上週四，《傳神文案》作者空手來到

“新榜和ta的朋友”

影片號直播間，帶來主題為

《創造企業增長內驅力——無內容不營銷，無內容不增長》

的分享，深入講解了內容營銷的兩條演化路徑與方向： 內容產品化和產品內容化。

空手從業16年，橫跨廣告圈和內容圈，廣告圈自媒體大號“空手”主理人，曾就職於陽獅、省廣，歷任策略總監、事業部副總經理、高階營銷群總監、內容營銷中心副總經理等職，作為行業內的深度觀察者，對廣告營銷頗有研究。

本文整理自空手在直播中的分享。

ps。 歡迎大家搜尋影片號“新榜和ta的朋友”觀看直播回放。每週四晚7點半，我們在直播間等你！

什麼是內容營銷？企業為什麼要做內容營銷？

內容營銷要融入到企業的增長戰略裡，變成增長內在的驅動力，這就是內容的價值所在。

每一個企業都在做內容營銷，現在大家對內容營銷的理解主要集中在兩個板塊：

第一個板塊是運營自媒體。

很多企業會開自己的官方內容，從最開始的官方微博到後來的公眾號，再到後來的抖音、小紅書和知乎等。

所以我們對內容營銷的第一層理解：它是運營企業自己的自媒體，也就是藍V號。

什麼是內容營銷？就是大家常說的內容種草，特別是在小紅書、抖音這樣的平臺，我們找一些KOL去投他的筆記或影片，包括直播，讓他們幫助我們帶貨和種草。這是我們現在對於內容營銷的理解。

但實際上我們知道，藍V自媒體在今天做好是不容易的。

第一點是企業固有的宣傳傾向，其目的是做宣傳。

所以有很多企業的藍V號很難做好，這種做廣告宣傳的傾向導致內容的調性跟平臺的屬性差異很大。

比如說今天各大平臺都是以娛樂性為主導的內容，但是企業投放的內容更多的是宣傳企業自己的產品，這就導致內容跟平臺和消費者的需求不匹配，跟平臺的演算法也不匹配，所以很多藍V號發的影片文章資料都比較慘淡；

第二點就是消費者關注自媒體，本質上關注的是人，但品牌官方號實際上是缺乏人物實體的。

我在刷抖音的時候，我是不太願意關注這種藍 V號的，因為它不是一個實體。

第二個板塊是內容種草。

去年年終的時候網路上出了一個新消費品牌的標準打法：小紅書鋪5000篇筆記，知乎鋪2000個問答，然後再上一個頭部的直播間。但是因為大家學的這些爆文的套路是一模一樣的，內容非常的同質化。

這就導致抖音這樣的平臺，它的紅利已經消失了之後，大家再去做內容種草時會發現，大家都是一樣的網紅，一樣的內容，一樣的鋪量，最後帶來的就是一樣的轉化率，這就陷入到了一種內耗，只能去做精細化的比拼，但它實際上並沒有提升使用者的認知效率和品牌增長的效能。

所以今天內容種草已經陷入到一個非常嚴峻的內卷局面，它遠遠不止是你的自媒體和藍v號，它應該內生於企業，成為企業增長的內驅力，不是一個基於外部平臺的流量打法，而是要基於企業內部的內容的打法。

要把內容融入到品牌傳播中去，融入到廣告中去，融入到營銷推廣中去，融入到企業的產品中去，這才是非常重要的一點。

內容營銷趨勢：內容產品化

當我們做內容的時候，要儘可能的把內容當成產品去打磨。

過去企業做營銷傳播時，是以廣告為中心，實際上在傳播中處在最中心位置的有兩個東西，一個是你的slogan，你的口號，第二個是你的logo，你的符號。

有很多企業做一個年度的整合營銷傳播，實際上中心就這兩點：我的口號是什麼？我的符號是什麼？基於我最核心的口號和符號，衍生出來一系列的廣告素材去各個地方投，然後以我的核心口號為主題，設計一個年度活動，用來做促銷或者公關。

TVC、平面稿、年度性的活動，這三樣東西成了過去傳統營銷的三板斧，是過去營銷傳播的一個特點。

在這樣的大環境下，廣告面臨非常大的一個窘境，內容的出現其實就是為了緩解這個窘境：廣告其實是沒有人看的東西。

電視上放廣告的時候，消費者就換臺，在手機上看到廣告第一反應是關掉，這就是廣告的一個窘境，沒有人喜歡廣告，而且今天消費者的注意力是稀缺的，這就導致今天企業方投的廣告會被消費者選擇性過濾。

在網上或者寫字樓電梯裡會看到非常多的洗腦廣告，拼命地喊口號，試圖給你灌輸讓你記住。這就導致了單一和重複變成了廣告業奉行的一個至高法則。

所以移動網際網路時代，這樣的一套傳統的廣告方式在今天面臨著一個很大的問題：流量焦慮。

用這套做法去投一個廣告，想讓消費者注意到你，並且記住你，你要花的流量成本是非常高的，而且流量有一個很大的問題，就是廣告費一停流量馬上就沒有了，沒有辦法沉澱到顧客資產。

不同平臺之間是有壁壘的，流量很難穿透這個壁壘，這就成了大家共同的焦慮。內容營銷的第一條演化路徑和方向——內容產品化，通常有三個階段：

第一階段：把廣告變成內容

正因為廣告有它自身非常大的缺陷性，所以今天大家才開始做內容。我要把廣告資訊變成有熱度的話題和事件，變成一種情感的共鳴，我能抓住消費者的注意力，還能抓住他的喜好，這就是做內容營銷的一個初心，因為廣告沒人看，所以我需要做內容。

內容是能夠為消費者創造價值的，但是廣告只會讓消費者厭棄，這就是廣告思維和內容思維最大的不同。

廣告思維從產品出發，我在談的是我產品的賣點，或者說我品牌的理念，目的是宣傳自己，推銷自己。

做內容就要反過來，要從使用者出發，首先要去看你的消費者他想看什麼東西，先去創造一個他想看的內容，然後再去設想怎麼樣把我的產品跟我的品牌融入到這個內容裡面。

這就是廣告思維和內容思維的一個區別。

怎麼樣讓我的廣告變成消費者感興趣的內容，這裡面我們要做三步：

第一步是尋找內容元。

內容元是你內容的核心概念，是你和消費者去溝通的主題和主旨。你說一句口號，你的文案，你的視覺，你的影片，都要基於這個中心點展開。

第二步是創造內容媒。

我的內容以什麼作為媒介？作為我的核心載體和內容？當我找到核心的內容時，我要匹配一個載體去承載我的資訊。

第三步是構建內容傘。

當我有了一個好的內容之後，我要把內容融入到消費者能接觸到的品牌的每一個資訊觸點去，終端、渠道、使用者、自媒體、經銷商，在每一個觸點上面都充分的去呈現我的內容。

這就是內容創作的三步驟。

第二階段：把內容做成IP

當我把廣告變成內容之後，我再把內容做成IP。

這個內容不是一次性的做，而是持續性去經營，我把它變成一個IP去和消費者溝通，這種IP它可以是一個節慶，它可以是一個活動，或者說是一個使用者組織，或者是個人設的賬號，是場景，文創的周邊。

第三階段：把IP變成產品變現

當你有了IP之後，這個IP本身它是能夠變成產品進行變現的。

這種內容的持續性經營，會幫助企業帶來新生意，甚至比原來自己的主業利潤更大，規模更大，更具商業上的想象力，這就叫做內容的產品化。

內容它不只是產品的一個附庸和物料，內容本身是可以進行售賣的，它可以幫助企業創造新的變現模式和盈利模式，所以關鍵就是把你的內容當成產品一樣去設計，去迭代，去推廣，然後讓它去變現，讓它去積累品牌資產和粉絲。

內容營銷趨勢：產品內容化

產品為什麼要內容化？核心原因是企業做內容是為了破解廣告的窘境，破解產品的同質化。

內容營銷的第二條演化路徑和方向——產品內容化，同樣有三個階段：

第一階段：給產品附加內容

今天很多行業都會面臨一個問題——產品同質化。和競品相比，你的產品功能和技術沒有太多區別，這種情況下，怎麼樣讓我的產品具有差異化，讓我的產品有更多附加值？

那就是給我的產品附加內容：

第一，改變產品形態。

比如雪糕，把雪糕做成瓦片這樣的文創的造型，做成團扇，做成各式各樣的造型，這一做法讓產品本身有內容了，所以它更加有吸引力。

比如開火鍋店，把火鍋底料造型做成香奈兒包包的樣子，消費者去吃火鍋的時候看到火鍋底料是個香奈兒包包，他會拍照發朋友圈，這就是改變產品形態。

第二，改造產品包裝。

比如2020年的時候，安踏推了一雙跑鞋，賣點是這雙跑鞋非常輕，安踏就把這個產品包裝做成了薯片那種充氣的包裝，說這雙鞋只有125克重。透過產品包裝的改造讓這個產品變得更加有話題性。

第三，賦予產品故事，產品變得不一樣，能夠脫穎而出。

比如說褚橙從一個單純的橙子變成了一個勵志橙，因為它附加了褚時健創業的故事。

第四，迭代產品文案，比如江小白是非常典型的，用包裝上的文案去跟消費者做溝通。

這樣產品就不單單只是個產品，透過賦予它新的內容，讓這個產品本身有故事，大家願意去關注它，把品牌資訊、營銷節點、跨界資源、消費場景通通變成內容注入給產品，這個產品既可以用來銷售變現，同時可以實現傳播擴散，別人願意買也願意傳，在這種情況下就可以實現營銷傳播的一體化。

第二階段：用內容創造產品體驗

第二階段就是要用內容幫助產品去創造一種更好的消費體驗，創造更好的消費體驗。

什麼叫做產品？

第一，核心產品。

這個產品是有功能，有利益，能夠解決消費者的核心問題，滿足他的需求。

第二，形式產品。

產品要有一個形式，要有自己的包裝商標，有外在的造型。

第三，期望產品。

就是消費者在購買產品的時候，他期望獲得的一種屬性和條件。

第四，附加產品。

產品要求附加的服務跟利益，比如說售後、安裝、運輸、信貸等。

第五，潛在產品。

這個產品在將來可以去升級。

東方樹葉在最近這兩年推了兩個新產品，比如青柑普洱，小紅書上面幫助青柑普洱做了一個創新的喝法，青柑普洱加鮮奶或咖啡，變成一個新的飲品，這些筆記形成了巨大的曝光量，一篇筆記幫助東方樹葉創造了巨大的銷量，這就是內容的價值，內容幫助它創新了喝法，創新了產品體驗，從而帶來了新的銷售。

第三階段：用內容開創新商業模式

有了這些嘗試之後，就可以用內容去開創一種全新的商業模式，這是產品內容化的第三個階段。

消費者需要的不僅僅只是一個產品，他需要的是一個問題的解決方案，這才是消費者真正想要的。

比如說作為一個服裝廠商，你能夠提供給消費者的不僅僅是一件衣服，他有了這件衣服之後還想要知道這件衣服怎麼穿搭才會更好看，這就是知識和內容，是他想要的一個解決方案，這個解決方案是由產品內容和服務共同構成的，所以作為企業不僅要提供產品，也要提供內容和服務，它可以讓產品變得更加有價值，並且能夠幫助企業帶來新的銷量。

所以企業要成為消費者的首席知識官，不僅僅是推銷產品，更要做知識分發，去打造內容IP，然後用這個內容IP去助推你的產品的銷售。

這是內容營銷的第二條演化路徑和方向。

內容不僅僅是做自媒體和種草，內容是融入到整個企業，到產品開發、品牌建設、營銷推廣、使用者運營全過程中的，為你的增長提供指引和保障，所以內容是對增長的戰略性投資，內容不僅僅是一種理念，它還是一項戰略，它是企業增長的內驅力。

一個企業只有兩種產出，一個是生產產品，一個是生產內容，而這兩樣東西都是消費者願意去買單的。要把這兩種產出融合在一起，產品的內容化和內容的產品化，這就是內容營銷。

內容產品化解決廣告沒人看的窘境，產品的內容化解決產品同質化的困境。

這就是企業最終要去幹的兩件事情，這兩件事情幹好了，能夠讓你的產品更加有競爭力，能夠讓你有新的商業模式。

本月我們邀請到

市場品牌營銷策略專家、新石器無人車市場副總監劉明敏和阿杜孵化器創始人阿杜

為大家做以下兩場分享。

直播具體資訊如下：

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