中新經緯12月1日電 題：“萬物皆可貼牌”的品牌授權生意還能走多遠？

作者 馬崗 零售獨立評論人

近幾年來，中國消費市場一直存在“品牌授權氾濫、萬物皆可貼牌”的現象。部分公司早已在十多年前就關停自有產品生產線，靠著“授權貼牌”方式賺得盆滿缽滿。類似企業有恆源祥、南極人、南京同仁堂、仁和藥業、皮爾卡丹等。

其間，典型企業品牌如年收入超過十億元的南極人，依靠品牌授權，除早期起家的內衣之外，家紡、戶外、男鞋、童裝、小家電，甚至食品領域都有所涉獵。

品牌授權是市場經濟下的一種經營模式，作為品牌營銷與發展的一種創新工具，其在歐美髮達市場已存在幾十年，國內雖然仍處發展初級階段，但應用範圍已非常廣泛。

品牌授權的全稱是品牌授權聯盟，本質是透過合同形式約定雙方的權、利、責等，組建企業商業聯盟，透過比較優勢，整合資源共同發展。

品牌授權，拓寬延展了品牌授權方的業務邊界，如果運營管理得當，不僅能再次提升企業品牌價值，同時還能以更低風險、最低成本拓展新業務、新市場，成功率更高，而高額的財務回報（接近一本萬利）也很誘人。

對於被授權商/合作商，借別人“品牌一用”相當於站在巨人肩膀，在提升管理經驗、快速開展新業務、提高資本市場估值、營銷推廣等方面將獲得相當多便利。

由於中國本土品牌授權大環境不夠成熟、品牌管理方存在經營理念不開放、急功近利、產品品質管理失控等主客觀因素，一些靠授權品牌賺錢的企業，伴隨“撲街”口碑，不排除“品牌破產”的可能性。

有一些企業的品牌授權搞成了“一手交錢，一手授權”的急功近利式的交易，有的公司由於授權生產商太多，品控不嚴、產品質量不過關，屢次被消費者投訴、被監管部門處罰。

種種現象都說明，在消費領域進行品牌授權，品控重要性對企業品牌方几乎是性命攸關。

我們認為，品牌授權模式的本質是品牌IP的價值變現。

品牌授權，能讓原始品牌商和授權使用方之間的分工更加明確，在市場中發揮各自擅長之處。合作一旦締結，品牌與產品本身相互依存，而一旦產品品質失控，品牌本身價值就會受損，進而也影響品牌其他使用方的利益。

因此，品控是品牌管理、增值的一部分，品控一旦缺位，品牌公司的一切都可能歸零。

目前，南極人、恆源祥、皮爾卡丹等消費類品牌，其授權物件主要是“白牌供應商”，消費者多以大眾人群為主。

但這種型別的品牌授權存一種發展悖論：一方面，“白牌供應商”有了品牌加持，能增加消費者購買決策的信心。但另一方面，這些主打價效比的大眾消費品，在市場激烈的競爭中，品牌授權費本身又給其造成負擔。一旦某些供應商為壓縮成本，以次充好，產品品質失控，就容易傷害到整個品牌。

曾經的“吊牌之王”南極人，如今正嘗試跳出“吊牌生意”，發力新的業務增長點。但仍有一個不可忽視的背景是，曾作為其利潤主要來源的品牌授權生意正不斷下滑。

我認為類似南極人這種定位的品牌更適合小微企業的供應商創業。但小微企業的品控，一般意義上更不好把控。

事實是，在移動網際網路時代，銷售的渠道正在扁平化，效率化。作為大眾消費品，品牌授權反而加重了供應商和消費者成本。所以，越來越多的“白牌供應商”們開始自創品牌，透過私域流量等渠道，進行消費客群的再次沉澱。

“品牌授權”的核心資產是品牌，作為核心源頭，如果其價值持續貶值，積攢口碑不斷消耗，對品牌價值的利用就是“竭澤而漁”。

總之，從品牌授權的價值層面看，中高階產品品牌的授權使用意義更大，品質也更有保障。（中新經緯APP）

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