當網際網路走進短影片時代時，內容成為了APP的一大主導關鍵，微信和抖音都是以內容為主導，進行流量分發的平臺，但二者的本質存在著差異。未來，內容主導是否會成為APP們的一大競爭因素？

一直以來，微信都被外界看做是中國移動網際網路最大的那個“超級APP”。憑藉著即時通訊匯聚成的巨型流量池，微信生態具備了“連線每一個個體”的能力。這也意味著除了基本的社交功能，微信還打通生活服務、交通出行、購物消費、內容資訊等關乎使用者一切消費的場景，涵蓋了人們生活消費的方方面面，從而具備了無窮的商業想象力。

但環境正在劇變。

如果我們從對使用者生活服務的接觸面這一視角來看，抖音正在逐步蠶食微信繼而成為那個“超級APP”。如今的抖音，正以內容作為黏住使用者注意力的基礎，開拓出變現能力驚人的廣告業務，據36氪披露其2021年上半年就完成廣告營收1150億左右，抖音佔據其中大頭。相比之下，騰訊2022上半年366億的廣告收入顯得相形見絀。

然而抖音的目標並非只有廣告市場，其正以內容資訊流作為底層邏輯，逐步衍生出電商、本地生活等服務且戰果頗豐：廣發證券、國金證券、華創證券曾預計抖音電商GMV在7000-8800億元之間；在本地生活領域，有媒體報道今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，超越去年一整年未能達到的200億目標，發展速度可觀。

整體來看，微信、抖音二者業務雖然都基於平臺內的流量，但兩者間卻有著本質的區別：

微信內的服務更多以平臺內使用者的主動搜尋使用來驅動，而抖音的業務之所以能夠“全面開花”，是因為在流量的基礎之上，抖音打造的演算法內容系統正在主導使用者的消費決策。

在移動網際網路走入短影片時代後，內容正在成為影響市場競爭、使用者消費格局的一大變數，短影片作為集聲音、畫面、意見領袖為一體的“內容系統”，在演算法的不斷調優下正不斷刺激使用者生活消費各維度的“味蕾”。從這個角度來看，抖音拿下那個“超級APP”的稱號似乎更具說服力。

而未來，內容會成為主導“超級APP”競爭的關鍵因素嗎？微信能夠在內容層面與抖音掰手腕嗎？

一、內容”治下，超級APP微信地位還穩嗎？

微信之所以被稱為“超級APP”，是因為微信憑藉龐大的使用者群體建立了熟人社交關係鏈，並在此基礎上衍生出了內容、電商、本地生活等業務，形成了一個豐富的微信生態。

2017年小程式的推出更是鞏固了微信“超級APP”的地位，小程式將微信打造成了一個類似於蘋果Appstore的平臺，小程式因其操作的簡易性以及輕量級的運營模式，讓第三方商家能把自己的服務輕易的融入到平臺裡面，再加上微信作為全國最熱門的即時通訊App，給商家和客戶之間的交易提供了流量保障，此外微信支付的誕生，更是讓交易變得簡便。

微信早期的產品宗旨之一是作為一個以實用性為主導的的工具，集各個功能於一體，還要反應迅速，易於操作，提高使用者使用效率，讓使用者能迅速完成任務然後退出。

然而現在情況已然發生了轉變，隨著流量紅利的見頂，網際網路的新一輪的戰爭已經從使用者的爭奪變成了使用者時長的爭奪，微信治下“以工具為使用者消費導向”的策略已經不合時宜。

早在2015年，騰訊副總裁林松濤曾對移動網際網路未來形態做出預測，他認為“

移動網際網路的的本質並不是APP，內容和服務才是根本。

所謂APP本身的殼只是形式而非目的，也不是使用者的訴求。使用者用你的APP不是想用這個APP本身，是要你提供的內容和服務。”

現如今的情況確實如此。在各大網際網路公司主要APP的競爭中，內容恰恰是鎖住使用者時長的關鍵。根據QuestMobile的資料，2021年騰訊系的產品使用者時長下降了3。8%，而位元組系的產品在使用者時長上則提升了5。2%。

回顧過去的微信，其生態本身是不缺內容的，因為在過去以圖文為主要內容形式的時代，張小龍推出的公眾號成為創作者耕耘的第一平臺，並基於此衍生出了服務號甚至小程式體系。

然而在內容媒介向短影片遷移時，微信卻掉隊了，公眾號對於使用者的吸引力持續下降，圖文內容並不具備短影片的沉浸感與獲得感，簡單高效的“刷刷刷”取代了使用者對文字閱讀的興趣。

雖然微信後來推出了影片號，但其內容生態始終存在一定的短板，據視燈研究院資料指出，影片號的創作者賬號中，未認證賬號佔比最高，達到了40%，而以新聞媒體、企業機構、品牌為主的藍V賬號作品數，佔比為31。20%。這也意味著影片號缺少完整的KOL生態，使用者的粘性大機率不如其他短影片平臺。

在內容型別上影片號也體現出不一樣的特點，根據自媒體表裡表外的統計，在影片號TOP500認證賬號型別分佈中，時事新聞、民生政務型別的賬號比例分別達到了29。1%和20。1%，這也能夠很好的解釋為什麼時事新聞型別的內容表現更為突出，但這種型別的內容相較於美妝、搞笑等熱門垂類，對使用者使用時長的提升有限。

回顧2021年的微信之夜，張小龍曾說“

我們從來不會關注使用者在微信裡停留的時長，那不是我們的目標。

影片號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”能看到，在當時微信依舊信奉的是使用者“用完即走”的工具屬性。

然而在如今以注意力為核心的網際網路競爭中，使用者時長恰恰是APP連線使用者能力的一種體現，有了使用者時長再加上合適的變現通路，便能讓APP具備更大的發展潛力。

只是使用者因何而留在APP很重要，它成為選擇變現模式的先決條件。

極光資料顯示，2020年，網民的短影片的使用時長佔比達到27。3%，超過即時通訊和線上影片分別21%和8%的佔比，即時通訊的時長已經被短影片甩在了後面，這個趨勢在2021年越發明顯。

趨勢之下，微信轉變了“讓使用者用完即走”的策略，開始用內容爭奪使用者時長

，西城男孩、五月天、崔健、周杰倫等明星演唱會可以理解為影片號就此做出的舉措。

據視燈研究院資料，2021年影片號日活已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%；2022年，影片號日活有望達到6億。

即便如此，影片號與人均101。7分鐘使用時長的抖音相比仍有一定的距離。

微信之所以透過內容鎖住使用者時長，其目的之一就是挖掘消費者背後的需求，從而提供服務完成變現。

然而，微信裡的內容與服務存在一定的割裂，在微信裡刷公眾號或者影片號很難直接跳轉到服務，微信裡包括小程式、生活服務、交通出行、購物消費等服務板塊更多依賴第三方，且在使用者主動搜尋的情況下才會發揮作用，這造成了使用者在微信生態的消費行為更多為“主動搜尋式”消費。

而當下的一個殘酷的現實是，演算法推薦疊加短影片內容的組合正在引導使用者消費，“主動搜尋式”消費面臨的挑戰正在增加。在使用者時長不斷萎縮的困境下，

微信的想象力面臨著較大的不確定性，其根本來自於使用者消費邏輯的顛覆。

二、“內容+人”成為一切生意源點，抖音崛起成為超級消費APP？

如今，內容的重要性愈發凸顯，“內容能黏住使用者”意味著使用者注意力的錨定，即帶來更多的使用者使用時長。

另一方面，內容也能作為社交貨幣成為了爭奪使用者時長的利器，最主要的是在短影片平臺內容不僅拉高了使用者使用時長，並且在使用者被動接收內容的情況下就能激發需求，這在抖音非常明顯。

抖音憑藉內容形成了一個巨大的流量池，上下滑動沉浸式體驗讓其成為一個“殺”時間的利器，

達人原創內容作為流量的根本，在演算法、資料積累加持下，內容開始承載更多的服務化訴求

——透過測算使用者喜好，為使用者量身定製各種消費服務的推薦系統，催生廣告、電商、本地生活等業務。

“資訊繭房”也好，“演算法機器”也罷，興趣推薦機制下人的消費行為變主動為被動，被促銷、刺激的畫面與精心策劃的內容所“馴化”。

更值得注意的一點是，短影片內容早與社交領域交叉滲透，據Trustdata資料統計，有88%的網際網路使用者會使用短影片社交，而抖音的內容承載著越來越多社交貨幣的功能。在反壟斷、互聯互通等大背景下，微信不可避免的成為了這些短影片內容的傳播渠道，

於是抖音直接用內容作為社交資產，在微信社交生態內不斷流通，甚至可能撼動微信最根本的社交關係鏈。

直接的後果是“達人+內容”的組合成為了一切生意的源點

，比如抖音的廣告收入曾撐起位元組營收的半壁江山，而在網際網路廣告增速放緩的背景下，興趣電商又成為了抖音的第二條增長曲線。

相關資料顯示，2020年全年，抖音電商已經完成了5000億元GMV，有分析師測算，2021年抖音電商GMV超8000億，據Tech星球報道，抖音電商2022年GMV目標高於快手，後者今年目標近萬億。

電商業務的繁榮反哺了廣告收入，根據《晚點LatePost》報道，今年一季度抖音超 1/3 的廣告收入來自電商業務。且據多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超 10%，位元組的廣告收入因此成為中國第一，可以說是電商業務拉高了抖音的廣告收入上限。

內容的潛力同樣體現在本地生活上，今年5月份據Tech星球報道，位元組跳動本地生活業務全年目標將提升至500億元，相較於去年年底定下的保300億爭400億的目標有所提高。

不久前抖音宣佈與餓了麼達成合作，餓了麼將基於抖音平臺，以小程式為載體，助力抖音平臺的百萬商家，一起為平臺6億抖音日活使用者提供從內容種草、線上點單到即時配送的本地生活服務，這一舉措讓抖音的內容價值進一步釋放。

抖音也深知內容是支撐整個平臺業務的核心因素

，為了避免過多的業務給平臺造成的冗餘感，進而壓縮內容的空間，抖音也做了相關的調整。

今年5月份，抖音釋出了巨量千川廣告系統的新規，之前商家在透過千川系統進行直播間投流時，出價因素佔據著較大比重，只要出價更高被使用者優先刷到的機率就越大。新規調整之後，千川將直播間使用者停留時長、成交等方面的資料也當做了競價排名的影響指標，這導致如今內容成為了影響直播間投流效果的重要因素。

從在一個純商業廣告投放系統的規則里加入對內容的考量不難看出，抖音加大了對直播內容體驗的重視，或許這正是東方甄選能夠成為一匹黑馬被更多人看見的因素，因為東方甄選從一開始就走的“知識帶貨”路子，但在之前一直不溫不火，直到6月份開始才有了起色。

一個顯著且重要的變化是，

在“內容+達人”的組合成為一切生意的源頭之後，網際網路APP的商業價值模型面臨重構。

在移動網際網路前中期，各型別APP在使用者心智中各佔據一席之地，使用者消費也可以理解為“分而治之”；但到了短影片時代，“內容+達人”的組合不僅改變了使用者消費邏輯，還在不斷挖掘傳統消費APP的心智壁壘，並野心勃勃地想要取而代之。

在移動網際網路公司普遍以變現為最終目的的當下，內容帶來的使用者使用時長正在成為評估一切生意的重要指標。

三、位元組與騰訊的博弈

“社交”作為騰訊的王牌一直被其他大廠虎視眈眈，位元組跳動就是其中最“顯眼”的一個。與此同時，位元組在短影片的一路領跑也令無數大廠眼紅，騰訊在短影片方面的嘗試正是對抖音的阻擊。

在過去幾年的競爭中，雙方互相想要踏入對方腹地，只不過局面一直處於僵持狀態。

譬如騰訊對位元組的阻擊可以追溯到2018年，當年春節期間，抖音在各大渠道瘋狂買量，還透過紅包大戰以及答題大戰搶佔市場不少流量，一番操作之後，抖音的日活迅速增長了3000萬。抖音的快速崛起驚擾了騰訊，彼時已經投資了快手的騰訊決定重啟微視，再次押注短影片。

然而在騰訊傾注大量集團資源之後，微視並沒有達到公司對它的預期，2018年6月份左右，微視的日活僅為400萬，而抖音的日活已經達到了1。5億。

騰訊也曾透過“挖人”擴充團隊來改變微視的頹勢，只可惜作用並不明顯，到了2019年6月，微視的日活僅為750萬。

去年4月微視被整合到線上影片BU，與之對應的是騰訊將影片號搬到了臺前，如上文提到的，影片號雖然發展迅速，但其生態目前並不完備。

位元組也曾在社交領域多次向騰訊發起進攻，2019年誕生的多閃是雙方在社交領域的一次正面碰撞，透過紅包引流以及抖音扶持的方式，多閃的月活迅速達到了千萬以上，而這一年，微信遮蔽了多閃的連結，暫停抖音授權介面，雙方直接“劍拔弩張”。

從產品側分析，多閃主打短影片社交，但也承載了接收抖音私信這個重要的功能，後來抖音全面開放私信功能，多閃的作用被削弱，去年多閃併入抖音，這其實宣告了這款產品的失敗。

但位元組並沒有停止在社交上的探索，只不過與以往不同的是，位元組將目光放到了抖音本身，從2020年開始，抖音先後上線了“朋友”、“影片聊天”、“抖一抖”等社交功能，在熟人社交以及陌生人社交均有所涉獵。

對此，抖音集團CEO張楠表示“抖音的社交功能是個自然發生的過程，使用者的表達互動需求在抖音內部開始發酵，促進了抖音的社交”。

她認為抖音的本質和核心是人，抖音為每個人提供了影片化的表達方式，並圍繞人提供服務。越來越多使用者在抖音上的影片化表達，讓抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。

從目前的情況來看，日常社交在抖音還未成型，很難說抖音在社交板塊的表現有多亮眼。但不可否認，

抖音依靠短影片內容正在不斷蠶食微信以社交為基底的商業版圖與商業想象力

，以內容為社交貨幣在微信中作流通，拿下“社交”這張王牌似乎不再望塵莫及。

位元組雖然在社交領域的多次嘗試未能如願，但現在看來，透過內容成為“超級APP”與微信比肩，或許比單純社交領域的成功更“性感”。

可能張一鳴也沒有想到，自己心心念唸的“打贏騰訊”會以如此“另類”的一種方式逐漸實現。

四、結語

當前的移動網際網路發展已至深水區，過去的“工具思維”其實是擴張時代下的產物，

而在當下的存量競爭中，使用者注意力與使用者消費已經成為各大廠競爭的核心目標

，前者等同於使用者使用時長，後者等同於商業化路徑。

基於此，在短影片如機器一般不斷吞噬使用者碎片化時間時，

微信勢必要告別過去的“工具思維”並替之以“粘性思維”

，最新一期騰訊財報中影片號站上C位就是最好的證明。

而對於抖音而言，如今市場似乎對其形成了一種”萬物皆可做”的現象，然而這一切的基礎都建立在“內容”之上，假如其內容生態一旦變質招致使用者遷離，那麼一切想象力也就沒有了基礎，

其中對於商業化的“度”的拿捏是抖音面臨的核心問題。

總而言之，如今的抖音似乎在業務和聲勢上似乎更具備成為“超級APP”的潛質，而面臨抖音各方面的圍剿，微信真的該小心了。

作者：紀南、白羊；編輯：紀南

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