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文｜新眸，作者 | 顧煜，編輯｜桑明強

隨著亞馬遜Prime Video、Disney+以及HBO Max等平臺相繼上線，流媒體行業多少有點到了分水嶺的意味。

一方面，行業競爭加劇，龍頭企業Netflix開始顯露頹勢；另一方面，行業經過數十年的發展，已經從使用者增量市場轉變為使用者存量市場。即便根據數字電視研究的預測，在有線電視被逐漸淘汰的趨勢下，到2027年全球流媒體使用者將增加5。5億人次，但短期內想要實現使用者人數的大量增長絕非易事。

在這種形勢下，如何破局成了一眾玩家最為關心的命題。儘管流媒體平臺們的經營策略各不相同，但以使用者需求為導向這件事已成為業界共識，從會員制的大行其道，到直播、短影片等服務的興起，各流媒體平臺都積極探索破局的方法。

一直以來，各流媒體平臺都以Netflix作為行業標杆，它的成功一度讓流媒體行業的玩家們以為跑通了“燒錢做內容，內容換使用者，然後收穫持續盈利”這一發展模式，紛紛效仿。

直到今年，Netflix使用者人數持續下降，股價下挫，開始尋求改革方案，讓流媒體行業的其他平臺認識到Netflix的經營方案已不再適用於當下。

就在這時，Disney+以異軍突起之勢，不到3年時間裡，使用者人數突破1。5億人次，一躍成為全球使用者人數排名第二的流媒體平臺，僅次於Netflix。不僅如此，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒體平臺Disney+、Hulu以及ESPN+的使用者總數達2。21億，首次超過Netflix。

Disney+強勁的發展勢頭，給流媒體行業中的其他玩家帶來了希望。一時間，Disney+如何突破Netflix在全球流媒體市場上的先行者優勢，如何在短時間內吸引大量使用者，以及是否會成為使用者存量競爭的時代裡，下一個引領流媒體行業的平臺，成了各界人士最為關心的事，也是我們今天要探討的問題。

01 內容是核心競爭力

2019年11月，Disney+正式上線，僅一天時間使用者人數就超過1000萬，到年末，使用者人數已超2650萬。在之前，有分析師預測，Disney+將在一年內獲得1000-1800萬訂閱使用者，僅僅不到三個月的時間，Disney+就超額完成此項任務。

訂閱人數快速增長的一個重要原因，是Disney+相對低的訂閱價格，單獨訂閱每月僅需6。99美元，如果和ESPN+、Hulu採取聯合訂閱模式，每月僅需12。99美元。而當時Netflix訂閱套餐的最低標準為8。99美元/月，HBO Max的訂閱價格更是高達14。99美元/月。兩者相比較，Disney+的價格優勢就凸顯出來。

各流媒體平臺標準版價格/美元圖源新眸自制

但價格並非影響訂閱人數的決定因素，對比同樣是2019年11月上線的Apple TV+，雖然上線以來一直保持4。99美元/月的超低價，但由於堅持原創，一直未購買任何劇集的版權，直到2021年2月，使用者人數才突破1000萬。

01 

為了豐富Disney+的內容庫，2019年迪士尼正式收購了21世紀福克斯，自此形成了包含迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業、福克斯以及國家地理的內容體系，給使用者帶來了將近500部電影以及7500集劇情。不僅如此，當時Disney+的CEO羅伯特·艾格承諾，五年內，將產出120部電影，新增2500集劇情以及60部平臺專屬的原創內容。

豐富的內容以及相較低廉的價格，使得Disney+成為了使用者心中價效比最高的流媒體平臺，訂閱人數呈現爆發式增長。

面對Disney+強勁的增長勢頭，Netflix選擇逐年增加影視投入，來吸納更多的訂閱使用者，但這並未對Disney+使用者人數的增長產生重大影響。截至今年上半年，Disney+的訂閱使用者數已突破1。5億。迪士尼預測，到2024年，Disney+的訂閱使用者將達到2。1-2。4億之間。

內容是核心競爭力

一直以來，Disney+的定位都是“歡樂夢想製造機”、“閤家歡流媒體平臺”，致力於打造老少皆宜的優質影視內容，因此一直聚焦於家庭、動畫、喜劇等內容創作，內容覆蓋人群主要是兒童以及青少年。而Netflix則是全方位發展的影視平臺，涵蓋愛情、冒險、音樂等各種型別影片，致力於打造成人向的高質量劇情。

正是豐富的兒童庫內容，幫助了Disney+走向成功。從尼爾森統計的2021年觀看時長最長的15部流媒體電影排行來看，其中有11部來自Disney+，3部來自Netflix，1部來自亞馬遜Prime Video，這就顯現出兒童市場廣闊的發展前景。

2021年尼爾森統計觀看時長最長的流媒體電影 圖源新眸自制

尼爾森副總裁布萊恩·富勒曾這樣談到，“兒童電影具有重複觀看的巨大價值。”顯然Netflix也意識到了這一點，在兒童板塊的投入逐漸增多，先後上映《克勞斯：聖誕節的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高質量兒童動化，但與專精於此並擁有大量兒童IP的Disney+相比還遠遠不夠。

由此可見，相較價格，內容才是使用者選擇的首要因素。

在推出Disney+之前，迪士尼就已經是一個成功的內容平臺了，旗下有漫威宇宙、星球大戰、迪士尼公主系列等知名IP。

迪士尼根據IP將業務擴充套件為媒體網路、主題公園度假區、影視娛樂以及消費品及互動娛樂這四個板塊，構成了“IP+媒介+內容+主題公園+科技”的生態圈，形成

在Netflix等流媒體平臺的競爭壓力下，Disney+使用者人數之所以能夠實現穩步增長，是因為選擇了內容上的差異化競爭。

據維基百科顯示，全球最賺錢的10大IP中，迪士尼獨佔五席。

以公主系列為例，從1937年《白雪公主》首映之後，迪士尼陸續推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野獸》等電影。在影院放映結束後，透過迪士尼旗下的電視媒體進行二次放映，構成了一代又一代青少年的童年回憶。

在公主系列IP大火之後，迪士尼將IP融進了迪士尼樂園，建立了灰姑娘以及睡美人城堡，並透過人偶互動、主題表演、專案遊玩以及衍生品售賣來強化IP，不僅使得IP形象立體化，而且提升了使用者粘性，豐富了內容品牌。

除此以外，在翻拍老IP的基礎之上，迪士尼積極拓展IP邊界，不斷豐富IP內的人物形象，用了將近一個世紀的時間來講故事，將旗下IP印在了觀眾的記憶中，形成了獨特的品牌效應。

阿里影業CEO李捷曾說到，“全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大部分只有內容IP而沒有使用者品牌。”因此，當Disney+帶著迪士尼優秀的劇情上線之時，一天之內迅速吸引了1000萬用戶。

在奉行“內容為王”的流媒體行業中，為了吸引使用者，各平臺都儘可能地拓展自身的內容範圍，做到盡善盡美。因此，在各流媒體平臺內容趨於相似的環境中，品牌構成了Disney+獨特的競爭優勢，主要有兩個方面：

02 品牌效應帶來獨特優勢

伴隨著流媒體行業的快速發展，海量的劇集供觀眾選擇，而觀眾的需求有限，品牌能夠幫助他們進行快速定位。根據二八定律，80%的使用者觀看了20%的影片，而80%的影片只被20%的使用者所關注。這就意味著“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，任何好劇，都需要先有一定的關注量，然後才能夠憑藉高質量的內容脫穎而出，成為熱劇，這就使得行業的馬太效應更加明顯。

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舉個例子，2021年，Netflix共計推出395部原創電視劇，而Disney+僅有32部，與之相反的是，Disney+的使用者增長數達到4440萬，而Netflix僅180萬。

當流媒體行業使用者規模趨近飽和，各平臺的關注點從使用者增量轉移到使用者活躍度上，其中使用者粘性成為了重點關注指標。

以行業巨頭Netflix為例，在會員制下，為了維持使用者使用者粘性，他們會在一段時間內連續高強度的推出新的劇情，憑藉內容使得觀眾自發的訂閱或者續費平臺。但上文也說過，隨著馬太效應的加劇，這一模式也不再適用。

迪士尼數百年經營所形成的品牌效應，在給Disney+帶來了一定的使用者基礎的同時，提升了使用者忠誠度。也就是說，相比Netflix，觀眾對Disney+更有耐心，這也就使得Disney+有更多的時間，來打磨精品劇情，從而獲得頭部內容的溢價效應，在增加使用者規模的基礎上鞏固使用者忠誠度，形成良性迴圈。

品牌效應帶來獨特優勢

與傳統服務行業不同，流媒體行業使用者需求不僅具有多樣性，還具有多變性。

隨著各影視巨頭紛紛參與到流媒體行業中，使用者選擇變多的同時，要求也在增高。面對不斷變化的消費者市場，在加強自身內容優勢之外，如何細分使用者，精準識別使用者需求，成為了各流媒體服務供應商最為關心的問題，Disney+也不例外。

前文說過，為了吸引更多的使用者，Netflix的內容覆蓋範圍較廣，從兒童到老齡，從喜劇到恐怖，各個方面應有盡有，也就導致內容多而不精。由於Netflix每年都要上新大量的劇集，面對海量的內容，消費者無法做到精準識別，導致了資訊搜尋成本增加，不利於使用者規模以及使用者粘性的增加。

Disney+擁有後動優勢，在吸取Netflix優秀經驗的同時，也推行了一些改進措施。一方面，Disney+擁有漫威、皮克斯、福克斯、國家地理等知名IP，內容覆蓋範圍廣；另一方面，面對複雜的使用者需求，Disney+將積極調整自有IP的定位，將豐富的內容庫按照使用者需求進行多樣化的劃分，不僅豐富了IP內容，而且減少了使用者的資訊搜尋成本，促進了使用者規模以及使用者粘性的提升。

在維持原有的閤家歡內容的基礎之上，面對更受女性歡迎的皮克斯，Disney+積極調整皮克斯的內容範圍，使其更能迎合女性白領的喜好。同理，盧卡斯影業所推出的《星球大戰》系列，深受男性白領的喜愛，而漫威則主打青少年。

對於成人向的前衛內容以及體育賽事相關需求，透過與Hulu、ESPN+的捆綁銷售，Disney+變相的擴充套件了自身業務範圍，帶動了旗下流媒體平臺的共同增長。於2019年底，Hulu以及ESPN+的訂閱使用者分別為3040萬以及660萬，同比增長34%以及371%。

以IP為核心進行內容創作，透過媒體以及主題公園擴大IP內容傳播範圍後，進行IP衍生品的售賣，最終實現內容價值的商業模式。

1.帶來一定的使用者基礎；2.提高使用者粘性。

為了彌補虧損，在Netflix宣佈推行含有廣告的會員制時，Disney+也積極跟進。今年8月Disney+宣佈，將於12月8日，正式推出含廣告的會員訂閱標準，費用為7。99美元/月。屆時，不含廣告的會員費定價將從7。99美元/月，漲至10。99美元/月。

這一收費標準相較於Netflix仍有一定的提升空間，但這也正是讓人擔憂的地方：有2。2億使用者，標準套餐15。49美元/月的Netflix，截至目前自由現金流仍然為負，未來的Disney+能夠突破這一局面嗎？

這一問題的回答仍未可知，不過可以知道的是，目前為止，Disney+仍然讓世界充滿遐想。畢竟全世界最大的內容生產商迪士尼已經證明過，以IP為核心的商業模式的穩定性，作為迪士尼集團旗下的流媒體平臺，想必Disney+的風險應對能力同樣值得期待。