告拍攝影片，而植入則是在自己的影片中加入貼片。動態直髮和動態轉發的形式類似於發微博，圖文動態會推送給粉絲。

這4種模式中，定製影片與植入影片的收益更高。花火平臺會讓UP主自己給出刊例價，但輸入的價格不能過高。一般來說，定製影片報價為粉絲數除以8，植入影片報價為粉絲數除以15，不會被系統識別為過高。不過，不同型別、不同數量級的UP主能獲得的收益不同。根據部分UP主公開的資料，定製影片單條收益約在粉絲量的6%-11%，植入影片單條收益約在粉絲量的2%-7%，動態直髮和動態轉發收益普遍低於2%。

UP主的收益來自粉絲數量，而粉絲數量與影片數量直接相關。UP主工程師徐小刀在影片中說，自己一年做了45個影片，總體收入約為7-8萬元，其中創作激勵部分為B站調整以前的數字。他的影片主要內容為工程科普，能接到的廣告數量有限，不如美食、美妝或生活區UP主。這一年內，他所接商單僅為個位數，商業合作收入佔整體收入的40%左右。

03 變現之路維艱

創作激勵下調，商業合作機會數量有限，B站的內容卻越來越“卷”，對創作者的門檻進一步提高。

許多UP主沒有團隊，需要自己負責策劃、拍攝、出鏡、剪輯等工作，單個影片製作週期在2-7天左右。即便付出足夠精力，影片能否成為爆款也無法預料。比如UP主工程師徐小刀，除了之前提及過119萬播放、創作激勵收益2800元的爆款影片，他在2022年似乎沒能產出更受關注的影片。他1-5月上傳了18個影片，播放量最低只有9380，最高為27。9萬。

即使是頭部UP主，能保證影片播放量穩定在粉絲數的30%左右，賽道和個人風格也會對變現有極大影響。

2022年1月，B站評選的“2021年百大UP主”出爐。從2018年開始，這已經是第三屆“百大”評選。這100位頭部UP主有15位以產出遊戲影片為主，13位來自知識區，11位來自音樂區，10位來自美食區，8位來自生活區，可見遊戲、知識及生活這些分割槽更受使用者歡迎，也得到了B站官方認可。

從變現角度來說，生活區、美食區這些同日常生活直接相關的影片分類天然與商業合作變現契合。部分廣告內容夾雜在影片的評測或使用部分，不進行生硬的品牌露出，與影片調性幾乎沒有違和感。

有的UP主還能夠在廣告影片中融入自己的獨特風格。如119。1萬粉絲的UP主“摸魚事務所”，4月共投稿了8個影片，其中有3個均為直接給出廣告資訊的商業合作影片。也就是說，該UP主當月有近40%的影片為廣告，但粉絲非但沒有不滿，還在廣告影片中積極互動，稱UP主為“乙方惡霸”，因其廣告影片也保持自己頹喪、“翻車”的一貫風格。

而2019年百大UP主，擁有197。4萬粉絲的美食UP主“吃貨請閉眼”，因為長期與某酒類品牌合作，大量探店影片中都會出現該酒類品牌，使廣告已經成為粉絲眼中的習慣。後來再出現該酒類品牌時，粉絲會在彈幕上打出“爺青回”，即“爺的青春又回來了”，形容再次看到該廣告的熟悉感。

相比之下，鬼畜區、音樂區、舞蹈區等門類，UP主的商業合作機會更加有限。如2021年百大UP主“柳青瑤本尊”，擁有91。3萬粉絲，接的廣告以遊戲宣傳為主，且一般無法像其他型別UP主那樣介紹產品，僅僅是利用音樂進行產品露出而已。2022年1-4月其共上傳了12個影片，有4個為商業合作影片，其中2個為遊戲宣傳，1個為某品牌VR眼鏡宣傳，1個為某品牌酸奶。在VR眼鏡廣告中，影片仍以UP主的音樂為主，僅加入了部分VR眼鏡的畫面和文字介紹；而酸奶廣告則只是擰開蓋子喝了一口，然後畫面上打出諸如“這一刻，靈感乍現”之類的文字硬廣。

儘管B站UP主眾多，好的內容也不少，但並非所有內容都適合商業變現。而不同型別的UP主，ARPU區別極大，低的在0。2-0。7元，高的可達到1。5-2元。

這樣的困境可以推至整個B站。儘管有內容護城河，但內容是否能夠變現卻是另一個問題。單從廣告來說，為了保證自身純粹性，B站沒有影片開始的貼片廣告，也使廣告收入受限。而與內容互動的廣告，本質需要刺激人的購買慾，可以說是非理性的，顯然短影片比長影片起效更快，購買鏈也更短。

儘管B站2021年第四季度廣告業務收入同比增長119。8%至15。9億元，但其似乎難與短影片平臺相比。根據調研機構QuestMobile釋出的《2022全景生態流量春季報告》，目前廣告主重點佈局仍在短影片，2022年1月，網際網路廣告收入TOP2分別為抖音的49。5億元與快手的22。6億元，西瓜影片以3。2億元列在第9，B站未進前10。

對於B站CFO樊欣提到的預計2024年實現Non-GAAP下的盈虧平衡，B站仍在努力嘗試。2021年第四季度，B站模仿短影片平臺而新加入的豎屏內容Story Mode對DAU的滲透率已達20%，直播業務也在開展中。與短影片平臺不同的是，UP主直播帶貨並非一味靠低客單價獲取使用者，而是利用自己在垂直領域的專業性，輸出一些高客單價的產品，這或許是破局之道。

即便出於對內容與社群氛圍的熱愛，創作者也不可能永遠用愛發電。提供足夠多的優質內容後，B站能否帶領UP主找到更好的生存之道，未來2年內即將見分曉。

作者：許俊浩

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