圖片來源@視覺中國
文｜鯨商，作者 | 三輪
雙十二期間還在積極營銷搞活動的好麗友，突然在12月24日宣佈天貓旗艦店閉店。並宣佈：在此之前生產訂單繼續發貨，但時效無法保證，建議消費者退款；如有退款需求，請於1月中旬之前聯絡客服。
目前，好麗友天貓店商品已全部下架。其官方迴應：更換電商渠道運營商，預計1月重開（天貓旗艦店）。
這一韓國食品品牌，曾是無數國內消費者的童年回憶，可在屢次“翻車”後，不僅要面臨信任危機，還要面對消費者低糖、低脂、健康的產品需求升級挑戰。其面對達利園、卡爾頓等新老國貨品牌的夾擊，能否重整旗鼓？而整個烘焙零食賽道也在迎來新變局。
好麗友的“沉浮記”
好麗友成立於1956年，與樂天、農心和CJ（希傑）同屬韓國東洋制果集團，是韓國四大食品公司之一。該集團於1993年在北京開設了辦事處，並在1995年12月註冊成立了好麗友食品（廊坊）有限公司，正式進軍中國市場，陸續推出了 呀！土豆、薯願、好友趣、好多魚等近30款產品、7大品類。
彼時，國內的烘焙零食產品競爭相對較低，好麗友掐準時機，透過魔性廣告進行產品推廣，快速在國內零食市場佔領了一席之地。其與旺旺雪餅、小浣熊乾脆面、衛龍等產品一同成為了廣大消費者的“童年回憶”。
據瞭解，至今中國市場仍是好麗友最大的市場，在此前的2017年至2020年，該公司在華營收基本上是保持上升態勢。但
好麗友的“沉浮記”
根據其財報顯示，2021年好麗友營收約合121。16億元，其中中國市場的營收為62。5億元，業務佔比最高，但相比上年同期的72億元營收略有下滑。
好麗友在華四大業務板塊中，2021年膨化類業務收入為26。2億元，派類業務收入23億元，餅乾業務收入9億元，口香糖與糖果業務為4。1億元。
下降的同時，好麗友還因原輔材料價格大幅上漲進行了一波產品定價調整。自2021年宣佈產品線漲價後，線上好麗友天貓旗艦店中的多款產品進行了不同程度漲價。
其實，近兩年衛龍、三隻松鼠、茶顏悅色等多個品牌都出現過漲價的情況，由於原料、人力、物流等成本上漲，大部分網友表示仍會購買。但好麗友卻迎來一片罵聲，因為其在國內外漲價不同、原料“雙標”的舉措。
今年3月，有網友爆料稱，好麗友僅對中國等市場實行漲價，且好麗友中國產品原料使用代可可脂，韓國產品原料使用可可粉，當晚“好麗友漲價”相關話題登上微博熱搜第一。
對此，好麗友官方微博當時迴應稱：好麗友產品國內價格近年來一直保持穩定，僅2021年9月對部分派類產品價格做出調整；好麗友·派主要配料全球一致，中國產品所用代可可脂與韓國產品配方中植物性油脂為同一種物質，原料“雙標”爭議系翻譯軟體翻譯海外產品配料表時表述不準導致。
然而，國內的消費者並不買賬。廣大網友發起了對好麗友的抵制，不少商超也不得不對好麗友品牌產品進行低價處理。
不少網友猜測此次天貓旗艦店關閉，與以上好麗友的迷惑操作有關。但好麗友京東、拼多多、抖音等官方旗艦店仍在正常運營，客服告訴記者，沒有接到要關店的訊息，天貓旗艦店閉店對他們並無影響。
對好麗友來說，暫時的休整，不僅是因為收到負面資訊的影響，更多還是源於市場競爭愈加激烈。達利園、盼盼等傳統品牌，a1、卡爾頓、三隻松鼠等新品牌的加入。
自2020年以後，其在華收入出現下滑趨勢。
好麗友在剛進入中國市場時，國貨品牌達利園便盯上了它。好麗友推出蛋黃派，達利園也馬上推出了蛋黃派，且價格不到好麗友的一半。
在廣告投入上，達利集團有著和當時眾多國貨品牌一脈相承的“大手筆”。無論早期的傳統媒體，電視、電臺和戶外廣告，還是當下的直播帶貨、網際網路平臺種草，達利集團重金砸下後，換來了一定的關注度。
並且，達利集團還佈局了線下營銷網路。建立了傳統經銷商渠道後，他們還透過與大型商超的直接合作，進行降本增效，直接將營銷費用花費在銷售終端上。
達利園蛋黃派的成功讓好麗友感受到威脅，同時，達利園也背上了“山寨”的帽子，其品牌創新性弱，跟隨性強。
健康風潮，零食賽道加速洗牌
比如銷售過期的商品，偽造製造虛假的臺賬等等，這些行為也令消費者非常的寒心。或許，此次好麗友出了雙標事件後，達利園會成為最佳“撿漏”者。
在達利園2021年中報顯示，公司上半年營收112。87億元，遠超過好麗友（中國）一年的營收。
然而，到今年上半年，達利食品釋出的半年報顯示，僅家庭消費分部收入實現增長，同比上升2。8%至17。26億元；休閒食品和即飲飲料分部收入分別為45。28億元、29。65億元，同比都出現了下降，下降幅度分別為6。8%、19。5%。可以看出，達利園也有自身困局。
好麗友、達利園受挫，除了原材料、負面資訊等因素，主要因為烘焙零食品牌發展至今，消費者的口味已經有了變化。
健康風潮，零食賽道加速洗牌
。相關資料顯示，派類品類、膨化食品、甜味餅乾、口香糖行業規模不是在增速放緩就是逐年縮減。
伴隨著網際網路發展，消費者多元化需求，良品鋪子、三隻松鼠等帶有網際網路基因的國貨零食品牌相繼崛起。他們不僅有堅果類產品，衍生的早餐麵包、早餐代餐產品、肉鬆餅等產品也有可觀銷量。因此，這類品牌不僅在營收早已超過好麗友，還在產品層面給予好麗友生存壓力。
更為新穎的新消費品牌，例如在2014年誕生於福建省的卡爾頓食品有限公司，推出了肉鬆沙拉麵包、奶獅麵包等產品，深受消費者喜愛。還有創立於2016年的a1零食研究所，不僅有黃油麵包、水果吐司麵包等熱賣產品，這幾年還相繼獲得今日資本、中金資本、華潤大消費基金等機構多輪投資。
且在新品研發的過程中，新消費品牌更為細分的市場需求切入選擇，用新的產品概念圍剿老玩家，更具穿透力，這不得不讓好麗友、達利園們倍感焦慮。
達利園之前在市場上的競爭力不如好麗友，也是因為他做了很多錯誤的事情。
好麗友曾希望持續擴大在華收入。達利食品也曾定下發展目標：力爭在2025年之前培育出四個百億品牌——達利園、樂虎、豆本豆和美焙辰，如今看來，這兩個品牌的目標似乎都遙不可及。
如今好麗友的天貓旗艦店閉店調整。但其這些年並非閒著，其近年來推出的新品果滋果心、肉鬆蛋糕皆取得了不錯的成績。在健康、療愈、代餐等方面，好麗友也有所涉足。並且，好麗友還與敦煌博物館進行聯名，給消費者視覺上帶來煥然一新。
反觀國內的品牌，避免重蹈好麗友的覆轍，專心研究產品、渠道、運營，似乎才是當務之急。
此外，艾媒諮詢在《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》中指出：2021年中國烘焙行業市場規模達2600。8億元，同比增長19。9%。2023年預計將突破3000億元。且在烘焙的各種消費場景中，66。8%的消費者將其當作零食；作為充飢和正餐替代品則位居第二，佔比達47。7%。
在市場機遇、產品場景多樣化，以及低卡健康等消費訴求下。新興品牌卡爾頓針對不同年齡段、不同人群、場景的膳食營養需求，將產品線分為休閒營養線、兒童營養線、低卡營養線和關愛營養線。
a1食品研究所為了推動產品層面的研發與創新，啟動了“超級研發”計劃，與江南大學、廣東省生態設計工業研究院共建全球食品研究院，確保品牌有精準的市場嗅覺，讓產品保持市場競爭力。
此外，在品類選擇上，a1食品研究所沒有不斷擴充爆款的口味，而是嚴格控制產品口味和品類擴張，保持相對精簡的SKU，控制成本的同時，有更多的精力用在產品迭代上。
不過，卡爾頓和a1食品研究所在品牌影響力、線下渠道能力等方面不如好麗友、達利園等傳統品牌。且他們一直有網紅的稱號，能否從網紅沉澱為經久不衰的品牌，還有很長的路要走。
現在，好麗友被抵制，達利園穩步發展，卡爾頓與a1食品研究所抓住機遇，拼命跑馬圈地。但國產烘焙品牌不能光“撿漏”。而是依靠自身的產品創新、渠道佈局、內部管理等方面，才能獲取消費者與資本市場青睞。