編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
不知不覺間，拼多多的“多多讀書月”已經進行到了第四季。8月底，在這個沒有重大電商促銷節點的時間段裡，拼多多適時地推出了新一季多多讀書月，這讓它再一次以圖書之名引發大量關注。
根據官方介紹顯示，多多讀書月是拼多多發起的一項知識普惠行動，旨在聯合國內主流出版社、圖書出版公司、作家等推出一系列專項活動，以補貼的形式為消費者帶來更多平價正版好書。
那麼，隨著第四季“多多讀書月”的啟動，拼多多有沒有像它宣傳的那樣掀起全民閱讀熱潮呢？針對讀書月活動所直接指向的平價正版好書層面，它又是否改善了一直以來所面臨的盜版書、低質書橫行的局面？
讀書月噱頭背後，流量突圍是動因
值得注意的是，雖然一直以來拼多多方面都將多多讀書月說成是一個為了促進知識普惠而推動的活動IP，但所有人都知道在這背後，以圖書類目為切入口爭奪更多的細分流量才是拼多多做讀書月活動的最大動因。
經歷了過去幾年的飛速發展之後，拼多多已然憑藉生鮮水果、日常消費、電子產品等主力類目獲得了巨大的流量與使用者，這同時也表明拼多多的發展增速開始受限，留給它持續擴張的空間已經不多了。
同時，在移動網際網路流量紅利逐漸消散的行業大背景下，拼多多想要繼續增長，它就必須要在更多的細分品類當中找到新的流量密碼。於是，圖書這一過去拼多多佈局不深的類目成為它深挖存量使用者、擴張新使用者的重要抓手。
根據相關行業統計資料顯示，在過去的2015年到2019年期間，中國圖書零售市場規模一直保持在10%以上的增速。從長遠角度上來看，圖書市場蘊含著穩定的發展空間。
更重要的是，圖書市場是增強大眾使用者粘性的一個非常好的切入點，它看起來雖然沒有電子產品那樣受人關注、經濟效益巨大，但每個人都要讀書，民眾對讀書這件事的重視程度也會越來越高。在此背景下，拼多多如果能抓住圖書市場使用者以及流量，那麼將十分有利於它繼續擴張自己的影響力。
再考慮到圖書市場高度標準化、倉儲和運輸成本低、電商渠道介入簡單等利好因素，拼多多以多多讀書月來打造圖書IP的想法就順理成章了。
於是，拼多多從去年開始就不斷和各大線下出版社、書商進行合作，挖掘過去自身所不太能觸達的海量圖書使用者，在電商模式的補貼政策下，很多使用者也樂於在拼多多上以相對比較低的價格入手正版圖書。
需要指出的是，多多讀書月這樣的活動對於拼多多來說還有一個重要的“一石二鳥”意義，由於眾所周知的歷史原因，拼多多在高淨值使用者那裡的口碑一直不怎麼樣，盜版橫行、低價低質商品橫行是很多人對它的直觀印象。透過多多讀書月這樣的活動打造，拼多多也可以緩解受眾對它的這種偏見，如果多多讀書月真的能夠幫助拼多多在正版圖書類目上獲得巨量市場的話，會十分有利於它未來的長期發展。
可惜的是，從目前的情況來看，多多讀書月更像是一場節點性的電商大促活動，它與618、雙十一一樣，並不是一個持續性的底層商業模式，而是隔一段時間透過電商平臺的流量、補貼扶持來推動。
從這個角度來說，非常態的多多讀書月可能並沒有辦法讓拼多多凸顯出自身在圖書類目中的獨特優勢，它可能也無法藉助多多讀書月獲得更多。
盜版問題未解，正版大促更像“空中樓閣”
面對多多讀書月這樣的活動，我們在拼多多上深深感受到的其實是一種“割裂”。
一方面，為了讓多多讀書月跑出自己的影響力，拼多多透過多次大手筆補貼投入來和頭部出版方一起推行正版圖書，拼多多百億補貼的“魔力”發散到了圖書領域，很多消費者都從中享受到了實實在在的優惠。
另一方面，拼多多在盜版、圖書質量等問題上所面臨的巨大爭議，也在讓人們懷疑這場不間斷持續的多多讀書月是否只是浮在天上的空中樓閣，它真的能夠長久嗎？
畢竟，正版靠補貼，而沒有建立好底層壁壘的補貼模式遲早有一天會玩不下去。
一直到今天，當人們談及在拼多多的買書體驗時，給出的評價依然是一言難盡，雖然拼多多方面看似做了很多工作，可這些工作在平臺的海量產品列表中只是一小部分，大家仍然能夠在大量非官方書店中看到不少疑似盜版書、低質書。
為什麼會這麼說呢？原因也很簡單，當消費者在拼多多上看到一些自稱正版書但價格卻便宜的離譜的圖書時，疑惑自然會產生。此外，即便是多多讀書月官方推薦的一些正版書，也被很多網友吐槽質量不行。
這就讓拼多多長期深陷圖書購買體驗“提心吊膽”的質疑，再加上它不時就爆發的盜版爭議、圖書質量爭議，人們對於在拼多多上購買圖書這件事仍然不太放心。
今年初，晉江文學公開發文表示拼多多平臺存在多個店鋪銷售盜版紙質書的行為，還表明將進行維權。去年三月，“拼多多盜版中國”的輿論熱潮引爆全網，在相關媒體的調查中可以發現，拼多多平臺上圖書的盜版比例非常高，而且在消費者向相應售後進行反饋維權時，往往也會遭遇推諉和不負責任。
此後，拼多多方面雖然很快就以多多讀書月這樣的IP打造來消除影響、提升自己在正版書領域的重視程度，可打擊盜版是一項長期而複雜的事業，特別是對於拼多多這樣十分依賴下沉市場流量的平臺來說，它仍然需要各類商家來幫助自己形成流量合力。
未來，多多讀書月能否扛起圖書正版大旗，進而扭轉人們對拼多多的負面觀感呢？這得看它的後續表現了。