文：武昭含
B站終於要大力發展直播帶貨了。
雙十二前夕，B站新版APP中加入了小黃車的功能，使用者能夠邊看直播邊下單購物。B站直播電商的閉環正在逐漸形成。
B站在電商板塊佈局已久。2017年8月，B站上線“會員購”。隨後幾年，B站陸續增加UP主店鋪、第三方商品外鏈等功能，逐步搭建電商生態。
從商業邏輯來講，直播帶貨對於 B 站的各個業務都有所提升。例如，品牌方除了入駐B站會員購之外，還可以透過UP主帶貨銷售更多商品；UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關係，增加變現的多樣性。
作為國內年輕人聚集地，B站使用者一直是品牌和商家搶奪的重點。海豚研究分析師李偉龍認為，“年輕人在其他平臺本來就是直播帶貨使用者，遷移成本並不高。此前電商對B站的營收貢獻並不大，B站現在做直播帶貨還有很大的機會，也有利於改變營收結構。”
目前，B站的電商入口有三個：第一個是APP底部的會員購，以平臺自營模式銷售二次元手辦和周邊、漫展門票、數碼產品等；第二個是UP主主頁的“推廣櫥窗”；第三個是B站與淘寶合作的懸賞計劃，UP主可以選擇相關商品，關聯在影片下方，透過帶貨分傭。
此外，今年11月下旬，B站透過收購甬易支付間接獲得支付牌照，朝著打通平臺內電商閉環再進一步。
不過，對於直播帶貨，B站一直比較謹慎，甚至略顯遲緩。
今年9月，B站安排泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四個大UP主進行了一次長達4小時的帶貨直播，商品主要是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品。不過，無論品類還是銷售額，這場直播帶貨只能說是小試牛刀，並沒有引發廣泛關注。
但對於擁有2。37億月活、2100萬月付費使用者的B站來說，直播電商的戰略重要性正在日益提升。
過去一年，直播帶貨行業發展迅速。根據艾瑞諮詢《2021年中國直播電商行業研究報告》，2020年中國直播電商市場規模超1。2萬億元，預計2023年超過4。9萬億元。目前，抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰場。公開資訊顯示，2020年抖音電商的GMV（商品交易總額）高達5000億元，淘寶直播為4000億，快手為3800億。
相比之下，B站2020年電商及其他業務的營收只有15億元，其中大部分來自自營商品的銷售，與抖快、淘寶直播的規模相去甚遠。加速發展直播電商，有望給B站電商板塊注入新的增長動能，將盤子迅速做大。
另一方面，今年第三季度，移動遊戲收入同比增長僅9。1%，B站面臨著尋找新的營收來源的壓力。
不過，在淘寶直播、抖音、快手三分天下的格局下，B站能否分一杯羹依然是未知之數。與抖快等平臺相比，B站的創作者和使用者生態差異明顯，對於商業推廣內容格外敏感；而B站自身缺少電商上下游運營經驗，商品來源和訂單配送等環節仍然依賴第三方服務。這些不利因素都為B站入局直播電商增添了不確定性。
A
B站試水電商業務並不晚，但發展速度卻明顯已經落後。
2017年，抖音和快手還未開展電商業務，B站就已經開始嘗試會員購了。會員購是平臺自營電商，面向大會員銷售二次元衍生品。
一年後，B站開始鼓勵UP主展示購物櫥窗、釋出種草影片，支援UP主開店。除了影片連結帶貨的模式外，UP主的主頁也增加了店鋪、商品兩個入口，和如今抖音的櫥窗帶貨模式十分相似。
2020年，B站升級了懸賞計劃，繼續加碼電商業務。懸賞計劃由UP主推薦廣告發展而來，UP主釋出的影片和直播間可掛淘寶連結，帶貨賺取佣金。
也是在這一年，B站直播業務增長快速。2020年第四季度，B站增值服務營收的佔比首次超過了遊戲業務，成為第一大營收來源。
但B站並沒有因此發展直播電商，行業也處於觀望階段。“大家意識到B站是一個流量窪地，但並不是很懂怎麼玩轉這個平臺。”一位服務商在接受億邦動力採訪時如是說道。
今年11月19日，B站收購甬易支付間接獲得支付牌照。支付鏈路的完善，讓B站上馬電商直播帶貨變得順理成章。
長期關注內容領域的投資人吳昊分析道，B站長期希望開闢新的營收模式。眼下直播業務與電商業務發展都不錯，入局直播電商顯然是好選擇。“上線直播帶貨的功能並不難，難在展開的路徑、節奏和標杆選擇。”
他舉例說，比如賣什麼才能保持B站的特色，標杆主播是內部培養還是挖外部主播，短期KPI是GMV還是開播數，都是B站直播電商接下來要面臨的挑戰。
直播電商三分天下格局已定，B站如何撬開突破口成為新的難題。不過，吳昊看來，這並不是需要焦慮的事情，“行業逐漸成熟，B站可以拿成熟的玩法試錯，就看邊界在哪裡了。”
B
B站做電商，首先要破解平臺“二次元濃度”過高的難題。
二次元社群是B站一直以來強調的、區別於其他內容平臺的獨特屬性。B站使用者因社群屬性而粘性極高，也讓B站在透過會員購探索電商時，將第一落點放在了滿足平臺使用者的二次元消費需求。
但這或許意味著，B站發展電商只能謹小慎微，動作過大有可能引發社群文化的反噬。使用者也並不希望B站成為類似於抖音、快手的直播電商平臺。
一位98年生人的B站老使用者對字母榜表示，如果B站的直播帶貨像抖音、快手那種帶有戲劇性的風格，那他既不願意貢獻流量也不願意貢獻GMV，“但如果B站的直播帶貨風格比較鮮明，比如耐克和高達的聯名，那我感覺在B站買會讓人很有信任感。”
這種鮮明屬性導致B站自營品類相對較窄、電商SKU較少，無法覆蓋大而全的品類，明顯限制了B站電商的增長速度。
另一方面，如果接下來大力發展電商帶貨，B站自營的二次元商品顯然難以支撐起整塊業務，需要拓寬商品來源。B站此前嘗試讓UP主給淘寶商品導流，有可能也是考慮到了拓展商品覆蓋面的因素。
此外，二次元的使用者基數較小，決定了B站電商GMV並不會太高。財報顯示，B站的日活使用者為6500萬，與日活超過6億的抖音、日活3億的快手相去甚遠。
B站電商業務想要破圈，還需要在豐富品類的同時，提高購買人群的基數，這樣才有可能實現營業額的快速增長。但這種破圈與B站自身的破圈息息相關，並非電商板塊可以獨立完成。
更大的挑戰是，電商是一門複雜的重運營生意，習慣了輕運營的B站，是否能承受運營的苦？雖然抖音與快手已經為內容平臺的電商業務打了樣，但從體量上來說，B站的運營能力顯然無法與抖快同日而語。
吳昊曾對字母榜分析，影片號做不好直播帶貨，一個重要原因在於沒有加大“髒活苦活”的運營力度。B站也將面臨同樣的困難。
另一方面，B站一方面賣流量給電商平臺，另一方面又自己下場帶貨、搶其他電商的生意，有可能導致兩塊業務左右互搏，得不償失。
網際網路怪盜團《為什麼B站、微博、知乎和小紅書，很難做好電商？》一文指出，內容平臺做交易閉環，很容易惹怒重要的網際網路廣告主——阿里、京東、拼多多，站在競品的角度，就有可能失去廣告預算。
此外，B站難以短時間建立完善的服務商體系。成熟的代運營商願意為了抖音和快手的巨大流量去投入，但B站未必具有同等吸引力。
不少MCN機構的負責人向字母榜表示，他們更多將B站作為品宣的陣地，但並不敢在B站大力發展直播帶貨。“B站有用，但直播帶貨的主陣地還是抖音，不敢冒險投入更高的成本去在B站做直播帶貨。”一位MCN的負責人告訴字母榜。
C
內容平臺加碼直播電商，除了為商業化找到更多路徑外，另一個目的是為創作者帶來更多變現方式、繁榮創作者生態。
對於B站原生品牌來說，直播電商無疑是個巨大的商業機會。玩物芝心公司創始人韭菲特在接受連線Insight時表示，國慶之後，他的團隊在B站官方的指導下開啟了多場直播測試，並且在雙十二當天正式開啟了直播帶貨之路。
但對於許多B站UP主而言，直播電商看上去很誘人，自己卻未必吃得到蛋糕。
海豚研究分析師李偉龍表示，B站生活區近兩年來增長比較快，美妝、娛樂類的UP主變現能力較強，也很適合直播帶貨，但同時，B站也有不少UP主由於屬性原因，比如知識類UP主，直播帶貨可能會比較受限。
以知識類UP為例，從2020年開始，知識類成為B站的主推方向，邀請羅翔入駐、上線知識區、進行“南極科普日”直播……B站一直在強調自身是一個“學習平臺”。
但學習與商業化，看起來相容度並不高。學習區快速增長的同時，UP主變現能力卻依然有點尷尬。
一位在B站財經UP主告訴字母榜，入駐B站一年多時間，粉絲從幾千增長到29萬，也產出了播放量近200萬的爆款影片，但目前為止還沒有實現盈利。
他表示，目前B站直播帶貨還處於摸索增長的階段。“而且B站內容分割槽分明，很多創作者並不適合帶貨，比如我作為財經UP主，可以帶貨的品類很少，甚至基本沒有。……測評類UP主選擇可能會多一些，但財經UP主真沒啥可帶的，而且極有可能翻車。有機會了可以試一下，但肯定不會長期做的。”
該UP主認為，B站上線直播帶貨對其變現沒有明顯利好，“除非平臺把控供應鏈，幫我拿到低於市場價的產品，或許會嘗試，但這事本身會耗費粉絲好感度。”
B站認證科普UP主阿扶也表達了同樣的憂慮。阿扶承認，直播帶貨的變現效率要高於他目前的變現途徑，但直播帶貨需要有很強的供應鏈渠道，並不是每個UP主都具備。“有機會可以嘗試，只是知識類UP主賣書本和課程以外的產品，會很奇怪。”
一些適合直播帶貨的UP主，對在B站開播也顯得缺少興趣。一位粉絲超過300萬的美妝UP主告訴字母榜，雖然從屬性來看，她似乎適合做直播帶貨，但因為直播帶貨壓力大、準備週期長，而且她已經透過廣告收入獲得了比較高的營收，近期並沒有直播帶貨的規劃。
無論UP主們是否會積極響應直播帶貨的號召，對於尚處在虧損狀態的B站來說，直播帶貨無疑是探索業務增長的重要嘗試。
不過，經歷了四年電商不溫不火的嘗試後，B站能否靠直播帶貨推動電商業務發展，依然要打一個問號。
參考資料：
《為什麼B站、微博、知乎和小紅書，很難做好電商？》，網際網路怪盜團
《二次元闖入“直播帶貨”，B站難濺大水花？》，美股研究社
《B 站也要認真對待直播帶貨了，一週內將上線“小黃車”》，36氪
《B站內測招商：影片和直播間可掛淘寶連結》，億邦動力
《B站電商：平臺基因下的AB面》，獵雲網