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文｜吳懟懟，作者|李小歪，監製|吳懟懟

中國觸網使用者對Reddit的大範圍關注，基本源於2019年騰訊的出手一投。作為世界範圍內論壇類社群的早期雛形，太多產品上你都能找到Reddit的影子。

從資訊流推薦機制看，今日頭條像它；從社群放權版主管理看，百度貼吧和豆瓣也像它；從AMA問答形式看，知乎也似乎有它的痕跡。

在管理團隊去年宣佈已經向美國證券交易委員會提交登記宣告，決定衝刺IPO時，大量對Reddit的分析湧來。這顆脫胎於美國早期網際網路產品「黃金時代」的遺珠，有機會在未來大放光芒嗎？

在梳理了其營收模式、擴張可能和潛在風險後，我們認為懸。Reddit的結局，可能在出發前已經書寫，IPO只是最後的「夕陽紅」。

01 、遺珠、棄子還是寵兒

從2005年算起，到2015年結束，這十年裡，超過30多個社交產品在美國這一波網際網路浪潮中趁浪逐波——

遺珠、棄子還是寵兒

這是美國社交媒體的第一波井噴期，誕生於2005年的Reddit是其中的領頭羊。

往後一年，部落格技術先驅blogger創始人埃文·威廉姆斯推出了Twitter，號稱「140字改變世界」的Twitter打開了全球範圍內短部落格產品的通路，微博在中國的誕生就受其影響。

2006年，使用者對傳統部落格類產品產生明顯倦怠。一種形式更新，內容更活躍的輕部落格社群Tumblr在紐約問世。創始人戴威·卡普來自作曲世家，Tumblr的藝術類內容標籤明顯，一度在內容社群中光彩奪目。

往前一年，Facebook以跨時代的方式出現，扎克伯格和哈佛大學的室友在校園裡就寫下了初始程式碼，此後寧願輟學也要去矽谷大展宏圖。

Pinterest在這一年崛起，很快飛昇美國圖片分享類社群網站的頂端，直到現在仍是設計師的後花園。

Instagram在千禧年上線，隨手一拍加上濾鏡轉換，圖片分享夠快夠美。當年輕人開始警惕過度的社交分享轉而考慮隱私時，Snapchat隨即在2011年靠「閱後即焚」大火。

到了2009年，圖片流已經代替純文字開始大規模奪走使用者的注意力。

Reddit當然是這批早期先鋒中的佼佼者。

2005年，還是大四學生的Steve Huffman和Alexis Ohanian，先從YC孵化器得到一筆啟動資金，接著只用了16個月，就把Reddit以2億美金的高價賣給Condé Nast Digital（康泰納仕）。整個過程還沒有Alexis寫畢業論文的時間長。

無論是內容社群、社交媒體還是即時通訊，他們在網際網路移動端的序幕拉開時，都開始嚴陣以待。矽谷的燈火通明，產品經理和程式設計師打破work life balance，經常徹夜長談。

過早成名並非好事。在2006年萬聖節夜晚成為百萬富翁的Steve和Alexis，或許沒想過此後Reddit的發展，像極了一個鬼故事。

錢到賬後，Alexis打電話給華盛頓紅皮橄欖球隊，「我要給我爸爸本賽季的球票座位升級，前排的，50碼線那裡——請給我最好的座位」。

畢竟剛大學畢業的年輕人還在未來熱血沸騰，他們很難一個合適的時間做出最佳的判斷：比如一個內容社群到底該如何成長。但十年後這個答案就愈加清晰。

2014年12月，Steve曾在一次採訪中談到對太早出售Reddit的懊悔。在他離開後，Reddit社群記憶體在一些的問題一直沒有得到改善，這讓他隱隱意識到，Reddit處於一個糟糕狀態。

因社群開放度和自由度而出名的Reddit，在成為「網際網路的前哨站」後，開始掣肘於這種資訊自由所帶來的危險。色情、暴力和仇恨言論開始在社群氾濫。

被康泰納仕納入麾下後，Reddit彷彿在巨人的羽翼下沉睡了十年。而這黃金十年裡，同行都在上演速度與激情，Reddit卻在一個大框架下無法自由飛翔。

在第一個黃金十年中脫穎而出的選手，使用者或有交叉但重疊率不高。他們產品成熟，路徑分野，借力於移動端的巨大機會，滿足了使用者在職場社交、興趣社交、最新資訊和深度討論等場景下的多重需求。可想而知，這塊蛋糕已經被瓜分得差不多了。

作為前一個黃金時代的遺珠，到下一個十年，Reddit是棄子還是寵兒？

2015年前後，Steve和Alexis重回Reddit。當他們重整旗鼓時，局勢已經天翻地覆。內容和社交產品的第一個黃金十年已經過去了。

無論是棄子還是寵兒，下一個十年的競爭已經越發激烈。

02 、靈魂失樂園，Meme製造機

2015年之後，短影片應用musical。ly（之後的TikTok）橫空出世，15秒的音樂配上通俗易懂的情節，短影片迅速替代圖文成為內容載體的殺手。至今，美國市場上至少出現Tangi、Likee、Reels、Lasso、Zynn等不下20種短影片應用。

靈魂失樂園，Meme製造機

在北美地區，Facebook至今仍是親朋好友聯絡最緊密的平臺，職場社交有Linkedin一馬當先，玩膩的Twitter、Facebook的一代有Snapchat、Instagram補上空缺，更年輕的一代在TikTok上掃蕩世界。

如果你釋出的帖子或評論引起的正面評價越多，顯示的位置就越明顯。而高熱推薦機制保證了使用者不會錯過任何「頭條」。

幾天前，曾獲奧斯卡提名、電影《黑豹》的導演Ryan Coogler在美國銀行（bank of America）取錢時，就被工作人員誤認為搶劫犯，從而被亞特蘭大警方拘留。這條帖子迅速成為當日的S級頭條。至今仍停留在 r/faceplam 群組的首頁。

當用戶在Reddit登入註冊時，他們自動成為Redditor，並棲生於超過220萬個subreddit（以下簡稱群組）中。

至少有13萬群組高度活躍，比如匯聚了180萬人的 r/WhatsWrongWithYourDog 是一個狗狗愛好者群組， r/icecream 群組中超過1。2萬人在分享美味冰淇淋，而120萬人則聚集在 r/psychology 小組天天討論心理學。

張一鳴曾經在內部提過，最初今日頭條的構想，就是做中國的Reddit。要成為網際網路的「前哨站」，最核心的機制就是高熱推薦。

這種情感會從線上遷移到線下，甚至在群組內發起禮物交換活動，曾經有Redditor就收到過比爾蓋茨給她準備的禮物。

在Reddit的資訊組織形式中，往往用投票來展現內容影響力。

韭菜們不甘心被大機構收割，當機構們決定做空GME遊戲驛站這隻股票時，散戶紛紛下場把股票價格拉回高位，最終導致了大機構們的資金緊張。而當時他們聊天所用的社交軟體Discord，也一度是從Reddit社群內的遊戲愛好者中衍生而來的。

差異化個體能在此尋覓興趣同好，漂流的孤獨靈魂能在這片失樂園被收納照顧，群組內部的聯結感和歸屬感由此達成。

（Meme類似於中文語境下的梗）。像 r/faceplam 群組裡關於「導演Ryan Coogler被錯誤指控」的後續討論，Redditor調侃道，或許Ryan Coogler應該在被釋放後回到取錢櫃臺說，「你們點好了錢嗎，請快點！」

該事件中，調侃背後掀起的「關於美國主流社會對黑人的刻板印象，以及民眾對銀行等商業機構運營效率的不滿」，早已暗藏其中。這源於社群內Redditor們對公共事件和社會議題的強大關注。

社群內情感濃度也一度達到高峰。最有名的代表事件，是去年 r/wallstreetbets （簡稱WSB）群組內發起的散戶大戰華爾街事件。

此外，Redditor們也會自發形成一些詼諧調侃，並由此成為「Meme製造機」

由於社群把內容管理權交於半兼職性質的群組版主，他們並未過多注重對內容的分級和稽核，有關色情、暴力、戀童等資訊密如牛毛，如暗礁般潛伏於各群組之下。

在Reddit發展史上，Redditor們從未缺席過大型公共事件的輿論場，甚至在大多數時候，他們是輿論場的風暴中心。

這是未來的隱患。

創始人Steve迴歸Reddit之後，曾試圖解決這個問題，一些涉及性與暴力的群組被永遠關閉，但它們卻也能短時間內另起爐灶。

從好萊塢豔照門事件，大量明星裸照被曝光，到波士頓爆炸案背後極端主義導致多人受傷和死亡，從2016年總統大選，披薩門兒童性交易事件到遊戲玩家門背後影射的複雜討論，Redditor永遠走在第一佇列。

而在一個匿名、沒有界限的討論場裡，即使Reddit能夠成為Meme流行語錄製造機，再造古希臘雅典民主討論場，也不能彌補它放任這類資訊氾濫的過失。

從歷史來看，高淨值使用者、活力化社群似乎並沒有給Reddit帶來預期中的高收入。儘管廣告收入在2021年第二季度超過1億美元，比去年同期增長192%，但和谷歌、Facebook相比只是個小蝦米——谷歌在2021第二季度的收入達到619億美元（主要來自YouTube和搜尋廣告）。

03 、Reddit到底如何盈利

隨之而來的影響有二。第一，廣告客戶只能在subreddit的群組或AMA的問答下發布內容，並儘量使自己收穫更多贊而處於高位。

Reddit到底如何盈利

其二，匿名性讓社群很難捧出頂流KOL，連創始人Steve的個人主頁也相當簡單。

而當資本開始關注Reddit時，一個繞不過去的問題是：Reddit到底如何盈利？

這讓品牌主很大程度上選擇放棄Reddit，轉而去TikTok、Facebook這類高轉化率的平臺。

此外，營銷在Reddit從來不易事，稍有不慎就會遭遇反殺。

2012年，美國電影《堡壘》上映前在Reddit上的宣傳就直接翻車。著名演員Woody Harrelson下場AMA環節提問。按照AMA規則就是「可以問任何事情」，當用戶問到Harrelson的私生活時，對方馬上說「對不起，讓我們把重點放在電影（而不是私生活上）」。

由於使用者的匿名性，與之相關的資訊收集也難以達成。

大量使用者開始抵制電影《堡壘》，並嘲笑作為公關人員的手筆，宣傳工作做得太為粗糙拙劣了。

一個趣事是，一家做SEO搜尋引擎最佳化的公司Mindfiremedia也試圖在r/seo群組裡招聘員工，他們釋出了帖子但無人問津。聚集在該群組的精英使用者們，並不願意告訴這家Mindfiremedia「你來錯了地方」。

因為這是家做SEO的公司，它應該有能力瞭解Reddit的r/seo群組氛圍是「歡迎SEO從業者討論SEO技術，反對僱主方在群裡招人打廣告」，Mindfiremedia展現出的「對社群和群組規則、氛圍的不熟悉」恰恰說明了這家做SEO的公司並不擅長它的核心業務，發帖招人反而是給自己招黑。

這讓廣告營銷的精準投放環節效率大為降低，廣告主幾乎很難匹配到地理位置、興趣偏好和年齡層相適配的使用者。

而根據當下Reddit的發展情況，

而當KOL在社群內的號召力不足，追隨者不夠，品牌透過KOL觸達潛在使用者的機率也寥寥無幾。

Reddit硬幣是一種虛擬商品，使用者間透過硬幣來獎勵他們看到其他Redditor對社群貢獻的優秀內容；而高階付費訂閱服務則透過年費的方式來跳過廣告，並獲贈每月700個免費硬幣。

玩不起就不要玩。在一個粗獷野生的內容社群裡，這種行為會被高度鄙夷，因為提問者「不足夠有誠意」，這幾乎觸怒了redditor們的底線。

基於以上種種，在Reddit上營銷的廣告主既要面臨難以精準觸達目標使用者的尷尬，又要應對可能產生的品牌負面風波，對預算有限的廣告主來說，把錢砸向Reddit或許不是最優選擇。

2017年，Reddit首次引入影片內容，並透過Reddit Public Access Network（RPAN）的專案加入直播功能。在該專案收到好評後，Reddit一鼓作氣收購短影片平臺Dubsmash，並將其影片濾鏡功能整合進Reddit。

收購達成時，Dubsmash每月影片瀏覽量超過10億次，每日登陸並創作新影片的使用者佔比達到三成。約25%的美國黑人青少年也使用Dubsmash。受益於Dubsmash帶來的多元使用者和高黏度，2021年Reddit的整體影片觀看時長增長近70%，每日活躍影片觀看人次增長超過30%。

除了廣告外，目前其他營收途徑中，唯二穩定的就是Reddit硬幣和高階付費訂閱服務。

此外，管理團隊還試圖透過地域擴張來擴大營收可能。2021年8月，Steve Huffman接受CNBC採訪時提及，

總體而言，過度依賴廣告、營收結構單一的Reddit在商業變現上的確很難讓投資人看到希望，他們也開始催促Reddit達成進一步的增長。

Statista根據2021年7月Reddit桌面端訪問統計顯示，Reddit的主要流量來源於在美國本土，佔比48。93%，英國和加拿大緊隨其後，佔比在7。5%上下，其次是澳大利亞和德國。

一個隱藏的語言阻力在其中可窺一斑。流量主要分佈國家前四名均為英語語言區，而位於第五名的德國由於普遍受教育水平較高，能夠掌握英語的人口比例也很高。

04 、商業化道路的掙扎

在這樣的背景下，去納斯達克敲鐘或許只能是最後且唯一的選擇。

商業化道路的掙扎

再怎麼說，Reddit是Steve的成名之作，一個傳奇於矽谷科技圈、風投圈的大佬神話不應該輕易破滅。

2017年，在舊金山舉行的網際網路峰會上，Steve提到Reddit正在考慮進行公開IPO。媒體對這個「偶然洩露」的訊息緊追不捨。在雜誌Variety的訪談裡，Steve表態距離真正上市時間還很長，但上市是公司未來「唯一負責任的選擇」。

2021年，在與紐約時報的對談裡，Steve開始掩飾急於上市的焦慮。他有了更雲淡風輕的陳述——「所有偉大的企業都應該在有能力時上市」。“All good companies should go public when they can。”

不過，在所有Reddit的營收路徑中，有一項可能是未來的機遇。

當Tiktok在全美掀起短影片風潮時，Reddit拿下Dubsmash，這一度被解讀為Reddit終於抓住下一個十年的關鍵訊號，不少分析師認為其變現能力終於迎來轉折。但在2022年2月22日，Reddit宣佈將關閉Dubsmash。

也因此，Reddit對加密貨幣，或許有了成功的基石。

Reddit會利用新資金進一步擴大其國際影響力，但目前社群的國際化之路似乎走得並不順利。

以後使用者可以刷卡或者現金購買Reddit自己推出的比特幣，並在此內容社群中消費。舉例而言，唱片音樂人就可在此售賣自己的NFT唱片，獲得加密貨幣收入，版權也能得以溯源。

而Reddit內目前的發帖和討論內容主要為英語，這既決定了它在英語類國家的流行，也暗示了其在西語區或其他多語種國家的擴張劣勢。

2018年，Reddit超越Facebook，僅次於谷歌和Youtube，成為美國訪問量第三的網站。雖然之後有所下滑，但基本位列前十之內。

這看似是一個積極的訊號，Reddit似乎擁有著穿越週期的競爭力。

和美國主流社交平臺相比，Reddit最具優勢的一點在於，其為使用者提供了一個相對自由、安全而匿名的空間。

過去五年來，執行長Steve Huffman強烈執著於上市程序。這似乎是資本遊戲中的必經要塞，也是個人秀場的生動演繹。

在Reddit瀏覽內容時，你的搜尋歷史並不會被儲存。每個subreddit（群組）的日常管理由版主負責，社群並不會過多參與。

在去年釋出的「Reddit Recap 2021」報告中，使用者在社群裡提到加密貨幣660萬次，Reddit越來越成為加密貨幣愛好者的中心。

2014年，彼時的執行長 Ellen K。 Pao試圖解決Reddit社群記憶體在的問題：比如對仇恨言論監管的缺失，比如合理平衡言論自由和監管的尺度。但在「遊戲玩家門事件」（女性遊戲製作人Zoe Quinn被爆料以身體交易換取某遊戲評論人在媒體上表揚她製作的遊戲）爆發後，這種努力一度化為泡影。

在《紐約書評》Claudia Dreifus和Ellen K。 Pao的對談中，女性管理者Pao對這種現象表現過深深的不安。矽谷科技主流普遍信奉絕對的自由主義，這種風氣在男性高管身上尤為常見。而他們和Steve一樣，在對Reddit的內容監管來次「大刀闊斧的改革」這件事上，始終猶豫不決。

如果加密貨幣得以實現，社群達成內容經濟的正向迴圈或許不難。這一內容試驗場的意義在於，

比如一些極端主義者，甚至是納粹主義支持者，他們在真實世界會隱藏自己的觀點，或至少剋制表露出自己的傾向，但在網路世界，他們會完全暴露自己的取向，如果平臺或社群不加以制止或干涉，那它們很有可能會成為資訊傳播中某種聲音的放大器，從而加速事態的惡化。

當Pao決定在Reddit推行禁止釋出報復性的色情片和網路欺凌的新政策時，她遭受了來自使用者的大規模反彈：超過20萬Redditor簽署請願書要求將Pao罷免，最終這位女性CEO選擇了主動離職。

在管理團隊決定讓Reddit走上市這條道路時，同樣，部分使用者對隱私的擔憂，讓他們再度掀起了對社群監管內容的反抗，他們認為「Reddit有可能再也不是純粹自由的淨土」。

05 、自由主義的反噬

或許，只有投資方和管理團隊會對Reddit上市後能否逆天改命心懸一線。Redditor們根本沒那麼關心。

自由主義的反噬