北京動向體育發展有限公司成立於2002年，是義大利著名運動品牌Kappa、滑雪品牌Phenix在中國的代理公司，主營服裝、鞋和運動器材等。

長期以來，動向集團一直注重創新產業的發展與成長。進入21世紀，隨著使用者消費習慣的變化，消費人群的年輕化，動向集團為了更好地服務使用者，期望透過數字化的工具，直接對話、服務消費者。隨著動向集團旗下各品牌、各平臺會員運營快速發展，當前各電商平臺及線下平臺會員割裂情況無法滿足未來會員品牌化、會員集團化運營的要求。

為實現未來集團會員運營全渠道整合，統一會員運營陣地，以全渠道打通作為基礎，積累品牌自有的流量池，為私域提供有效的企業微信客服支撐；透過線上線下的會員權益和等級的互通，給予消費者統一的會員體驗和服務，透過BI標籤迴流的方式豐富會員標籤，實現精準人群圈選，為私域運營奠定堅實的基礎，形成線上線下會員運營閉環，為此，南訊提供全渠道會員運營解決方案，透過各標準產品模組，實現動向集團全渠道會員資訊收集，並透過搭建顧客畫像系統實現閉環式精準營銷，依據不同會員的特徵和價值，以及他們的顧客生命週期區段，提供使用者會員主動式服務、差異化服務，基於全渠道資料資產建立企業微信會員服務能力。

實施時間：

專案開始時間：2022。01

重要時間節點：2022。02 專案調研記錄表輸出，會員體系搭建。

專案完結時間：2022。03

應用場景

專案提出的全渠道客戶關係管理系統，透過各標準產品模組，實現企業全渠道會員資訊收集，協助企業從使用者需求出發，將企業線上下門店以及跨平臺、多渠道的應用端資料統一整合，構建一個統一的基礎資料管理分析平臺，並將其能力開放給各子系統，以客戶大資料分析助力其他系統發揮更大的價值。

滿足集團公司多渠道運營的經營方式，支援會員集團化，運營統一獨立化；多資料視角管理，根據渠道定位靈活配置全渠道資料視角，不同視角不同應用、維護不同資料資產。

同時，基於大資料的數字化營銷平臺，實現高效、精準的使用者洞察和細分引擎，存量客戶標籤化管理，精準匹配人群。

基於智慧營銷工具（SFA），實現營銷流程自動化，圈人、發信息、優惠等營銷活動自由拼裝組合，可跟蹤分析活動執行效果及ROI指標；構建自動化客戶購物旅程服務，透過智慧客戶購物節點關懷，服務關懷以及多維度場景事件關懷，提升客戶的滿意度和體驗感。

在全渠道資料資產之上，基於企業微信能力，提供企業微信會員服務能力。以全渠道打通作為基礎積累品牌自有的流量池，為私域提供有效客服企業微信客服支撐。

透過線上線下的會員權益和等級的互通，給予消費者統一的會員體驗和服務，完善會員的畫像供私域會員運營，同時私域會員裂變可以反哺線上自然流量，形成線上線下會員運營閉環，為企業搭建一個公域流量轉化為私域流量的會員互動陣地。

面臨挑戰

1、全渠道資料割裂

標籤資料不完善，資料量少，且留存於導購的個人微信以及企業微信，無法與原會員系統互通，無法使用。同一個使用者在不同渠道產生的資料並不互通。使用者不同渠道的會員身份沒有統一，因此無法分析使用者在全渠道的復購資料。

2、業務邏輯不統一

會員體系整體處於割裂狀態，線上（天貓，京東）與線下門店會員規則不統一，小程式商城原階段缺少會員等級體系，且各渠道之間同一會員的積分不互通。

3、使用者運營能力有待提升

會員生命週期中，各階段無明確的SOP，在不同的生命週期中使用的運營方法相對統一。導購在活動觸達和關懷時，主要依賴導購掌握的會員資訊進行決策，總部提供的資料支援基本只有生日資料，沒有精準運營體系，無法賦能。在使用者購物和維護使用者過程中，標準化關懷過少，且基本依賴導購透過微信執行，無法有效把控效果。自動化水平低。

4、門店數字化能力較弱

客戶標籤大部分來源於導購在企業微信完成打標，僅儲存在企微後臺，無法同步進會員中臺。且訂單相關的使用者標籤資訊缺失，總部無法賦能終端，難以幫助終端實現貨找人。因素材庫能力缺失，無法構建完善的內容體系，難以跟進素材轉發朋友圈情況。同時，會員邀約方式相對較為傳統，尚處於透過表格形式下發邀約客戶名單階段，無法透過數字化手段跟進導購執行完成情況。

資料支援

行業領先的客戶引擎及ID Mapping技術，5千萬次+/日均人數，進行全渠道使用者身份識別。

1億次+日均PV高併發、短時間海量客戶響應能力和8千萬+日均訂單解析，實現全渠道海量訂單快速解析。

3億1秒行業創新應用的實時分散式搜尋和分析引擎“閃電引擎”，百億級資料多維度秒級客戶分群技術，多波段、流程化、視覺化智慧資料營銷技術，億級訂單同步處理技術等覆蓋從客戶資料收訂、清洗、儲存、檢索、應用和分析在內的核心技術體系。

覆蓋天貓、淘寶、京東、有贊等主流電商平臺，為企業提供涵蓋客戶洞察、資料營銷、忠誠度管理、數字化診斷等內容的CRM運營服務體系做支撐。

應用技術與實施過程

全渠道使用者身份識別技術（ID Mapping）

：全渠道使用者身份識別技術（ID Mapping）透過收集使用者關聯資訊，建立模型計算資訊與使用者的關聯度，來實現多端使用者的唯一身份識別。

透過設定關係推理規則，從資訊中提取關係資訊，記錄在使用者身份上。透過設定可信度，或者由演算法規則計算可信度，可限定得到關係推理結果的可信度值。 當用戶之間存在相同關聯關係，並且達到設定的可信度時，即可合併使用者，達到使用者識別的目的。 系統採用分散式部署，可動態地擴容，ID Mapping 資料採用 Redis 快取技術儲存，使得系統能夠滿足高併發的查詢需求。

百億級資料多維度秒級客戶分群技術（閃電引擎）

：客戶分群是會員運營中精準營銷和服務的重要資料基礎。如今頭部商家過億的訂單，每逢大促期間百萬訂單的寫入給系統儲存、分析架構帶來不小的挑戰，針對客戶運營業務和交易資料的特點，系統選擇了以Lucence為核心的ElasticSearch開源產品，以滿足資料規模橫向擴充套件的能力，同時其準實時設計實現了在寫入Lucence前即可匯入結果的實時查詢能力。 不同於常規查詢，使用者分群還存在多查詢結果合併、與OLTP資料庫關聯以及結果集多次再過濾查詢等情形。透過開發ElasticSearch的擴充套件查詢外掛，使XML格式的查詢能自動適配規則，根據不同商家型別路由到不同的叢集，並可執行相應的流量控制和併發管理。 經歷一次次的雙十一大促考驗，系統在ElasticSearch 擴充套件上不斷深入，增加了程序監控、記憶體主動 GC 等能力。同時可以根據主機 CPU 負載情況，自動向上游資料入庫同步服務發起限速限流通知，為營銷等核心運營業務提供平穩而強大的保障。目前已實現擁有3億訂單量的單一商家使用中，P99延遲的客戶分群查詢可以在1秒內響應。

億級訂單同步處理技術：

億級訂單同步處理技術包括了訊息匯流排、彈性擴容、異常監控和糾錯機制。

多波段、流程化、視覺化智慧資料營銷技術：

多波段、流程化、視覺化智慧資料營銷技術是基於mxGraph繪圖元件的穩定性、豐富的API實現的，能良好實現導航器和智慧佈局，結合電商營銷業務流程，轉化為一個個可拖拽可設定的多樣化節點，且支援簡訊、郵件、彩信、優惠券等10種以上的營銷方式，營銷手段更豐富。

活動設計支援單次或迴圈活動，方便快捷，提供多種型別營銷節點進行自由組合多波段智慧營銷。結合ElasticSearch閃電引擎，實現多維度使用者快速查詢定位篩選。邏輯節點採用洗牌演算法、檔案方式讀寫，實現每秒百萬級使用者的抽取交集、排重、合併等操作，營銷範圍更精準，成本更可控。營銷動作節點採用多執行緒、分批次壓縮打包人群提交至通道，實現每分鐘50萬人次快速觸達。營銷後， 商家可透過活動營銷效果分析節點，對營銷進行全域資料分析，幫助商家進行運營決策。

大資料 ETL 流程視覺化規劃技術：

提供拖拽式的流程繪製介面，每個節點配置都對應一組Spark API的運算元封裝，所有節點串起來的恰好是Spark的鏈式方法呼叫。例如，接入節點從Excel，Oracle匯入資料到Spark計算平臺，對應的是Load方法；常用的節點如資料表間關聯、行列轉換、列值對映；行過濾、列選擇和排序抽取等，最後可以實現計算結果寫入分析資料庫、迴流到JDBC源、寫入外部檔案等路徑，大幅降低了運營端獲取、加工、分析資料的難度，實現了跨源資料分析。

支援多維度無限量客戶標籤構建體系：

客戶標籤體系包含客戶標籤定義、客戶標籤儲存及快速打標。為了滿足標籤支援不同型別及不限量的標籤定義、商家從多維度無限量進行打標的需求，該技術採用了二維結構儲存技術動態擴充套件，根據行列序號自動定位標籤。除了運營人員打標、業務流程觸發標籤變更，大資料平臺還可以根據業務規則定期執行自動標籤計算，如圈定特定品類消費人群，計算特定日期內的消費金額自動標記為高頻消費會員。藉助於Spark的分散式執行機制，打標任務可以叢集作業節點均勻分佈，實現高並行作業水平。同時透過將每品牌、每客戶標籤進行分割槽分組合並後提交，將單個使用者幾十次標籤更新減少到單次、兩次更新，極大地提升了作業效率和資源節約。

千人千面的安全管控機制：

多資料視角管理，可根據渠道定位靈活配置全渠道資料視角，不同視角不同應用、維護不同資料資產。集合管理各子應用、集合登入入口和企業全店鋪資訊管理。

1、資料來源協助企業從使用者需求出發，將企業在ERP、POS、OMS以及有贊商城等跨平臺、多系統的應用端資料資產整合，涵蓋實時資料、歷史訂單和會員資料等。

2、開放平臺提供呼叫API獲取相關介面資料。首先要透過使用者登入授權，然後應用使用經授權的訪問令牌呼叫API獲取資料。授權過程使用OAuth2協議，呼叫API時引數要進行基於OAuth1的簽名。透過http、sdk方式，提供呼叫，開放使用者、訂單、積分、優惠劵等資訊介面，供線上平臺、第三方平臺呼叫。

3、技術中臺和資料中心負責將打通的各通道的資料形成以資料採集、資料治理、資料儲存、資料應用等一系列資料管理活動，完成使用者的統一識別，以支撐業務域的智慧化應用。

4、業務管理平臺集中管理客戶、訂單、商品、相關權益及規則設定，利用全域採集的資料進行計算，深度挖掘資料價值，提供對應的全域會員畫像、營銷資料基礎等服務，並應用於各個業務系統。

5、業務應用平臺是基於會員中臺大資料，幫助企業實現全渠道客戶全生命週期運營，自動化、視覺化精準營銷，在客戶購物全鏈路中進行關懷。線上下門店，以門店導購銷售為基礎，構建智慧門店導購助手。將線上線下商品、訂單、會員、積分活動、優惠券等相互融合統一，同時智慧導購系統可以幫助零售企業構建品牌門店運營平臺，方便進行任務管理及業績考核。同時，基於企業微信可搭建一個型別豐富、具有多種互動玩法的活動工具庫，連通會員中臺使用者資料，依據精準的使用者畫像資料為品牌方的私域使用者推送互動活動方案。透過互動活動幫助品牌方做私域的使用者運營，實現新使用者的轉化以及老使用者的喚醒與促活。使用者在參與互動的過程中所產生的行為資料以及使用者資料將透過會員俱樂部迴流至會員中臺，進而不斷完善與強化使用者的畫像資料。應用目前主要涵蓋會員運營、數字化營銷、賣場運營、智慧分析。

6、客戶觸達的渠道目前主要是透過會員移動端、導購小程式、企業微信以及雁書通道平臺與客戶產生連線。

資料層面：

我們在各源頭資料獲取過程中，一手做網路隔離，一手做資料入庫加密，隔離獲取途徑、混淆敏感資料。

程式碼層面：

經過華為雲測試強化，規則覆蓋“CWE、Owaps TOP 10”等國際標準的五星程式碼。

架構層面：

藉助阿里安全防護的核心能力，在阿里雲硬體、網路環境下，配合傳輸過程https證書加密，確保ECRP整體結構的安全穩定。

應用層面：

透過IBM APPscan全量檢查項的安全掃描，應用安全可靠無憂。

產品模組包括如下：

（一）會員中臺：

企業全景資料倉，將品牌各業務端應用資料統一整合，構建了一個統一的基礎資料管理分析平臺，對企業經營資料實現統一管理，提升資料的準確性並在各個業務端互通。

完整對接品牌全渠道資料資產，實現企業在阿里、京東、微信、門店等線上線下全渠道會員、粉絲、交易、互動等消費者資產管理，透過ID Mapping技術，形成客戶唯一身份標識，建立一體化的會員品牌名片，便於品牌統一的資料資產管理、使用者識別、會員細分、客戶有效觸達、精準活動和品牌VIP、積分體系建設。

客戶全渠道畫像：

品牌可以透過ECRP後臺，移動端等隨時隨地全方位瞭解客戶資訊，在售前、售中、售後各個階段提供一對一的溫度專屬服務。

忠誠度體系：

實現品牌建券，多端發放核銷，打通線上線下會員享受統一的會員權益、多種積分兌換模式，提升品牌忠誠度。

對接第三方平臺，會員通綁卡入會:

透過標準API介面對接，

打通線下門店、有贊平臺新零售服務實現無縫對接，同步全渠道會員、等級、積分權益。

視角資料管理：

多資料視角管理，根據渠道定位靈活配置全渠道資料視角，不同視角不同應用、維護不同資料資產。

（二）零售CRM：

全渠道客戶關係管理平臺，幫助企業全方位管理客戶資源、深度挖掘客戶價值。

客戶人群洞察

：高效、精準的使用者洞察和細分引擎，存量客戶標籤化管理，精準匹配人群。

精準營銷：

行業領先的智慧營銷引擎（SFA），實現營銷流程自動化，圈人、發信息、優惠等營銷活動自由拼裝組合，可跟蹤分析活動執行效果及ROI指標。

自動化客戶購物旅程服務：

透過線上線下各平臺不同購物場景的節點關懷，智慧進行客戶購物服務關懷及多維度場景事件關懷，提升客戶的滿意度和體驗感 。

（三）會員俱樂部：

為品牌提供一個公域流量轉化為私域流量的會員互動陣地。

積分互動：

實現品牌各門店、電商和私域會員互通，統一品牌全域會員等級、積分、權益，給予消費者統一的會員體驗和服務。

積分商城：

多樣化、持續性、趣味性的互動活動，引導會員長期參與互動任務並在過程中賺取積分和成長值等會員權益，這些權益在後續的訂單成交中可以抵用部分訂單金額或獲得其他權益達到優惠的目的，增加會員的獲得感和對品牌的忠誠度。

會員俱樂部綁卡入會:

透過會員俱樂部豐富的互動玩法提升會員體驗同時加強會員與品牌之間的連線。以門店為單位建立社群，在社群中透過每日互動加強粘性。

（四）社群運營SCRM：

基於企業微信能力，提供簡單、易用、有成效的運營工具。助力企業全域運營，加速線上線下融合，實現微信域內使用者精細化運營和服務。賦能門店完成門店數字化轉型升級和業務運營智慧化，解決門店使用者增長、存量使用者促活和經營效率問題，提升店效和員工效率；為門店導購賦能的銷售賦能工具，加強導購與客戶之間的聯絡，提高導購績效和收益。更多的社交觸達場景，如基於地理位置的LBS好友加群、從拉新到轉化的社群運營SOP以及日常維護等，深化使用者連線，完善使用者畫像，快速實現獲客、活躍、轉化、復購、裂變的業務閉環。

聚合碼拉新：

透過在公眾號推文中，放置企微聚合碼，透過入會利益點引導顧客新增好友，最後透過聚合碼能力將這部分好友打上渠道標籤。

企微側邊欄：

可與微信互通，提供快捷回覆、群自動回覆等功能，幫助員工高效回覆客戶。整合聯動第三方渠道以及企業內部系統會員資料，訂單記錄展示在側邊欄的客戶動態中，方便員工快速回復客戶。會員資料歸整，統一會員經營驅動會員價值增長。

外部合作

與第三方有贊商城對接：

使用者自有贊方註冊會員後，需將其積分&等級與南訊方全渠道會員身份保持一致，享受同樣的權益。同時，使用者積分商城兌換優惠券或品牌方主動發放優惠券後，使用者可持相應券到有贊商城使用。以實現會員自線上註冊會員後，到店時可直接享受會員權益。

南訊方提供優惠券模板&會員優惠券查詢介面，有贊方將其同步至R3系統內。使用者在使用時，由有贊進行規則校驗，符合使用條件後，實時呼叫南訊方優惠券核銷介面進行核銷。

優惠券模板建立時，有贊定時同步南訊方的優惠券模板，相應流程如下：

優惠券發放到會員賬戶時，有贊實時查詢南訊方優惠券詳情，相應流程如下：

使用者自商城內使用優惠券購買時，有贊方實時呼叫南訊介面進行核銷，相應流程如下：

使用者退單後，有贊實時呼叫南訊方介面進行退還，相應流程如下：

使用者自有贊商城內，進行優惠券轉贈。轉贈時實時呼叫南訊介面進行轉贈，相應流程如下：

商業變化

1、打通全域會員體系

在南訊系統支援下，Kappa構建了統一的會員運營陣地，以全渠道打通作為基礎積累品牌自有流量池，統一會員資產；構建統一的會員營銷規則，打通線上線下使用者畫像體系，包括線下渠道以及有贊微商城；升級會員忠誠度體系，增加會員等級，透過升級關懷實現升級福利拓展。

會員資料提升，企微好友同比增長97%，好友關係會員同比增長118%。

2、搭建標籤體系

基於南訊ECRP系統，Kappa搭建了較為完善的標籤體系，豐富了使用者畫像，並透過BI能力實現智慧化標籤迴流，自動完善標籤，使標籤應用於資料分析以及終端賦能。

在系統應用期間，標籤打標人次超400W次，品牌標籤大類增至事實類標籤、渠道標籤、消費統計類標籤、模型類標籤、偏好類標籤等共39類，標籤值200個。

3、構建數字化體系

Kappa還著手推動了門店數字化轉型，導購可對客戶實現數字化管理，智慧化營銷轉化，客戶資產得到更完善的補充和儲存。南訊技術支援下的數字化系統，在導購或店長端小程式輔助日常管理業務，幫助品牌實現任務直達，快速回傳；導購工作內容、狀態及時反饋，達成數字化管理。

透過數字化運營模式，Kappa運營體系更加透明化、效率提升、協同關係不斷深化；同時品牌可實時響應消費者的需求變化，促進運營的及時調整和執行。

4、多渠道引流

Kappa透過在導購朋友圈、品牌影片號、公眾號、企微、小程式、會員俱樂部等多渠道透出品牌明確利益點，實現相互引流，促進使用者轉化。

在品牌朋友圈渠道使用者引流至商城、公眾號的過程中，Kappa透過南訊任務體系，實現了便捷分享任務配置，促進品牌內容的高效傳播。運營在後臺每日上傳朋友圈素材，便可將資訊高效傳達至門店，系統自動對不同區域分發適合區域的任務，實現區域精準營銷；店長分配任務後導購執行，從而賦能終端，實現私域引流。

最終達成門店指派任務完成率71%，導購指派任務完成率81%。

以下為專案執行過程中的部分圖片：

相關企業介紹

·南訊

廈門南訊股份有限公司，是一家依託大資料和雲服務技術為零售企業提供客戶關係管理服務的SaaS公司。公司透過“客道雲·電商使用者數字化經營系統”和“ECRP雲·零售企業客戶資源管理平臺”等產品為客戶提供電商CRM、全渠道CRM、社交SCRM、雁書服務、CRM運營諮詢等服務。結合消費大資料為零售企業提供消費者洞察和精準營銷服務，構建強大的數字化經營體系，從而提高消費者的購物體驗、購物粘性，提高客戶的轉化率、復購率及客單價。

·北京動向體育發展有限公司

北京動向體育發展有限公司成立於2002年，是義大利著名運動品牌Kappa、滑雪品牌Phenix在中國的代理公司，主營服裝、鞋和運動器材等。20年的摸索和發展為Kappa品牌在中國市場再進一步奠定了堅實的基礎。