企業每年都需要策劃一場營銷活動，以保證自己在各大品牌之間的聲量。那麼營銷人員該怎麼策劃一場營銷活動，引發消費者的興趣與吸引，避免陷入自嗨模式呢？本文列舉了四點需要重點注意的，希望對你有幫助。

每年，企業都會規劃一定量的市場營銷活動，保持品牌在市場的聲量，促進線索收集和銷售轉化。

傳統上，企業市場部在策劃Campaign時，更多以線下，傳統媒體傳播渠道如戶外，廣播，電視，平面媒體為主，而隨著新營銷時代的到來，特別是移動網際網路時代和社交短影片媒體時代的到來，Campaign的渠道變得多元化，線上化，且更加互動化。

因為有了社交媒體，Campaign不僅僅可以透過付費媒體來獲得流量和使用者的關注，透過社交媒體，Campaign的聲量可以因為二次轉發，擴散而被進一步免費擴大，所謂的Earned Media（免費媒體）。

衡量活動的有效性時，我們除了去看付費流量帶來的投資回報，我們同時還要看活動本身帶來的規模效應和擴散效應，這是活動創意所能釋放的核心價值。

作為一名企業的資深員工，每每看到市場部推出很Fancy的活動時，大家都非常願意轉發，分享，為企業的銷售貢獻一份力量。但是很多活動其實除了企業市場部和其它部門的同事在轉發外，其它消費者並不為之所動，所以這種情況下策劃的市場營銷活動是否真的是有效，能夠帶來商機的營銷行為是值得商榷的。

營銷人員如何避免策劃並生產出“自嗨”的營銷活動，而是能切實引起普通消費者的關注，增加消費者的參與度呢？

這個參與度除了感興趣的消費者本身進行和品牌的互動行為，閱讀，點選，參與，評論，還包括其它的互動行為如轉發，分享，積極向朋友圈推薦。

01

首先，營銷活動帶入的不只是產品，而是將業務場景植入消費者心智，產品融入營銷場景。

你先思考一個問題，讓使用者對公司的產品或者技術產生興趣，到底是因為產品和技術本身還是因為其產品和技術能幫助他解決業務痛點而產生興趣？

這就是營銷活動中是否引入場景營銷的區別。場景營銷三要素：時間，空間，行為。

時間是體現你購買產品的時機，空間是在什麼地域，什麼情況下使用產品，行為是你的目標客戶基於內因和外因產生的相關感興趣或購買的動作。

有些產品至上的專家認為，好產品本身就是最好的營銷。所以90% 的B2B企業首要把關注點放在產品研發上，然後大談產品功能，技術，各項引數。

持有這種邏輯的銷售大師很多，這完全是對營銷的片面理解，好產品是很重要。

但是讓消費者對你的好產品產生認知，你的好產品短時間內讓更多人知道，同時你的好產品讓更多人以更便捷的方式買到才是營銷的底層邏輯。前者關於品牌宣傳和推廣，後者是關於渠道營銷，一個好的產品走向市場，進入消費者心智，實物觸達消費者，以上系統缺一不可。

當你的營銷活動離開業務場景單講枯燥的產品知識點和技術的時候，你能得到消費者和客戶的情緒共鳴嗎？

你是不是可以先想一下，如何站在客戶的角度將你的的產品故事講清楚。客戶在工作或者生活中遇到了什麼問題亟待解決，你的產品或解決方案，服務如何幫助它解決現在的問題，傳遞的核心價值是什麼，和競爭對手的區別又在哪裡。我們可以舉一個簡單的例子來說明：

Case：

客戶的問題：我食品加工生產線上的裝置經常面臨意外停機的問題，原因是裝置上的螺母鬆脫。

代入場景營銷的做法：

影片內容從具有代表性的區域如江蘇省，食品飲料行業的某家工廠開始說起，先說客戶面臨的問題，意外停機。

然後在遇到問題的時候，傳統的解決方式，進行機械緊固，本公司的解決方案：透過化學品粘合劑進行緊固，同時我們可以根據你的產線提供定製化的現場服務。

解決的問題和帶來的價值：提高生產效率XX %，節省因為停機造成的生產成本的損失XXX人民幣。這裡記得要把數字寫上去，具象化很多會帶來更多的點選轉化，但是有些媒體對於內容稽核比較嚴格，可能並不允許實際的數字展示，除非你能提供切實的證明檔案。

這是從客戶面臨的問題開始說起，代入具體的場景，闡述解決方案，同時傳遞對客戶的實際價值。

對比無場景營銷的做法：影片內容只講化學品粘合解決方案的效能優勢，引數對比，客戶無法引起共鳴。

很多人說在B2B行業的營銷很難做，因為行業垂直，聚焦，產品多元複雜，技術壁壘高，沒有那麼生活化，但是從上面案例看出，B2B營銷也首要做到將複雜的產品技術用淺顯，看得懂，切合實際的場景和內容透過講故事的方式傳達給目標客戶才是成功的營銷方式。

營銷不是製造壁壘，而是突破技術壁壘，為目標客戶所接受，並讓他們形成自發為品牌宣傳的動力。

你完全可以根據以上兩個有和無場景營銷的做法，去做兩套營銷物料，然後你去投放，監測點選，轉化，線索留資的結果，哪個轉化率更高一目瞭然。

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其次，引起客戶轉發的不是Fancy的創意，成功的營銷基於客戶價值而非內容形式本身。

我們在做內容營銷的時候，容易陷入一個誤區，認為好玩的創意，具有互動性的內容是能夠帶來很好的轉化效果的，這是營銷人員的主觀視角。

很多時候廣告公司對你的業務場景並不理解，所以他們生產出來的創意內容脫離業務，而關注內容的創意形式本身，這樣策劃出來的營銷活動和內容一定是南轅北轍的，將關注點放在了不是最重要的地方。

當我們為4A廣告公司或者內容精品公司做出來的創意，拍案叫絕時，我們同時可能在產生一些垃圾內容。

曾經的營銷是創意導向的，但好的內容並不等於好的創意，好的創意是好的內容的加分項。這個關係不要搞混淆。

我們做了一個微信H5活動，引起很多內部員工的轉發，有心理測試，有抽獎，大家覺得很好玩，但是站在客戶的角度，他會怎麼想，這是個很好玩的活動，但是跟我有什麼關係，品牌方你要傳遞的核心價值和客戶利益點是哪裡？

Case：

舉例：某品牌機油利用父親節的時機，推出微信H5的活動，希望使用者能透過這個活動平臺表達對父親的愛，活動初衷很好，有高度，有感情，能引發品牌和使用者的情感連結。

但是作為一個普通使用者，我為什麼要參與？僅僅是為了抽獎拿獎品嗎？市場部的目的當然也不是為了吸引只想來拿獎品的使用者。

正確的做法：將以上情感連結作為引子，引發目標客戶對該機油品牌的關注和了解，將產品對客戶的價值，如保養無憂，為家庭保駕護航等價值主張進行充分詮釋，營造氛圍。

所以，只談感情，不談利益，是耍流氓，不是營銷。

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第三，重視Campaign前期的KPI制定以及後期的資料監測和覆盤工作。

很多市場部將大量的時間花在活動前期的策劃上，而對於後期的資料洞察，KPI是否有完成只是形式主義的走彙報流程，甚至故意忽略一些不好的表現，而突出活動如何成功，這個就太危險了。

營銷活動的目的從來不是要自證你的業績，而是從一次次的活動中充分發掘大資料營銷的價值，從資料中挖掘消費者洞察和需求，從活動資料中總結出哪些做的好，做的不好的經驗，為下次營銷積累經驗教訓。

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第四，技術創新，用最新的數字化營銷技術展示活動成果。

這個時候，Martec（marketing &technology）工具就可以派上用場了，營銷活動的整體表現，投資回報，客戶畫像，線索收集，使用者互動，營銷漏斗轉化目標是否達成都可以在系統看板中得到清晰的展示，這幫助市場人員爭取管理人員對營銷專案的支援，好的營銷活動不光你自己嗨，客戶嗨，管理層也嗨。

用工具，資料看板幫助管理層瞭解你的營銷效果，肯定活動成績，為來年爭取更多營銷預算。管理層一般尤其注重結果，而不會特別在意你如何達成目標的細節，所以這個環節尤其重要。

除了活動取得的實際成果，帶來了多少商機，線索收集量，活動曝光這些顯性指標。

Martec工具可以記錄並累積真實已有客戶和潛在客戶的個性化真實反饋和產品需求，這些關於客戶和產品的洞察進一步被反饋內部產品研發，運營，銷售部門，則是營銷迸發並賦能生產和銷售的另一大核心價值。

所以，整體的活動表現，客戶需求以數字化的方式更高效率地被展示和傳遞，打通企業價值鏈和各個環節，用營銷資料賦能生產，銷售，運營是未來資料營銷的發展方向。

作者： 朱晶裕

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