圖片來源@視覺中國

文 | 李倩說品牌

今天要和你分享一下2023年我對消費品品牌建設的看法，總的來說有三個變化、四個趨勢和三個建議。因為太多時候都容易沉浸在“術”的層面，忘記一件事的本質，所以開始今天的分享前，請你和我平心靜氣地實事求是地回到第一性原理去思考消費這事兒到底是幹什麼的。

內容導覽：

3個變化

——變化1：流量失效

——變化2：渠道競爭加劇

——變化3：消費者理性化

4個趨勢

——趨勢1：產品為中心，兩類品牌勝出

——趨勢2：關係成為品牌建設的核心

——趨勢3：企業自營品牌內容和渠道

——趨勢4：渠道和品牌界限越來越模糊

3個建議

——建議1：價值層面：找到“戰略級優勢”

——建議2：感受層面：定位不如“定調”

——建議3：建設品牌真正的“鐵關係”

3個變化

個變化

雖然現在還有很多人在思考如何如何增加流量，但是你會發現從2023年開始（2023年我們可以正式地把它定義為後時代）原有的流量狀態會失效，對流量的追逐也會失效。這個變化可以從兩個點感知到：

① 建設流量的資金減少了。這是我從資本的角度去觀察的，取決於大河沒水小河干這個概念，我們任何人去分析一個趨勢、一個變化的時候一定要看它背後的整個大趨勢的變化。千萬不要以為個人日復一日地努力可以改變趨勢，我們要冷靜地理性地去思考這個問題，就是投向流量的錢減少了，狂野的增長時代結束。流量的玩法和套路已經標準化，很難找出差異的點，疫後時代開始，品牌會是新的拉開競爭的角度。

② 流量價值得不到商業驗證。我們一直在說的品牌到底是什麼？這裡有講兩個點，請所有做消費品品牌的朋友都要盯住這兩個點：復購率和淨利潤。復購率就是讓很多人知道了我們的產品和品牌後，有些人可以持續地堅持以年為單位，以十年為單位的表示對你的喜愛。買完第一次還要買第二次，不停地買，這就是復購。復購率是一個非常堅挺的驗證你的流量價值得沒得到效果的一個指標。淨利潤是指除去做這件事所有投入之後得到的利潤。這兩點是希望你可以在做消費品創業或投資之前一定要想清楚的。

做消費品是個苦活累活髒活，並且是一個長時間的活兒，這個行業很奇怪，它所表現的形式和它的內裡是完全相反的兩種狀態。

變化1: 流量失效 

① 在渠道這裡，以前的大一統渠道已經發生變化，渠道功能正在被細化。時間維度上，有些東西我需要立刻馬上獲得，半日達可以滿足，有些東西我不在意時間，多等幾天也沒有問題，可以用海外購；品類維度上，有專門做果蔬的、專門做潮牌的……各種各樣的細分渠道在被創造。

② 渠道品牌自身需要定位。我們可以看到2022年，抖音、小紅書、拼多多……都在找自己的品牌定位。為什麼今年劉畊宏、東方甄選能火？這些現象級一定是有官方流量加持的，而抖音官方為什麼會願意加持這些內容？那是因為抖音也在利用這些內容給自己和其他平臺拉開區別，抖音在給自己做定位。這是關於渠道的一個變化，做生意也好，做品牌也好，一定要知道外面發生了什麼，它不是一成不變的，它變化的顆粒度非常細。

變化2: 渠道競爭加劇 

① 專家型消費者產生。我看各種直播間、小紅書上的消費者開始分析成分、對比各種價格，呈現出越發理性的專家型研究氣質。包括李佳琦為什麼那麼多人喜歡，因為他本身就是一個專家型消費者。現在的渠道是大腸包小腸，大渠道包小渠道：專家型消費者變成了渠道本身，淘寶裡還有李佳琦。李佳琦今年雙十一的銷售額在化妝品品類佔到了整個天貓銷售額的一半，這就是專家型消費者帶來的變化。

② 消費者渠道化。李佳琦是最早消費者（導購）渠道化的一個代表，現在越來越多的出現社群團購、個人帶貨，主力消費者本身有了反哺能力，出現了渠道化的特徵。我今年接觸了一個非常大的乳業品牌，在乳品行業深耕幾十年，粉絲群體標籤非常明晰以寶媽為主，於是他們變身渠道去增加了很多生鮮食品類的產品售賣。這些都是品牌渠道化、消費者渠道化的表現。我們在分析趨勢的時候，一定要看到背後的第一性原理和變化。我們身處在一個百年未有的大變局裡，消費的變化是非常大的。

變化3: 消費者理性化 

4個趨勢

什麼叫產品為中心？可以看下圖有一個品牌三角模型，詳細地講解可以檢視《一個做品牌梳理的金三角模型》。今天重點說說是哪兩類品牌會勝出。

①  價效比類品牌。中國是個製造業大國，一個徠芬直接把酷似戴森的產品做到了幾百塊，我一直在思考這種它是不是品牌。我是一個價值觀非常明確的人，而且在品牌上有執念，我對品牌的理解是有深厚感情的，所以我就會對很多東西很排斥。但是最近我想明白了一件事，就是所有的品牌就分兩類，一種就是價效比型別，靠便宜量大取勝。你會發現有些品牌就是在拼多多賣得更好，因為消費者關注的是實惠，商家弄的各種花活兒一次、兩次、三次後就沒有人想看了，群眾的眼睛是雪亮的。這類價效比的產品，是我們中國製造最厲害的一部分。

② 功能或者價值創新。產品的品質、價值、功能本身出現了難以逾越的創新，這種品類會勝出。什麼是難以逾越？舉個簡單的例子，蘋果手機的很多功能對於他的粉絲就是難以逾越的創新，這種創新本身是可以帶來溢價的。企業做品牌的目的當然是為了溢價，如果一個產品不溢價，那不就變成賣貨了嗎？那不就是幹貿易的了嗎？有那麼多幹貿易的人，最後心心念唸的還是做品牌，為什麼？因為貿易太苦了，但是幹貿易一開始不苦，只要降價，只要高質低價就可以，這就是做貿易的精髓。

再舉幾個例子：關於品類的創新，這幾年風頭正盛的無鋼圈內衣是不是創新？是，但是他不是難以逾越的。奶茶們不停地新增各種配料，做得越來越像八寶粥，這種產品變化是不是創新？是，但是這些都是微創新，這種微創新是非常容易被超越的。功能或價值創新型產品一定是無法被短期超越的，這一點一定要區分開。

亞馬遜有一句名言：管理者不要迷戀自己身上的香水味。做消費的人也是，大部分做消費的人都會說自己的產品多好多好，認為自家產品好是常理，無可厚非，但產品是不是真的好，有多好，好在什麼地方，還是需要做好理性判斷。

個趨勢

①  廣告失效：廣告是品牌建設1。0初級階段。改革開放之後，廣告大行其道，套路簡單，不需要過多的設計，只要成為中央電視臺的標王，馬上就有了影響力，在那個時候影響力就等同於品牌，就等同於收益。因為那個時候市場不飽和，大家愁得是買不到東西，和現在的市場情況相距甚遠。

② 流量失效：現在為什麼流量失效，因為流量飽和，人就那麼多，不同的品牌來回讓他關注，他的注意力已經分散成粉末了，那你拿到這些粉末狀的流量有什麼用？

③ 體驗失效：體驗在過去很多企業裡表現出來的是討好型人格，為了商業目的的過度服務，體驗形成套路，運營形成套路，不真誠地感受就越來越明顯。

④ “養成系”品牌時代到來：在關係中你是誰，這就是你的品牌廣告、流量、體驗都會陸續失效，我認為養成系品牌時代終將到來，未來的品牌會呈現這樣的一個特點：你在一段關係裡是誰，你的品牌就是誰，不需要孔雀開屏般地炫耀，只需要真誠地交付，交付你應該交付的價值。

趨勢1: 產品為中心，兩類品牌勝出。 

①  品牌的特色表達層出不窮。 我來用例子解釋一下，觀夏，一個靠內容出圈的香薰品牌。過去品牌要做內容，它需要找中央電視臺，要找各種主流媒體，但是今天，企業可以自建平臺，自建流量，所以各種企業的不同表達就出現了。

老鄉雞，董事長在官方賬號評論區和小編互動說他工作時間摸魚，一來二去，董事長和小編之間的互動就形成了一種蠢萌可愛的風格。觀夏就是和老鄉雞完全不同的風格，每一張海報連字間距都是精心設計過的，清新脫俗，把東方植物調的特色展現得淋漓盡致。這些就是他們品牌內容的特色表達。

如果你要做一個消費品品牌，真正建設自己的內容，就一定要有自己的內容調性，那這個內容調性從哪裡來呢？內容調性出自品牌設計，品牌設計源於理念系統，理念系統就必須依託於品牌戰略。這是一整套的東西，是企業管理流程，也是戰略架構。

② 內容的標籤和特色意義凸顯。總是去學習別人是不行的，不要烏合之眾，必須要打造自己的特色，在品牌的競爭時代，你品牌的特色就是獨一無二的，是迷人的，這是一個魅力的東西。品牌到最後其實是一個東西的魅力。

趨勢2: 關係成為品牌建設的核心 

①  渠道自營品牌：這個很好理解，像山姆、Fudi這些本來是渠道，但是也在推出自己的自營品牌。

② 品牌自營渠道：品牌自營渠道指的是現在越做越大的這些品牌，有很多粉絲，他們會把這些粉絲做人群畫像，有了這個畫像之後，就開始做渠道的事情。現在人人都想平臺化，大家都覺得平臺是一個好事，所以品牌自營渠道也會出現，接下來，那些大的消費品集團會推出各種各樣的複線，有的可能是自己研發，有的也可能是收購的。很多新消費的網紅企業家們摸著石頭過河，而大消費品牌們摸著新消費品牌的頭過河。

趨勢3: 企業自營品牌的內容和渠道 

變化4: 渠道和品牌之間的界限越來越模糊 

①  做“品牌”找不到戰略優勢，不如去拼多多上做“⽣意” 。你可能會覺得這是一句廢話，但是抱歉，很多時候真理就是看上去是廢話一般，那些看起來花裡胡哨的東西，很有可能華而不實。

還記得剛才的品牌三角模型嗎？三角形中間是超級產品，超級產品就是一個企業的核心，是你交付了怎樣的東西。最上面的角叫做主張，是你的牌品，作為一個品牌的框架，你設計提供別人怎樣的價值？左下角叫做爆款，我稱之為搞事情；右下角叫做銷售，是指有自由自有的分發渠道，一定要強調自由自有，是因為如果你依附於其他渠道發展，是很難把真正的銷售建立起來的，三隻松鼠沒能在流量之後快速建立它的自由自有的分發渠道，就是典型的例子。在這樣一個三角形裡，品牌如果找不到戰略優勢，就不如去拼多多上做生意。這句話是我非常中肯的建議，如果你沒有戰略優勢，你要拉流量、賣貨，就直接按照生意的邏輯去做，那樣反而更乾脆。

② 優勢是你的獨⻔法寶，難以被⼈短期超越。  徠芬到底能不能超越戴森，實際上就是看使用徠芬的人是不是真的能得到戴森的那種使用感受，戴森是不是會被徠芬短期超越？這個事我們要拭目以待。不同手機型號出來那麼多，但是蘋果的優勢，蘋果的獨門法寶也很難被人短期超越。優勢一定不要貪大，現在已經不是一個產品出來，全部使用者都能為之歡呼雀躍的時候了，你一定要找到你的獨門法寶，針對獨特的某一批人，就這樣說，你有100個鐵桿粉絲，你的生意就成了。如果你連100個鐵桿粉絲都沒有，那不好意思，你的優勢還沒有建立。

③ 消費⾦三⻆建⽴在銷量能⼒和影響⼒兩隻腳之上。 上面已經講過品牌三角模型，缺角的企業是沒有辦法健康前行的。詳細的內容可以參考這篇文章《一個做品牌梳理的金三角模型》

3個建議

① 定位定的是“競爭”，競爭已經四⾯⼋⽅了。剛才的品牌三角提供的是價值，這一條建議說的是感受。現在很多時候我們講定位，但我的感受是定位已經失效了，定位定的是競爭，而競爭已經四面八方，防不勝防。

寶馬很難說自己的競爭對手是奧迪，也很難說是賓士，因為寶馬的競爭對手可能是蔚小理（蔚來、小鵬、理想），甚至可能是五菱宏光或是某個飛行器。當你定位定在一個絕對競爭上，定位的基礎就喪失了。

② 定調定的是“⼈群”。 比如今天我講的內容，一定有人喜歡我的風格，一定有人不喜歡，認為內容太乾，太扎心，不愛聽。我沒辦法為了讓所有人喜歡就改變我的風格，因為我要做品牌，我要的不是流量。我的調性定在這裡，我要找的是志同道合的一批人，定調定的就是你的人群受眾。

個建議

我的工作室叫關係品牌事務所，為什麼是關係品牌呢？因為我認為，品牌是方方面面關係的總和。借用電影《一代宗師》裡章子怡的一句臺詞：習武之人有三重境界：見自己、見眾生、見天地。一個品牌也會有三重關係：內部關係、外部關係和世界關係。

見自己是最難的，也是三重關係裡的關鍵。90%的企業都不能做到“見自己”這個層面，做戰略的時候貪多求全，無法做到“無我”的境界。另一方面處理不好內部關係，內部關係不只是和員工之間的關係，更是和眾多利益共同體之間的關係。我們經常會合作的第三方公司，如果你用防賊的心態去合作，他就永遠不會真心實意地服務於你，你就沒辦法真正地讓他跟你站在一起。除了員工、第三方合作公司，相同利益方還包括你的投資人、你的董事會。。。。。以及創始人為什麼要進行創業。

我記得之前一個投資人朋友跟我分享過一個經驗，他從沒見過哪一個創始人成功是因為一開始就是想做大，為做大而創業的沒有真正成功的。這種賭氣式創業，自己都是擰巴的，做事情是為了證明自己的ego而不是為誰帶來真正價值，往往這種沒有處理好自己跟自己的關係的，就更難處理其他的幾重關係了。

見眾生是容易的，外部關係指的是與外部的品牌和客戶的關係。當下流行的各種品牌聯名，各種客戶畫像、競品研究……這都是外部關係，這一層關係基本每家企業都在做，但是很多還缺乏精細化，因為大多數在做這件事情的時候都在研究套路，研究使用者的生物性動作：什麼時候下單、什麼時候點選、在什麼時間點做了哪些事情……這當然有一定的科學性，但是你不去研究使用者真正意識層面、調性層面的東西，研究的全是套路，難免有一種傲慢，這不是建設關係的真正狀態。

世界關係對應見天地，這是與社會、文化、政府和媒體的一個關係。剛剛提到的觀夏——東方植物調、花西子——東方彩妝，以花養妝的這些品牌概念，是與我們文化崛起有相關性；現在很多原產地品牌的湧現，是地方文化的體現；女性力量的崛起，就不要說什麼女性職場躺平文化。在進行社會文化、政府政策、媒體、文化的研究後，再去設定自己的品牌，這個立意是更高、更穩固的。

建議1：價值層面：找到“戰略級優勢”

最後用四個感想來總結一下：

建議2：定位不如“定調”，這是感受 

這個話針對過去我們的整個新消費的一個大躍進時代，我覺得所有的快都要拿慢來換，不信大家等著看。

建議3：建設品牌真正的“鐵關係” 

推薦你瞭解一個日本清酒品牌——獺祭。也推薦給你獺祭的創始人寫的一本書《逆境經營》。

4個感想

個感想

你的品牌理念、所傳達的調性不要以“做大”為基礎。

以上是我關於消費品品牌2023年趨勢的一些想法。感謝刀法的邀請，有了這期內容。時間不早了，雖然還有太多東西想和你說，但是時間是我們不能逾越的一條河流，希望你能跨過這條河流和我建立關係。