編輯導讀：東方甄選作為直播帶貨的“黑馬”，短短一個月粉絲量激增。東方甄選憑藉著主播深厚的知識功底，在一眾品牌種脫穎而出。事實證明，知識是可以流行並變現的。本文作者對此進行了拆解，一起來看看吧。

東方甄選成為了繼劉畊宏後，抖音製造的下一個內容爆款。

雙語帶貨，即興的才藝展示和知識講解，消費者下單時無形中增加了對知識的獲得感和尊重；抖音的人貨場天然適合優質內容的直播生態和演算法匹配……

在媒體的滔天討論中，無數的理由和證據指向了東方甄選直播間的爆火，而羅永浩的“轉身離場去創業”則成為相映成趣的景觀，讓行業看到在優質內容的加持下，即使是素人與達人、白牌與品牌，不依賴超頭部大主播也能實現巨大的傳播勢能。

目前看來，東方甄選的爆紅確實並非俞敏洪、董宇輝的個人功勞，而是教科書式地展現了教培人如何成功轉型為知識講解型帶貨員，以及直播帶貨這種依賴個人導購員的事情如何轉化為團隊孵化內容的努力。

因此，除去俞敏洪、董宇輝等個人色彩，除去抖音的流量扶持，我們更想回答的是，東方甄選直播間在起量上究竟做對了什麼？有了大量流量後，東方甄選在帶貨上的成功，是一時的風光還是某種直播帶貨路線的必然？如果其中有規律可循，又將給品牌、廣告主帶來怎樣的啟示？

01 頂級教培人做直播帶貨員，究竟意味著什麼？

東方甄選是新東方在業務上的一次重大突破。

企查查等資料顯示，東方甄選的運營主體為成立於2021年10月的東方優選（北京）科技有限公司，後者由新東方線上全資控股。在今年5月24日，俞敏洪公開闡述公司的“兩隻腳走路”路線，其中港股新東方線上開闢直播新業務。

新東方發生業務轉型有一個艱難的背景，

“雙減”政策落地，K9業務全軍覆沒，K12教育機構大量裁員和轉型，

而俞敏洪自身早就想“為農業和農民做一些實實在在的事情”。

雖然想賣農產品，但價格卻不便宜。2021年12月28日，東方甄選首次於抖音平臺開播，15顆的禮盒裝平石頭蘋果售價128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香豬肉319元……最後截至今年1月4日的7場直播後，帶貨銷售額不足90萬元。

消費者向來將直播帶貨理解為一個有買贈、有優惠的地方，東方甄選初期直播就定位於這檔價格，相對於直接勸退。但面向大眾市場的農產品利潤更薄，還有物流損耗和運輸成本，這讓選品和定價更成為一個棘手的難題。

但經過一定調整後，東方甄選帶貨價格降下來了，選品也更加合理。浙商證券統計，目前東方甄選商品分佈中，食飲+生鮮佔據半壁江山，均價分別為55/76元，主打甄選品質，吸引中高階客群為主。

貨架上的商品定位更精準了，消費者並不會相應變多。蟬媽媽平臺數據顯示，東方甄選直播間開播三個月後，場均銷售額為27。6萬元，場均銷量僅7089，一直處於不溫不火的狀態。

要想讓這些“農產品”配得上其甄選價格，還需要另外一個元素，知識。

每日人物報道，“變化發生在6月8日，YoYo做了首場單播”，那場下來資料很好看，而到了6月9日，董宇輝單播很好承接住後續流量，社交平臺開始傳播他的臉和兵馬俑的梗，其他老師也走入大眾視線。

將“兵馬俑”的梗放大來看是這樣的：開菠蘿財經報道，在直播間售賣一份299元的牛排時，他一邊用中英雙語講解產品，一邊自嘲自己長了張“兵馬俑”的臉。

但自嘲並非爆發的原動力，董宇輝在直播間的原話是：“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型，感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。”

事實證明，知識是可以流行並變現的，但必須有料、有趣、有用。而上述例子中，董宇輝的“有料、有趣、有用”非常容易拆解：

如“12 pieces of steak”等英語知識點的講解，是為有料；

如“大家在六月的清晨點進直播間，看著我像兵馬俑一樣的臉型”等張口即來的畫面蒙太奇，形成容易複製傳播的金句，是為有趣；

如“感受到了人生的無常和命運的不公，但這時你發現和我一樣臉型的還有這款299元牛排送你的這口鍋，這個鍋你得背。”玩味中間雜著揶揄和自省，是為有用。

英語知識點是董宇輝在新東方的基本功，自不用說。

而諸如此類的董宇輝金句還有，“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕……”

結合介面新聞、每日人物報道來看，最值得玩味的揶揄和自省感覺源於：董宇輝頂著“新東方名師”的光環轉型為一個從零起步的帶貨員，心理上產生巨大的落差感；從頭學習一門行業卻進步緩慢的沮喪感；直播初期，直播間還有攻擊長相的評論……

但透過和觀眾聊天，董宇輝也逐漸看清世界的眾生相，帶貨做到同理心，並堅持在直播中不僅注入英語知識，更注入對世界的理解，“昇華到文學和哲學的高度”。

“有料、有趣、有用”的知識易被大眾接受，更易被加工、傳播。在朋友圈等社交平臺不斷髮酵的“兵馬俑”之梗就是典型一例，當知識轉變為段子，主播轉變為一個大眾文化的流行符號，破圈傳播就有了火種。

背靠抖音的日活流量池，結合其演算法匹配機制，以及製造下一個內容爆款的目標，東方甄選直播間就此爆火。

當大量的圍觀流量湧入後，東方甄選要解決的下一個問題就是，轉化。

02 用“知識型直播”帶貨“甄選農產品”，底層邏輯是什麼？

事實上，董宇輝等新東方老將作為講臺常駐人士，本身就被市場篩選過很多輪，而轉行做直播前，俞敏洪又在幾百名新東方老師中做了層層篩選，才得出最後的帶貨人選。優中選優之後，本就有著大量備課能力、自我情緒和麵部表情管理能力的新東方老師站在直播臺前，更多考驗的還只是“臉皮厚薄”的問題。

而東方甄選初期能帶怎樣的貨，更考驗新東方背後自帶的自然流量：關注子女教育的成年階層，對英語自帶興趣的年輕人，以及新東方老師個人的粉絲群體等，這些人對知識獲得有較高渴望，教育方面有消費基礎，接受過或較為了解新東方的教育文化……總的來說，這部分客群本身就對知識具有較好的付費能力。

在直播的過程中，觀眾也曾頻繁提議東方甄選多推薦一些小孩用的學習材料、課外閱讀書目以及其他一些相關教育產品。

但俞敏洪想為農民做點事，這就要看農產品和其自帶的知識基因是否匹配。從其主播櫥窗可以看到其目前的選品和定價：10斤長粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西紅油桃22。9元……這些“甄選農產品”價格仍然較高，但卻較為匹配新東方的自帶流量。

蟬媽媽資料顯示，從帶貨品類來看，東方甄選銷量最佳的分別為圖書音像、食品飲料、生鮮蔬果，分別佔總銷量的31。48%、26。84%、23。44%，而從帶貨定價看，圖書音像均價達到75。4元，食品飲料達到55。4元，生鮮蔬果為76。1元。

如此來看，現在的東方甄選並沒有一門心思要賣農產品，而是把直播間做成一個物質和精神食糧兼有、授課與帶貨齊飛的空間。

實際上，這些定價偏高的圖書、生鮮、食飲也都並非生活必需項，但直播間的知識發揮與即興才藝，卻也增加了商品的價值感和消費的獲得感，決策快、衝動消費，這是匹配抖音人貨場的消費鏈路。

所以難免觀眾會懷疑，究竟是要先下單，還是先記筆記。

與此同時，這一包含大量知識輸出、有著新東方老師個人風採的直播帶貨模式，顯然也迥異於促銷導購員輪崗直播的模式，有媒體甚至稱之為“降維打擊”。實際上，“降維打擊”倒不至於，促銷導購瞄準的本身就是價格敏感型客群，後者關心優惠和折扣力度，客群不交叉，競爭也就無從談起。

但放在同一屋簷下討論卻是可能的。

2020年中消協釋出的報告顯示，雖然大部分使用者看直播購物是因為關注優惠，包括價效比高（59。6%）、商品很喜歡（56%）、價格優惠（53。9%）、限時限量優惠（43。8%），但仍有部分使用者是想和主播間產生深層互動，包括直播間氛圍火熱（22。7%）、主播與我互動（14。4%）、是我喜歡的明星（12。9%）。和直播間互動意願的不高，其實某種程度上也反映著直播帶貨的“工具屬性”太強，內容生產上缺少吸引力。

這也意味著，對高質量內容有批次生產、複製能力的媒介玩家，本身能夠更好捕捉到那些潛在的、非必須項的需求。

在線上，這一媒介的代表是抖音為代表的興趣電商平臺，用公域的短影片內容捕捉到了使用者偏好，結合演算法匹配進行精準導流；但其不足恰恰也在於，公域流量會有一個成長紅利期，等到眾多品牌都湧入平臺、學會“公域買量做曝光、私域做轉化成交”這一招，公域流量價格就會被抬高，逐漸接近傳統電商的獲客成本。

線上下，這一媒介的代表是新潮傳媒所佈局的、覆蓋2億中產的社群梯媒，借點位的高頻觸達和內部空間的抗干擾聲畫展示進行規模化的精準營銷，本質上也是將營銷前置，在消費決策前就將品牌形象刻寫進消費者心智，並透過鏈路轉化效果進一步最佳化消費者畫像，形成飛輪效應。

不過，身處紅利期的線下新媒介獲客成本卻要低得多，財通證券報告顯示，當下國內多數網際網路App的千次展示成本在100-300元不等，梯媒的千次展示成本僅為一半左右。

03 高價高轉化背後，新東方品牌是最不容易發現的“原動力”！

這時，回顧東方甄選用授課、才藝等直播形式帶貨“甄選農產品”也會另有啟發。

本質上，和傳統的營銷手段並無大異，在有了引人入勝的內容、主播魅力、產品背後的故事及價值感之後，使用者的停留時長延長了，轉化機率相應提高。

東方甄選直播間近七天資料顯示，其直播日均觀看為 775 萬人，帶貨轉化率 2。18%，要高於同渠道直播頂流羅永浩（交個朋友直播間）1。82%的轉化率。

但我們拋開內容優勢不談，東方甄選維持高利潤高轉化的背後，與新東方品牌和其長期講述的品牌故事息息相關。

我們提到東方甄選時，總是避不開談論新東方的話題。

新東方品牌長久以來積累的口碑和認知為直播間提供了基礎流量優勢，其“扶農助農的品牌故事”則為產品溢價提供了條件，消費者認為自己不是在買產品而是在做公益。

換句話說，東方甄選的產品溢價成為了消費者自己評估的“良心價”，支援直播間則成為了支援“新東方品牌”。

直播的本質是品牌商家收割紅利，無論是在羅永浩還是李佳琦的直播間，大部分消費者都是極其理智、價格敏感型消費者。他們被影響力吸引至直播間後，如果發現產品沒有價格優勢，回覆的內容都很一致：下次一定。

這就是為什麼大部分直播間都賣不了高價產品。他們光有影響力卻沒有品牌，光有價格優勢而沒有情感共鳴，於是只能任由消費者的“感性和理智”左右互搏，降低了流量轉化的可能性。

正如同今年上半年消費者湧入鴻星爾克直播間，掃貨般的清空了其產品貨架。消費者在品牌型商家下單是絕對的情感驅動，而並非促銷帶來的衝動情緒。

可以說，品牌型商家有兩大優勢：

1）品牌可以幫助企業節約營銷成本

比如一個銷售拿著無品牌的產品，要說一大堆賣點；而如果他拿著有品牌的產品，並不需要說太多，因為品牌認知深入。

實際上這一點也與梯內智慧屏異曲同工。梯內是一個封閉空間，顯著抗干擾，益普索調研顯示，2020年最熱門、高辨識、佔據消費者心智的廣告語中，主要由梯媒建立認知渠道的消費者佔比高達83%。

2）品牌可以幫助企業減少流失率

品牌型商家關注的是消費者情感，而情感是最難估價，也是人類交往中最有吸引力的“價值賣點”。

可以說，品牌型商業雖然也沒有流量保證，但是可以減少企業線上直播間的觀眾流失率，進而減少流量採買的營銷費用。增加產品溢價，進一步減少了促銷成本。

當然這裡有品牌資產問題，品牌資產是燒錢燒出來的，但這燒出來的是長期增值的價值，而不是把錢分給銷售短期激勵。

東方甄選的故事告訴我們，堅持長期主義的品牌將會獲得豐厚的物質回報…

本文由 @社群營銷研究院 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。