©️深響原創 · 作者｜蕭拙

2021年，線上下業態普遍承壓大背景下，紅星美凱龍的智慧電器生活館是行業的一抹亮色。

作為“新物種”，智慧電器生活館打破了電器只能當配角的行業舊正規化，顛覆了重視SKU、重視比價的傳統電器渠道思維。只要去過智慧電器生活館，都會被館內的高階產品呈現和場景化購物體驗衝擊——原來電器可以賣得這麼“高大上”。

收穫“叫好”的同時，智慧電器生活館也“叫座”。

繼今年5月首家智慧電器生活館在上海開業後，智慧電器生活館的落地節奏持續提速，全年落地30家的目標提前完成。期間，品牌端熱情高漲，高階電器品牌不斷加碼合作，還出現了僅隔3個月就升級戰略合作、互為“頂級戰略合作伙伴”的罕見走向。

關於智慧電器生活館，「深響」曾在此前的文章中有過多次分析，內容涉及業態創新邏輯、實地體驗、品牌戰略合作等等。但對於這個改變行業潮水流向的“新物種”，還有太多問題值得研究：

如此顛覆性的行業創新，當初是怎麼被提出來的？內部又是如何形成戰略共識的？

合作伙伴最初如何看待這樣一個新物種？如果存在阻力，紅星美凱龍打動合作伙伴的秘訣是什麼？

在沒有任何對標的情況下，智慧電器生活館是怎樣“長”成今天的形態的？背後是專案團隊的哪些考量？

……

帶著各種問題，「深響」日前與紅星美凱龍智慧電器事業部總經理許晶進行了深入交流。交流中，許多關於智慧電器生活館發展歷程的內部資訊首次獲得披露。這些一手材料，是理解智慧電器生活館如何行至今日，以及行業未來將去往何方的關鍵。

紅星美凱龍智慧電器事業部總經理許晶

緣起：重押無人區，豪賭還是敏銳

一切要回溯到一場三年前的起意。

「深響」在此前的文章裡曾提過，三年前，紅星美凱龍家居集團董事長車建新和紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂都觀察到，高淨值人群的高階電器購置需求並沒有得到滿足。憑藉多年的行業敏感，高層很快做出判斷：將智慧電器提至第一戰略品類，並推進“智慧電器生活館”專案。

這在行業裡是前所未有的動作，照常理推測，如此變革應該有個內部論證的過程。但令人意外的是，當「深響」在與許晶的交流中談及該問題時，獲得的回答是“其實沒有”。

許晶介紹，朱家桂是電器和家居行業的資深專家，其在三年前就判斷電器品類是“肯定能做起來的”。至於各種調研、走訪動作，其實是在戰略確定後才進行。

果斷的決策，反映的是高層的篤定和魄力。

今天我們用後視鏡思維，不難驗證紅星美凱龍電器品類戰略的正確性——電器零售市場中高階電器缺位的問題猶如“房間裡的大象”，供需兩端都存在沒被解決的問題。消費端高階電器難買，品牌方也希望找到能夠場景化、套系化展示產品，並輸出品牌文化的渠道。

中原1號店“智慧電器至尊館”內的品牌體驗店

但如果說問題已經存在，為什麼在智慧電器生活館出現前沒有類似的渠道出現？

原因很簡單，無非是“行業裡沒有人這麼做”。

電器零售經歷過線下連鎖業態的廝殺、線上與線下的激戰，是個看似“成熟”的行業。如今存活下來的玩家都是從殘酷競爭中殺出重圍的，這很容易讓人形成行業玩法和格局已經是“終局”的觀感。

但所謂的“終局”說法並不成立。中國是個蓬勃而多變創新的市場，一切都處於動態變化中，還有太多空間等待被挖掘。

喬布斯說過這樣一句話，“ 消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”紅星美凱龍做的是一樣的事情，即在行業“覺得自己需要”之前就著手佈局。

這無疑需要極大的魄力。創新風險大，尤其是線下業態，有各種相伴而生的沉沒成本。此外，擇時也很重要，佈局早了可能變炮灰，做晚了則沒優勢。但紅星美凱龍依然選擇重押電器品類，且選擇了一步到位的創新路徑。

至此，行業新故事正式開始。

破局：迎接質疑，心態歸零

有了正確的戰略，下一步是把戰略執行到位，在這方面，紅星美凱龍展現了卓越的戰鬥力和決心。

創新，尤其是開闢式創新，必然會伴隨阻力。蘋果和特斯拉早期都曾碰壁，日本711便利店誕生時甚至在集團內部都面臨著重重阻力。

新事物受阻的原因總是相似，畢竟先行者很難讓上下游合作伙伴和消費市場第一時間就理解“新物種”的價值，尤其是需要時間來驗證的創新。但一旦化解了阻力，創新的價值也是最難以估量的。

交流中，許晶並不諱言智慧電器生活館前期佈局時的壓力。專案在招商時的突出難點是：首家智慧電器生活館一期經營面積高達16000平方米，電器品類合作伙伴從未在這麼大的場館中經營過，有太多的問題需要解釋。

許晶介紹，去年5月到11月，團隊密集拜訪了超100家電器品牌。拜訪的過程中，團隊會拿出專案PPT，介紹紅星美凱龍未來三年的電器戰略。而合作伙伴們聽完的反應基本是：“嗯還不錯”、“挺好，我們再論證一下”、“我們再看看”。

除了直面品牌方的猶豫，許晶常被問到的另一個問題是：“明明開個100平方的店就可以，為什麼要讓我們開300平方，這樣租金不是要漲很多嗎？”

所有的困惑，其實都是傳統渠道思維的影響。對此，紅星美凱龍方面選擇了一種最直接、也最不取巧的解決辦法：一次又一次地登門拜訪、解釋邏輯，直到合作伙伴確認紅星美凱龍的誠意。

這件事聽起來容易，做起來難。電器行業涉及多方利益，只說服產業鏈上的某一方並不夠。要讓合作伙伴深度配合紅星美凱龍的戰略，讓其將旗艦大店開到智慧電器生活館。專案方得說服產業鏈上的所有人，從品牌總部談到分部，從經銷商談到工廠。

展現誠意的同時，紅星美凱龍也以實際行動展現決心。

縱觀家居、電器行業，智慧電器生活館沒有可對標的物件，這意味著一切都需要從0到1進行規劃。

在智慧電器生活館的規劃中，紅星美凱龍嚴格按照二級分類來做品牌落位，以此為所有品牌提供一個公平的平臺；為了讓後排的品牌同樣獲得客流，紅星美凱龍專門增加了一條動線；在裝修方面，紅星美凱龍深度參與，積極跟進裝修圖紙、裝修標準、裝修排期的進度，甚至跟每一家品牌的裝修公司，紅星美凱龍都會保持每天溝通。

許晶提到，從裝修到開業，留給智慧電器生活館的時間只有25天。25天裝修完一個16000平方米的場館，幾乎是個“不可能的任務”。但在集團、品牌、經銷商、裝修公司的密切溝通和協作下，專案最終順利落成。

一切都是為了讓“新物種”以最佳狀態亮相。而在這個過程中，紅星美凱龍對待合作的認真態度，以及極高的落地效率，合作伙伴都看在眼裡。

“所有行業的品牌都能看到，紅星美凱龍不是在吹牛，我們說到做到，而且我們效率極高。品牌不可能無緣無故和我們合作得這麼緊密，人家一定是看好渠道，看好市場，看好我們的戰略。”許晶表示。

智慧電器生活館專案呈現了一個令人振奮的創業故事，考慮到紅星美凱龍已經是行業巨頭，如此誠意和決心更顯難得，這也是高階電器品牌“潮向”紅星美凱龍的重要原因。

經過緊湊的前期佈局，智慧電器生活館今年5月順利開業。從此以後，國內電器、家居行業的風向大不相同。

迴響：叫好叫座、潮水洶湧

儘管信心十足，但就連許晶自己也沒有預料到，智慧電器生活館能這麼快收穫多重“迴響”。

首先是交易層面的“迴響”，今年5月到11月半年時間裡，館內的某個品牌單店實現了2000多萬的銷售額。許晶預計，該品牌店的年銷售額能超過4000萬，明年能超過5000萬。

除了該品牌單店，智慧電器生活館內的許多大店也都實現了半年超千萬的銷售額。其中有一品牌店最高一單的成交額達到了90萬。

據許晶介紹，到今年11月底，智慧電器生活館的銷售額接近已經兩個多億。半年運營下來，品牌大店在銷售上“毫無壓力”。

即使是在智慧電器生活館，上述品牌的大店也是特殊的存在，它在各方面都和紅星美凱龍的高階電器戰略高度匹配。該店面積達600平方米，但品牌方並沒有用大量產品填滿空間，而是更注重場景空間展示。消費者走入門店看到的不是商品陳列，而是一個品味雅緻的高階廚房。

這與傳統渠道思維明顯相悖。傳統做法是多在店內推SKU，以防消費者在展廳裡選不到東西。但來自交易層面的“迴響”，充分佐證了智慧電器生活館場景化、套系化展示邏輯的商業價值。

有意思的是，各家品牌看到智慧電器生活館的場景化門店例項後，紛紛表示明年要按照類似的思路調整店面。

實地感受“升維”體驗後，合作伙伴前期的猶疑立刻煙消雲散。這便為智慧電器生活館帶來了第二重“迴響”，來自合作伙伴的“迴響”：

據「深響」瞭解，今年7月，紅星美凱龍曾率團隊赴青島海爾智家總部交流，僅隔3個多月，海爾智家攜一眾高管對紅星美凱龍進行回訪，且是“全產業全流程的負責人都來了”。在近3小時的深度交流後，雙方就正式升級了戰略合作。

今年12月，紅星美凱龍和老闆電器達成新一輪戰略合作，雙方對合作定位極高：互為頂級的戰略合作伙伴。同樣是12月，高階淨水品牌“怡口”來到紅星美凱龍總部，進行戰略合作簽約。

對於品牌來說，選擇紅星美凱龍的原因是多方面。

一方面，紅星美凱龍始終定位高階，這意味著智慧電器生活館天然更能吸引高淨值人群，這部分客戶是高階電器品牌希望獲得的精準客流；另一方面，紅星美凱龍在智慧電器生活館專案上展現了充分的戰略決心和執行效率，這明顯提振了品牌合作伙伴的信心。

高階電器持續“湧向”紅星美凱龍的同時，消費者也在熱情擁抱智慧電器生活館。這是智慧電器生活館收穫的第三重“迴響”。

國內的消費者已經過了只看“功能性”和“價效比”的階段，消費升級浪潮下，越來越多人不希望生活是“零散拼湊”，物質和精神生活的豐富讓他們更加講究。但此前沒有一個合適的渠道，讓他們能一站式選購心儀的高階電器。

智慧電器生活館的出現填補了市場的空白。有顧客反饋稱，智慧電器生活館的出現，讓他們終於“找到一個可以買到德國美諾的地方”。許晶告訴「深響」，上海其實有很多人希望買到類似的高階電器，但此前他們只能去品牌總部的體驗店才能買到。

洶湧的潮水奏出了三重回響。這樣的迴響不僅出現在上海的首家智慧電器生活館，而是在全國各地持續響起。而往更深處看，銷售額增長之外，智慧電器生活館成功的意義在於在行業裡建立起新的共識，這將打破所謂的“終局”思維，帶領行業開闢新的天地。

共識：邏輯迭代、行業煥新

共識的力量是巨大的。無論是公司制度的成立，還是貨幣體系的運轉，許多深刻改變人類社會的事物底層，其實都有“共識”的支撐。

而放到行業的視角里，將“共識”轉變的節點視為一個行業的分水嶺並不為過。這便是智慧電器生活館為行業帶來的深層影響。

如今，品牌、經銷商、工廠都已知曉並認同智慧電器生活館的價值，許晶及其團隊不再需要像一年前那樣努力解釋。行業內建立起了全新共識——高階電器零售渠道的更優解是場景化大店、品牌之間可以不陷入價格戰，可以更多地圍繞“品牌價值”和“高階”進行高維競爭。

這一點從智慧電器生活館的加速落地就能看到。

按照原本的計劃，紅星美凱龍應在2021年年底開30家智慧電器生活館，而如今已經增加到了100家。目前，紅星美凱龍正以200%的提速效率推進智慧電器生活館的落地，如此“加速”的背後，其實是產業各方形成新共識、進而形成合力的結果。

共識的形成，與紅星美凱龍的戰略堅持關係密切。許晶表示：“我們是全國唯一一個不打價格戰的渠道。”

回顧智慧電器生活館從0到1，再到現在從1到N的歷程，許晶表示，最令他開心的不是場館空間有多大，而是行業已經形成“買高階電器，到紅星美凱龍”的心智。

潮水的流向，已經發生變化。

商業世界最不缺的就是變化。那些曾經如日中天的業態，過個10年可能就是落後的業態。這一點在零售業的業態變遷中（百貨大樓-超市-Shopping Mall）中已經得到驗證。

電器行業同樣如此，傳統連鎖渠道日漸式微，壓力帶來了挑戰，也帶來了全新機會。紅星美凱龍在合適的時機、以前所未有的方式大破大立，其戰略眼光和執行力不言自明。展望未來，智慧電器生活館將繼續和趨勢共振，渠道和品牌一同抓住時代級增長機遇，創造出巨大增量空間。

用丘吉爾的話講：“這不是結束，甚至不是結束的開始，而可能是開始的結束。”