谷歌，正準備刀刃對內。
日前，谷歌母公司Alphabet的CEO桑達爾·皮查伊在Code Conference大會上表示，希望將谷歌的效率提升20%，“當你的資源比以前更少的時候，你會優先處理所有正確的事情，你的員工真的有生產力，他們可以對他們正在做的事情產生影響”。
裁員的暗示，躍然紙上。
而更早的時候，谷歌高管透露2022年第三季度業績如若不及預期，則將會啟動裁員，“要麼好好表現，要麼走人”。
事實上，裁員似乎正在路上。
據《華爾街日報》報道，谷歌的Area 120部門將裁員，並永久性地減少規模。
被譽為矽谷“養老大廠”的谷歌，怎麼突然對上班摸魚不能忍了？以流量為生的谷歌，能否保住“廣告之王”的桂冠？雲計算，為何遲遲無法撐起谷歌的第二曲線？
01 刀刃對內，減員增效
眼下，谷歌風光不再。
2021年，雖然風頭最盛的當屬特斯拉，但華爾街最青睞的卻是谷歌，市值創下2009年以來最佳表現不說，更是力壓Meta、蘋果、微軟、亞馬遜、特斯拉，一躍成為當年市值漲幅最大的科技巨頭。
高光之下，暗潮湧動。
谷歌如今不再是華爾街的“座上賓”，截至2022年9月16日，谷歌市值為1。36萬億美元，後復權之後相比年內的高點縮水了46。39%。
更為糟糕的是，谷歌的業績已經連續兩個季度不如預期了。
以2022年第二季度為例，谷歌的營業收入為696。85億美元，同比增長12。6%，而華爾街的預期為702億美元，同比增長13。52%，須知去年同期的增速為61。6%；淨利潤為160。02億美元，同比下降13。6%，而華爾街的預期為175億美元，同比下降5。3%，須知去年同期的增速為166。2%。
谷歌的疲態，肉眼可見。
於是乎，谷歌成為華爾街第六大做空目標，為了破局其將目光瞄向了減員增效，畢竟這是一種可以立竿見影的手段。
據谷歌的財報顯示，谷歌2022年第一季度共有163906名員工，同比增長17%，到了第二季度增加至174014人，而而去年同期為144056人。
谷歌員工增長較快
事實上，谷歌員工規模逐年走高，已成為常態。
一名網際網路觀察人士告訴鋅刻度：“無邊界一直是谷歌核心戰略，從搜尋引擎到移動作業系統，從智慧手機到膝上型電腦、從雲計算到自動駕駛，從遊戲到社交……幾乎對標了所有的科技巨頭，但無邊界也意味著高成本與低效率。”
關於此，從邊際營收與邊際淨利走低也可見一斑。
據穆勝諮詢的資料顯示，谷歌近兩個季度的邊際營收低於人均營收，且邊際淨利都為負數，這意味著2022年增加的每一個員工，成為業績的負擔。
對此，知名網際網路商業模式專家穆勝表示：“儘管谷歌號稱重新定義了組織，但在其龐大的組織裡，部門牆、隔熱層、流程桶、真空罩一個不少，衰老軌跡和其他傳統企業相比並無區別。”
一言以蔽之，谷歌也難逃大公司病，從而導致人浮於事。
02 流量被奪，主業承壓
之所以走到這一步，與谷歌的基本盤遭到侵蝕息息相關。
谷歌雖然業務眾多，但本質仍然做的是流量生意，對廣告的依賴從未改變：谷歌2022年第二季度廣告收入為563億美元，同比增長11。6%，在總營收的佔比為80。79%，而去年同期的增速為68。9%，在總營收的佔比為81。42%。
增速放緩、比重下滑，成為谷歌業績承壓的關鍵所在。
造成這一切的有兩個原因，一個原因是複雜的全球經濟勢態，降低了廣告主的預期，導致行業整體不景氣。
據Zenith機構最新的預測，2022年全球線上廣告支出增速為8%，比2021年12月預測的數值低了1。1個百分點。
另外一個原因是，TikTok切入谷歌的腹地。
據Cloudflare的資料顯示，TikTok 2021年的訪問量全球登頂，將谷歌趕下其把持多年的“一哥”寶座，到了2022年依然風頭不減，一直蟬聯全球下載量的月度榜首。
眾所周知，流量越大意味著活躍使用者越多，活躍使用者越多越容易吸引廣告主。
據Insider Intelligence預測，TikTok 2022年在美國的廣告收入將達到59。6億美元，是2021年的2。8倍；全球廣告收入將達到110億美元以上，是2021年的2倍。
對比之下，商業價值的差距顯露無疑。
以上可見，谷歌遭遇嚴峻的挑戰。
對此，谷歌高階副總裁普拉巴卡·拉加萬於2022年7月坦承：“TikTok 改變了年輕一代使用網路搜尋的方式，谷歌在奮起直追。”
為了吸引年輕人，谷歌使出渾身解數，更是有針對性地推出短影片Shorts，試圖討好年輕人，進而守住基本盤。
可惜的是，年輕人似乎不吃“模仿”這一套。
一名私募人士告訴鋅刻度：“做短影片，谷歌想簡單了，不是有資金、技術、人才就可以的，那是必要條件而不非充分條件，沒有顛覆性打法、長遠佈局、戰略思考，就擺脫不了邊緣化的命運，玩票與對標那是有本質區別的。”
換而言之，Shorts雖然增長勢頭不錯，但目前來看並未改變谷歌處於守勢的競爭格局，谷歌能否打贏這場基本盤的保衛戰，事關未來的興衰榮辱，容不得半點馬虎與鬆懈。
03 虧損加劇，谷歌雲難以補位
廣告增長乏力，雲計算能否順利補位頗為關鍵。
作為賽道最早一批玩家，谷歌浸淫雲計算多年，擁有蘋果、福特、家得寶、Home Depot、BCE、Symphony等，其中最大客戶的為蘋果。
2022年第二季度，谷歌雲的營業收入為62。8億美元，同比增長35。6%，而去年同期的增速為53。9%，增速有所放緩；淨利潤為-8。58億美元，而去年同期虧損5。91億美元，虧損有所放大。
與之對應的是，亞馬遜AWS的營業收入為197億美元，同比增長33%，運營利潤為57。2億美元；微軟Azure的營業收入為209。09億美元，同比增長20%，運營利潤為86。81億美元。
顯而易見，谷歌雲雖然增速最快，但無論是體量或是盈利能力，都難與亞馬遜AWS、微軟Azure相提並論。
谷歌雲的體量較小
這意味著，雲計算並沒有成為谷歌的第二曲線。
一方面，谷歌雲存在“偏科”。
雲計算可以分為 IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平臺即服務）與 SaaS（軟體即服務）三個層次，可以通俗易懂地認為IaaS相當於樹根、PaaS相當於樹幹、SaaS相當於樹枝。
谷歌雲側重PaaS與SaaS，在IaaS的佈局相對不足。
據Gartner的資料顯示，截止2021年，亞馬遜AWS佔據全球IaaS市場份額的38。9%，微軟Azure為21。1%，而谷歌雲僅有7。1%。
地基不牢，谷歌雲上躍的力度自然不足。
另外一方面，谷歌雲缺少To B的基因。
谷歌推崇的是極客文化，鼓勵工程師們以好奇之心追求創新，以執著之念探尋未知，這在C端是優點，但在B端卻是缺點。
資深安全工程師“血玫瑰”告訴鋅刻度：“谷歌崇尚技術為王的極客文化，倘若碰到客戶挑刺，亞馬遜的態度是‘得嘞，馬上重做，還有啥需要您招呼一聲’，輪到谷歌則是‘呵呵，這是當前最牛的技術，您說的早就淘汰了，建議跟上時代的步伐’。”
畢竟，B端需要的不是最先進的技術，而是最可靠、最穩定、最適當的技術。
總而言之，谷歌當下的處境不妙，基本盤遭到TikTok侵蝕，讓其如芒在背，而第二曲線遲遲無法拉出，業績缺乏新的支點，裁員雖然可以改善業績，但能否幫助谷歌走出荊棘，重新與華爾街的觥籌交錯，仍有待觀察。
那麼，谷歌亟需重塑“谷歌”。