文娛商業觀察

又一屆雙十一吹響了號角，但很多人卻開始追憶雙十一隻有1天的時候。

2009年11月11日，阿里正式啟動第一屆雙十一，此後，創造“消費奇蹟”就成了每年雙十一都離不開的高潮情節。但硬幣的另一面，這一情節的書寫難度正在以肉眼可見的速度提升。

一方面，雙十一早已走出了淘寶，而隨著入局平臺和商家的不斷擴容，原本簡單直接的優惠促銷又逐漸演變成了越來越複雜的“數字遊戲”，再加上電商平臺“造節”和主播“造節”的動作越來越頻繁，消費者的新鮮感與購物熱情被不斷消磨吞噬。

另一方面，百度搜索大資料顯示，2020年年輕人儲蓄理財的搜尋資料上漲46%，超前消費搜尋下降26%。無獨有偶，《2019~2020中國青年消費報告》指出，將近60%的年輕人表示消費時傾向於“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點，買好點”。

這意味著，作為當代消費主力軍的年輕群體正趨向於“有度”、“精緻”和“實用”消費，變得越來越理性。基於此，如何激發更多消費潛力、提升使用者消費體驗，就成了擺在各大電商平臺面前最現實的問題。

又雙叒叕拉長了戰線

從提前1個月，到提前45天，再到提前兩個月。

早在9月2日，天貓副總裁楊光就開始為雙十一購物狂歡節造勢，宣佈將第一波預售定在10月20日晚8點。隨後，快手電商在2021快手電商116商家大會上官宣，今年的快手“116品質購物節”分成“備戰期”和“作戰期”，整體時間跨度為9月到11月11日，從10月20日開始正式進入116品質購物節。

同樣將正式啟動時間定在10月20日的還有京東。按照平臺介紹，今年京東雙十一將分為“預售期”、“品類期”、“高潮期”和“返場期”四個階段，預售於10月20日晚8點正式開始。

抖音的全週期長度不及天貓、快手，但實際促銷的戰線最長，從10月15日至11月11日。

在透過更長的週期給予消費者更多的選擇和比較時間的同時，各大電商平臺也在透過瘋狂“放血”與公域流量支援等方式扶持與激勵商家，進而提高自身創造“消費奇蹟”的可能。

天貓與京東在今年都明確釋出了10項商家扶持舉措。在具體操作上，天貓偏重從日常運營出發進行廣補貼，並透過在淘寶App首頁推出“直播”一級頻道鼓勵商家自播種草；京東把重點放在促進直播與助力新品成長上，京東推出“新品成長營銷扶持計劃”，京東直播降低了中小商家的直播報名門檻併為其設立專屬賽道。

抖音雙11好物節側重圍繞直播間流量補貼促進成交，比如分設王牌達人直播間、王牌品牌直播間等不同型別的直播間，每個直播間可以獲得最高百萬的流量補貼與海量貨品補貼等。同時，抖音還為中小商家提供專屬流量包+廣告訂單佣金返還等扶持，以及分享裂變、拼團引流量等多款助力工具。

快手電商最大的不同在對主播、品牌、服務商採取分賽道定製玩法、嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景以及推出線上版“商家成長訓練營”，並承諾將在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利以及千萬服務商激勵。

關於早已演變為營銷“共識”的電商晚會，抖音將已經舉辦兩屆的“抖音美好奇妙夜”升級為時間橫跨10月15日、16日兩天的“抖音美好奇妙日與夜”，囊括了抖音創作者大會、抖音美好奇妙夜與抖音美好奇妙日三大板塊；2021天貓雙11狂歡夜仍舊將於11月10舉行，在浙江衛視、東方衛視、優酷等平臺同步直播。

在去年同樣舉辦了雙十一晚會的快手、拼多多、京東、蘇寧目前還無明確訊息放出。

服務與體系都要走到前面

升級基礎服務與完善電商體系是平臺們認準的另一條收割之道。

10月7日，抖音電商同時釋出了《“安心購”服務規範》（修訂）公示通知與《“價格保護”服務規範》（新增）公示通知。

通知顯示，“安心購”服務的適用範圍剔除“虛擬類目”，並新增取消後商家想重新開通“安心購”服務方法以及“安心購”商品展示頁面；“價格保護”服務主要是指消費者購買帶有“大促保價”標識的商品後，在保價有效時間內發現價格下調，可向平臺申請退還差價。

“安心購”的升級與“價格保護”的出臺對規範商家行為、維護消費者權益都具有可觀的積極影響，而抖音選擇在雙十一前進行公示通知目的無非是想進一步提升消費者的消費意願與信心。

不同於抖音的“曲線救國”思路，淘寶選擇直接出擊，透過在淘寶逛逛上線全新的“種草機”功能帶領使用者買買買。

依據官方介紹，該功能主要是幫助使用者提前瞭解雙十一商品和優惠資訊，使用者每看完15篇種草內容都可以抽一次最高獎金達49999元的大獎，同時，還會有百位明星達人透過短影片的形式不斷安利各種好物。

此外，淘寶APP還在雙11前的最新版本中正式上線了“長輩模式”，在簡化資訊、放大字型的同時推出了智慧助手，為老年使用者使用語言搜尋商品提供便利。

同一時間軸上，快手“老鐵支付”終於在提交註冊申請後的第15個月完成了部分商標註冊，這也意味著快手在未來發展道路上又邁出了極其重要的一步。

由於缺乏自有支付方式，快手每年都需要向支付寶與微信支付繳納通道費，而且隨著平臺直播電商業務規模的擴大，所需支付的渠道手續費呈現快速增長的趨勢。

2017至2020年，快手的支付渠道手續費分別為5900萬元、1。42億元、2。19億元、4。34億元，而在2021年第二季度及中期業績報告中，其支付渠道手續費的開支又翻倍增至6。76億元。

雖然有訊息稱快手電商將今年的GMV目標下調至6500億元，但其擴容野心絕不會動搖。在今年二季度財報電話會議中，快手CEO宿華明確表示計劃在2024–2025年完成GMV2萬億的目標，而依據快手財報，上半年快手電商GMV已經完成今年總目標的41%，達2640億元。

這一發展願景下，快手必須推出自有支付方式，否則支付渠道手續費只會有增無減。不僅如此，快手若能夠擺脫對支付寶和微信的依賴，還能使自身從原本的導流功能進一步介入電商交易環節，擴大利潤基礎，並可以沉澱大量的支付資料和使用者資源，為業務發展創造更多的可能性。

不過，就目前的情況看，今年的雙十一快手還得繼續向支付寶和微信支付上繳“過路費”。

搞出點“新花樣”

用新引擎撬動新“消費奇蹟”，也未嘗不是一個好打法，而阿里、京東確實都這樣做了。

10月9日，阿里旗下價效比電商平臺淘特宣佈，上線微信掃碼付功能，並在雙11前完全開放。基於此，更多的聲音認為淘特將成為雙十一的最大變數。

阿里2021財年第一季度財報顯示，在截至2021年6月30日的12個月，淘特的年度活躍消費者增長至超過1。9億，成功躋身與淘寶天貓、拼多多和京東並列的第四大綜合性電商平臺。

更有力的論據是實打實的銷售資料。淘特釋出的“助農半年報”指出，淘特上線農副產品數量同比2月翻2倍，銷售規模同比2月翻5倍。其中，“單品擊穿”策略效果顯著，累計銷量過10萬單農產品超過500款，累計銷量過100萬單農產品超過20款。

另一邊，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，10月1日-4日，淘特銷售額同比去年增長近120%；9月，淘特平臺乾紅葡萄酒、養生丸、夾心巧克力銷售額分別同比增長超過55倍、18倍和10倍。

淘特儼然已經成為阿里在電商領域的新強有力抓手，而上線微信掃碼付功能後，淘特無疑可以在下沉市場更高速的突進。與此同時，淘特也圍繞雙十一推出了為期34天的淘特“特省節”，為消費者準備了至少10億元各類紅包、每天至少一萬份免單商品等多種福利。

京東雙十一的“新花樣”是與達達集團聯合推出“小時購”業務。

據悉，“小時購”對應的是“線上下單，門店配送，小時級乃至分鐘級送達”的銷售模式，目標是滲透50%的京東使用者。而為了進一步提供方便服務，京東也同步推出了“小時購”的微信小程式，並將賬號體系與京東主站打通，消費者在京東APP與小程式上都可以直接享受到這一服務。

“小時購”業務的推出意味著京東將即時零售提升到與自營業務並列的戰略高度，事實上，在此之前藉助“拍到家”、“京東到家”，京東在即時零售方面已積累了不少資源與經驗，而“小時購”業務在試運營階段的表現也是可圈可點的。

但挑戰仍是存在的。

一方面，主打即時零售的“美團閃購”在上線3年多的時間裡增長迅猛，並且在本地生活、同城零售方面具有比京東更突出的使用者習慣優勢；另一方面，阿里在零售市場上的影響力也不容小覷，阿里2021年第一季度財報顯示，新零售和直營業務的收入佔比高20%，成為第二大收入來源。

這也或許是京東選擇將雙十一作為“小時購”首場大考的主要原因，畢竟，雙十一仍是電商平臺用低價、促銷去集中實現銷量爆發的一個最佳時機。