【大河報·大河財立方】（記者 楊霄 陳薇 吳海舒 丁洋濤 實習生 王宇）

2022年雙11在11月12日零點收官，但它卻成了首個沒有GMV（交易規模）戰報的雙11。

12日零點後，天貓、京東兩大電商平臺極其安靜，40分鐘後各自才姍姍釋出了兩則本季雙11的相關訊息。天貓稱，今年天貓雙11穩中向好，交易規模與去年持平。京東稱，超越了行業增速，創造了新的紀錄，零售購物使用者數也再創佳績。

截至發稿，公佈實際銷售資料的頭部企業仍舊不多，小米在本季雙11報收170億元，聯想報收86億元等。

電商平臺開闢新戰場，紮根實體、服務實體

今年雙11，見證了國內消費活力的天貓和京東，絕口不談GMV總量，把重心放在了迴歸實體、服務實體。

11月11日下午，京東舉行主題為“了不起的實體經濟”媒體開放活動。會上，京東零售CEO辛利軍稱，從誕生之日起，京東就是一家實體經濟企業，而且會攜手每一個夥伴穩中求進，在建設更加了不起的實體經濟中貢獻最大的力量。

有一個值得關注的細節，那就是在會場外的“京東紅的故事”圖片展。展覽內容看上去很熱鬧，但都是圍繞一個主線——服務實體經濟。圖片展內容有，在雲南把保山小粒咖啡賣到了京東第一的返鄉大學生；在江西景德鎮，以C2M模式打造了當紅爆款的“瓷二代”；在福建福清，海上絲綢之路的起點，依託京東技術幫助食品出海的實體企業。

辛利軍稱，“從誕生之日起，京東就是一家實體經濟企業，就選擇了一條漫長的攀登之路，註定沒有捷徑可走，註定要不斷承受壓力，但每一步都會留下堅實足印，都會更接近頂峰，每一次努力都會產生有價值的積累。”

同日晚間，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也在媒體見面會上表示：“透過今年天貓雙11，看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”

天貓釋出的資料顯示，今年雙11是參與商家最多元化的一屆，也是一屆數字技術投入密集、智慧化程度高的雙11，更多線下實體參與到數字化、智慧化的線上經營。有29萬品牌、數百萬中小商家、主播報名，超過2100萬款商品參與該平臺雙11活動。僅觀看直播的使用者就累計超過3億；互動產品更加簡單好玩，拍立淘活動吸引了超過1億使用者參與體驗。

最後，戴珊致謝商家、消費者、快遞小哥、生態夥伴等所有為雙11付出的人們，並將視線再次轉向服務實體經濟上，“我們願意始終紮根實體經濟，見證中國消費的活力，與大家一起創造更加美好的生活。”

見證消費活力，消費新趨勢集中湧現

每年雙11，都是見證中國消費活力的一扇視窗。今年的雙11，新品、新品類受到消費者的青睞，一大批消費新趨勢集中湧現。

在天貓，運動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛，被行業稱為“新四大金剛”。 過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。而在天貓雙11期間，智慧電玩、戶外用品、貓狗寵物商品、適老傢俱等行業，同比增長超過20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機、內衣洗衣機等148個細分趨勢品類，同比增長超100%。

在京東，近萬種農產品成交額超過10萬元。近三成糧油、茶葉等初加工農產品，實現了超過100%的增長，在成交額最高的100件商品中，超過50%是新品種。高品質農產品的上行切實提升了當地農民的收入，也進一步帶動了消費升級。

此外，京東自有品牌正式啟動了產業帶“百大質造工廠計劃”，廣東順德小家電產業帶的商用飲水機成交額同比增長4。7倍，廣東中山燈具產業帶的商用吸頂燈成交額同比增長141%。京東五金城是本季雙11的新生力量，連同超國內外五千個工業品品牌，為中小微企業提供超百萬件工業品採購服務。

不僅如此，國內老字號也在雙11煥發新生機。截至11月11日零點，有50個老字號品牌在天貓平臺的成交額破千萬，其中，11個老字號品牌成交額破億。

雙11是電商從業者年度“大考”，直播間幫消費者解“數學題”

過往幾年，直播帶貨已是雙11不可或缺的戲碼。在第14年的雙11，它的同業競爭烈度變得更強，各平臺間對知名主播的“挖人大戰”成了一大看點。

在天貓，以羅永浩為代表的新主播群體的加入，讓今該平臺的雙11更添熱鬧氛圍。截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。而在過去一年，淘寶總計新增超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。此外，該平臺發起“農貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農貨。截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，超4。6萬款農貨銷售額同比增長超100%。

不僅如此，直播帶貨對消費者的服務價值更為清晰。在消費者無力計算優惠“奧數題”、常年被各種促銷“打磨”得已經不知道該買什麼的時候，直播間裡主播用直接的優惠和甄選後的商品，讓消費者可以跟著主播放心的買買買。

如辛選集團招商中心生鮮肉禽組負責人施展，就是“直播間選品師”。他告訴記者，今年雙11，該公司提前兩個月已經開始籌備，接洽品牌和開始選品。在施展看來，自己的職責就是要為消費者追求將直播間裡的每一件商品的價效比做到極致。而雙11是一年中的重要營銷節點，也是最繁忙緊張的一場“戰鬥”。

“雙11對每個電商從業者都是一場年度‘大考’，需要把沉澱的資源、方案都拿出來，進行反覆覆盤，得出對消費者更有利、更好的一套方案。”施展稱，為了更好地滿足使用者對雙十一的期望，我們要開拓很多新的資源，比如賽道、品牌、單品，而直播只是後面的一個呈現環節。

在不少消費者看來，直播間如今已經是消費的“主場”，而在雙11這樣的大促之下，也對雙11的直播間優惠有了更高的期待，希望像施展這樣的選品師可以幫主播“砍下”更低的價格。

“‘砍價’這個詞不合適，我們是跟商家一起最佳化價格成本。”施展稱，透過貨比三家後，一起幫忙供應商將商品的價格進行最佳化。只有如此，才能在雙11的市場江湖上，凸顯直播帶貨的服務價值，實現消費者、MCN機構、品牌商的三贏。

責編：陳玉堯 | 稽核：李震 | 總監：萬軍偉