一、電商ROI出價簡介

ROI（Return On Investment）是指透過投資而應返回的價值，即從一項投資活動中得到的經濟回報，通俗點來說就是我們獲得的收益和投入成本的比值。在廣告環節上，我們則認為ROI等於廣告的產出比。

1、為什麼要使用ROI出價

ROI的工作原理，ROI出價是目標轉化出價為出價基礎，增加深度轉化目標ROI。當ROI出價生效之後，系統會根據後驗資料判斷計劃是否已滿足預期ROI，並針對滿足的情況，自動提高或者降低目標轉化出價。

簡而言之，用ROI出價能讓系統幫企業自動出價讓廣告主花比較少的錢，得到更多的轉化。幫助企業解決成本高問題。

2、企業當前痛點-ROI出價產生的契機

傳統oCPX以轉化達成為目標，難以表達廣告主對實際ROI的訴求。

廣告主痛點：

ROI出價原理解析，充分利用預算，提高實際ROI。

1）普通oCPX廣告中，不同的金額下單對於該廣告競價排序的影響是一樣的（無法區分轉化間的差異）。

2）ROI廣告則會根據實際的下單金額來調整出價，幫助廣告主更充分利用預算，提高實際ROI。

3、產品優勢

ROI出價的具體優勢有哪些？

1）更貼近考核目標

相較於下單成本和訂單量級，ROI才是衡量生意是否盈利最重要的指標。

2）利於多套餐商品最佳化

相比oCPX出價，ROI廣告更適合多套商品。

3）支援成本保障政策

在成本保期內，實際ROI/目標ROI小於80%，廣告累計下單數不少於6個，按oCPX和ROI兩階段分別賠付。

4）提高廣告拿量能力

根據ROI的擬合情況自動出價幫助廣告主穩定拿量。

二、產品使用方法

1、適用範圍

1）適用範圍

l 廣告版位：微信朋友圈、微信公眾號與小程式；

l 最佳化目標：下單；

l 適配：穩定拿量、優先起量、優先低成本；

l 不適配：兩階段、雙出價。

2）操作流程

l 出價方式擇‘OCPM /oCPC’和下單‘；

l 開啟深度轉化最佳化（聯絡行業經理開通白名單）；

l 輸入期望ROI。

2、產品使用方法-投放注意事項

1）ROI廣告階段存在生效門檻

目前非微信流量ROI生效門檻為1個轉化微信朋友圈的生效門檻為6個轉化

（以平臺接受到轉化回傳資料為準)

。

2）設定合理的下單出價

下單出價不超出最高的套餐價格。過高的下單出價可能會拉低廣告在一階段的ROI，導致整條廣告的ROI難以擬合ROI出價廣告無法拿量。

3）設定合適的目標ROI

貼近商品歷史真實ROI值。過高的ROI

（預期歷史成本值）

，會影響廣告拿量能力，甚至無法拿量。

4）新建ROI廣告,不要從OCPX切換

後臺對於普通Ocpa和ROI廣告處理邏輯有所差異，直接由“非ROI轉為ROI廣告會造成效果的波動。

5）避免頻繁調價

ROI出價模型調控需要時間成本，為了讓系統擬合更精準，請不要頻繁調整ROI出價

（建議一天修改不要超過2次）

。

6）推薦測試多套餐商品或聚合頁

ROI出價對多意的商品更為友好，在確保廣告主ROI達成的前提下，會盡量賣出更多高價套餐。

3、產品使用方法-自助排查方法

1）ROI廣告轉化成本偏差較大

沒有轉化：

ROI廣告轉化成本偏差較大→沒有轉化→按普通oCPX廣告成本偏差較大情況處理。

轉化不夠充分：

ROI廣告轉化成本偏差較大→轉化不夠充分→系統資料不充分，可能存在短期效果不穩定的情況，可耐心等待，ROI達成效果會隨著轉化數增多而變好。

ROI達成情況：

ROI廣告轉化成本偏差較大→正常→ROI廣告目標為保證ROI達成，而非成本達成。系統會在ROI達成前提下適當提價拿量。

ROI廣告轉化成本偏差較大→不正常→是否設定合理的目標ROI。

可反饋（可向相應服務商的運營側溝通）進行深入排查。

2）ROI達成差

ROI達成差→沒有轉化→耐心等待，或適當提價（提5%-15%區間）或放寬定向以提升拿量能力。

ROI達成差→轉化不夠充分→系統資料不充分，可能存在短期效果不穩定的情況，可耐心等待，ROI達成效果會隨著轉化數增多而變好。

ROI達成差→不正常→是否設定合理的目標ROI。

可反饋（可向相應服務商的運營側溝通）進行深入排查。

三、微信案例分享

1、微信ROI出價使用情況

從圖可知，

微信ROI出價的使用率高達80%＋，公眾號小程式的達成率也實現了80%＋，朋友圈達成率實現70%＋，

可以說是非常可觀的資料。

另外，1月份商品維度ROI使用排名前三的是服飾、家庭清潔、美妝，後面依次是廚具、家電、鞋靴等，涉及到的行業還是比較廣的，但是主要是家居、美妝服飾為主。

2、典型案例解析

根據不同行業產品設定合理的下單出價及ROI出價

（每個行業標準不一，根據每個服務埠給到資料為準）

，若設定的ROI過高，廣告可能在達到賠付門檻前獲量困難。

3、常見問題

1）對於下單ROI廣告的效果預期

在保證實際ROI趨近預期ROI的基礎上，提升拿量能力；

能夠根據使用者下單能力自動出價，更好的利用預算，提高實際ROI。

2）對於下單ROI廣告賠付方面

廣告進入ROI最佳化階段後，對符合賠付條件的廣告，在一階段按照OCPX廣告賠付，二階段按照ROI進行賠付。

廣告進入ROI最佳化的門檻是：廣告系統接受到下單轉化迴流達到6個，此時曝光轉化可能大於等於6個。

成本保障判斷條件:

在成本保障週期內，ROI效果不達標實際ROI目標ROI小於80%；

在成本保障週期內，廣告累計下單數不少於6個。

賠付金額計算方式(微信流量)：

廣告賠付金額=一階段賠付金額+二階段賠付金額。

一階段賠付金額=一階段廣告消耗-一階段下單平均出價×一階段下單轉化量（按照下單OCPM的邏輯計算賠付金額）；

二階段賠付金額=二階段廣告消耗-二階段下單金額×二階段平均目標ROI；

廣告一二階段資料，以平臺引擎的實際判斷為準，2020年12月16日起，下單RoI廣告會在第6個下單轉化迴流後進入二階段，開始最佳化廣告整體R0I。

3）ROI廣告如何賠付?

ROI出價賠付規則：

https://e.q.com/ads/helpcenter/ detail? cid=516&pid=2004

(具體相應的規則可以參考相應的連結進行查閱)。

如何理解6個下單轉化迴流後進入ROI最佳化階段：

廣告在進行ROI最佳化前需要充分積累轉化資料，以提高ROI最佳化準確性，因此當廣告系統接收到廣告第6個轉化資料時，才會進入ROI最佳化階段，由於廣告投放平臺展現的是曝光轉化資料，而轉化迴流存在一定的延遲，因此當系統接受到6個下單轉化時，您在廣告後臺所看到的光轉化可能>=6個。