面對線上電商平臺的競爭，線下商場該如何搶佔市場呢？我們一起來看看頭部企業物美超市的玩法，或許有值得我們學習的地方。推薦私域運營人員和線下店鋪運營人員閱讀。

原本線下商超有著天然的線下流量優勢，可以精準鎖定周邊客群。但近年來社群團購熱潮興起，不少大型連鎖超市都受到衝擊。

如何利用好超市巨大的流量優勢+全品類貨品優勢，進一步留住顧客，提升顧客在超市端的消費頻次呢？私域運營就是絕佳的選擇。

2020年開始，不少大規模的連鎖超市都開始做起私域，物美超市就是其中的典型案例。

截至目前，物美超市企業微信已沉澱200萬的使用者，預計今年年底將突破300萬。在私域交易的構成中，

社群交易可以佔到70%以上

。並且，

其中20%的企業微信私域高淨值使用者可以貢獻近70%的GMV！

那麼物美超市是如何佈局私域的？下面就為大家拆解。

一、案例背景

1. 案例簡介

物美成立於1994年，目前全國超過五百家商場。在2018年4月，物美收購韓國樂天華北地區所有門店。2020年4月，物美又以20億歐元成功收購世界500強之一的麥德龍中國業務80%股權。

2. 市場規模

我國超市銷售收入呈不斷增長的發展態勢。超市行業現狀分析資料顯示，截至2021年，我國超市銷售收入達到22611億元，同比增長為3。16%。預計到2025年，我國超市銷售額將達到24968億元。

3. 使用者畫像

物美超市的使用者有58%為女性，42%為男性，中年層使用者較多，31-40歲佔比36。16%，41-50歲佔比19。7%。

二、流量矩陣拆解

1. 線下門店

物美超市會線上下門店放置企微二維碼，用優惠引導使用者新增，併入群。

2. 公眾號

物美超市在公眾號已累計千萬粉絲，用這樣的優勢在公眾號設定多個觸點，將使用者引流到企微，然後入群。

路徑1：

自動回覆

歡迎語會中，會引導新增專屬客服入美粉群，新增後，專屬客服會引匯入群，點選入群連結，自動識別使用者附近的物美超市美粉群，長按識別即可加入。

路徑2

：

在一級選單海報活動中，點選28週年慶大促，直接跳轉公眾號活動文章，文章內引導使用者新增專屬客服，新增後專屬客服引匯入群。

路徑3：

在一級選單半小時達中，點選入群免費領11元，彈出專屬客服二維碼海報，新增後專屬客服會引匯入群。

路徑4：

物美超市在每篇文章中插入企微的二維碼，用福利活動引導使用者新增。

3. 影片號

影片號主頁有新增微信的觸點，把使用者引流到企微，方便觸達使用者。影片主要內容包括各類產品活動和安利、線下門店活動宣傳、美食攻略等。

另外在影片號和公眾號裡都放置了兩個渠道的入口，能讓使用者從私域到公域再回到私域的迴圈，不浪費資源，實現有效鎖客。

4. 抖音

物美超市在抖音主要有2個賬號，粉絲超過19萬，影片內容主要是物美脫口秀直播回放、活動宣傳、產品安利等，主賬號也會定期開啟直播賣貨。

5. 微博

物美超市在微博超過88萬粉絲，每週會發布1-3次資訊，每次僅1-3條，內容主要線上線下活動、節日祝福、互動有獎等。

另外，物美會在每週釋出一條頭條文章，不同文章是不同品類產品的活動，而且都會在文中引導新增企微，很好的利用公域流量獲客，促進增長。

三、人設IP拆解

物美超市主要以「物小美」作為品牌IP，進行精細化運營，建立起一個真實的IP形象，下面進行拆解。

1. 人設定位

暱稱

：物小美

頭像

：小白菜動漫頭像

定位

：專屬客服

個性簽名

：關注小美，生活會更美

朋友圈背景圖

：引導進社群簽到領現金券

2. 朋友圈內容

內容頻率：每週更新5-6次，每次2-3條

釋出時間：不規律

朋友圈內容：主要內容是營銷活動，如抽獎、秒殺、直播活動、積分活動、會員日等

四、社群運營拆解

物美超市建立了很多垂直社群，不僅能很好地接觸使用者、與使用者互動、也能更清楚地瞭解使用者的反饋和需求。

因此，在私域交易的構成中，社群交易可以佔到70%以上，下面由我新增的門店群為例進行拆解：

1. 社群定位

群暱稱：

【物美超市】懷柔萬達店官方福利群10

群定位：

福利群

社群價值：

領優惠券、會員日、限量活動等

2. 社群內容

物美超市的福利群推送頻率在一天3-4條，主要內容就是早安問候、產品活動、會員日等，以社群一天內容為例：

08：00 早安問候（天氣預報+氣溫+限行+安利產品）；

10：30 產品活動；

20：00 產品活動。

3. 社群分層

物美超市有很多興趣群，

如鮮花群、母嬰群、心選群

等，把志趣相投的人聚在一起，為現有的品類營銷創造價值，帶動更好的銷售。

五、會員體系拆解

物美超市的會員體系主要是在自開發的“多點”APP中，以

付費會員+成長型會員+積分模式

為主

。

1. 付費會員

物美超市的付費會員分為年卡（99元）、季卡（27元）、月卡（10元）三種，具體權益如下：

專屬領券：包含多張滿減券、商品券、運費券等

專屬活動：每週四免費領12枚雞蛋、會員專享88折

專屬會員價：身體乳、除菌皂等商品專享價格

2. 成長型會員

物美超市成長型會員有4個等級，分別是普通卡（免費註冊）、銀卡（3999成長值以內）、金卡（4000-9999成長值之間）、鉑金卡（10000以上成長值）。

成長值有效期1年，到期會扣除相應的成長值。權益包含

極速售後、購物不排隊和升級禮包等。

3. 積分體系

使用者可以透過簽到、評價、購物等方式獲取積分。積分使用方式有多種，如直兌、0元兌、加價換購、限時兌換等，可兌換的商品也豐富，如有優惠券、生活用品、食品、小家電等等。

六、小結

說幾個物美超市在私域運營上的亮點和不足：

強化線下渠道引流

：物美超市線上下賣場放了很多二維碼物料，透過福利引導使用者掃碼進入私域，另外在收銀臺處會引導使用者下載APP。

社群精細化運營

：物美超市善於利用自身資源，建立多種垂直社群，實現精細化運營，更好的做產品銷售，從而獲得增長。

IP運營不足：

企微朋友圈基本上全是產品相關的廣告內容，缺少一些“人性化”的內容。

專欄作家

晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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