嶗山茶協會給我們這些會員單位訂購《中國茶葉》這份雜誌，說實話我平時不怎麼看，但上個周最新一期的《中國茶葉》剛到手上，我就迫不及待查了起來，原因很簡單，因為每年這個時候，他們就會公佈最新的《中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》，這裡面有一份關於全國各地名茶的品牌價值排名。

果不其然，嶗山茶的排名又降了，這次降到了69位，創了新低。

不僅是排名下降，還有更讓人難受的：嶗山茶不僅和日照茶（50位）的差距進一步拉大，還首次被臨沂綠茶（65位）給超了，原來的“江北第一茶”，現在全省只能排第三。

我先說說這份報告的分量。《中國茶葉區域公用品牌價值評估研究報告》誕生於2010年，是浙江大學的中國農業品牌研究中心，聯合中國農業科學院茶葉研究所的《中國茶葉》雜誌、浙江大學茶葉研究所等幾個單位的研究團隊一起，透過獨創的一套系統的評估模型，來為全國各地的名茶進行品牌價值的估值。

可以這麼說，因為研究團隊背景硬，研究時間跨度長，這份報告是全國範圍內最具權威性的茶葉品牌排名。

沒想到排名公佈之後，《問政青島》欄目立刻有了反應，針對嶗山茶排名連年下降的問題，節目對嶗山區的相關部門領導做了“問政”，我看了節目，尺度還挺大，幾個茶企負責人，包括我們嶗山茶協會會長江崇煥老爺子，都表達了自己對企業發展和嶗山茶未來的困惑。

幾個點評嘉賓那更是不留情面，直接往根上挖，同時把日照茶拿來做了對比，凡事啊就怕比，幾個來回下來，這問題是越說越嚴重，每個人臉色都不好看，弄得我都有點不忍心看了。相關負責人表示，一個月以內拿出具體方案，一定把嶗山茶的頹勢給扳回來。

為什麼這次動了真格的？具體原因我是不得而知，但確實是個很好的時間節點，因為再不行動，嶗山茶就很難翻身了。

茶葉的江湖，越來越兇險

從08年開始，全國的茶葉市場猶如烈火烹油一般，各地名優茶葉的競爭突然變得空前激烈起來，為了搶佔市場，各茶葉產區的政府和企業都使出了全掛子的武藝，盤內、盤外招那是層出不窮。商場如戰場，在這種形勢之下，真就是“逆水行舟，不進則退”。

從這幾年的情況來看，嶗山茶的生存環境進一步惡化，我給大傢俱體分析一下。

各花入各眼，這沒辦法，你也不能強迫別人的口味，更別說現在網上買茶也方便，什麼茶都能買到。

從這份研究報告的排名中也能發現這個問題，今年綠茶品牌佔所有上榜品牌的55。56%，而2020年是71。42%，2019年是65。42%，綠茶所佔比例正在緩慢下降。

很不幸的是，雖然也有紅茶，嶗山茶還是以綠茶起家的，也以綠茶的銷量最大，顯而易見，這幾年一直就受到其他茶類的衝擊，很多消費者發現了自己真正的喜好，從此一去不回頭。

所以種茶能夠帶動廣大農民提高收入，是消除貧困以及精準扶貧的有效手段。尤其是一些自然環境優越但發展落後的地區，因為人家有個巨大的後發優勢——人工成本低。

茶葉是個勞動高度密集型行業，人工成本佔總成本的比例非常大，單單採茶的費用就能讓很多產茶區的茶商疼得“嘶嘶”直吸涼氣，像江浙地區的人工成本高，只能僱傭安徽、湖北等地的採茶工去採茶。我們嶗山地區的採茶費，已經從幾年前的10元漲到了15元一小時一人，在整體茶葉價格不漲的情況下，確實越來越吃力。

所以這十幾年全國的茶葉市場出現了一個趨勢——茶葉種植開始向貴州、廣西、湖北等欠發達地區遷移，因為相比東部南部的成本低，這些地方的名茶突然多了起來，比如貴州的鳳岡富鋅富硒茶、正安白茶，廣西的凌雲白毫，湖北的英山雲霧茶等等，都在榜單之上，這些都是和嶗山茶同期的，或者晚於嶗山茶發展起來新晉名優茶葉，有的是90年代末才開始發力的，目前都保持著不錯的發展勢頭。同一個省，臨沂綠茶反超嶗山茶就是個很好的例子。

注意，這還是有二十多年曆史積澱的茶，在貴州這些新產茶區裡，不知道還有多少優秀的新茶葉品牌正在孕育之中，很多都在那憋著大招，就準備逮著個合適的機會一鳴驚人呢。

在品質趨同的情況下，茶葉尤其是綠茶的品牌營銷就顯得尤為重要，可以這麼說，除了全國已有的幾個歷史悠久的名茶，如碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰等，其他茶葉要想殺出重圍，非有龐大的營銷預算不可，而且營銷方案還得過硬。

你就數吧，這20多年來新崛起的茶葉，如普洱、安化黑茶、福鼎白茶、小罐茶等，哪一個不是靠著營銷上位的。

這裡頭還有個基本邏輯，就是茶這個東西，在中國不單單是一種飲料，其中的文化屬性是非常強的，換句話說，好茶都得會講故事，有IP，茶葉越貴，故事就得越刺激，這和西方的立頓們就不一樣，他們就是單純的飲料。

那現在的茶葉品牌營銷戰略到底發生了什麼重要變化呢？我先賣個關子，講完《問政》節目的詳細情況，然後跟大家分享一下。

補貼停擺之後，嶗山茶風光不在

再回到《問政》節目的內容中來，節目中的質疑重點，其實是2010年4月出臺的一個扶持嶗山茶的政策，叫做《嶗山區規範和扶持嶗山茶產業發展的試行辦法》，這個政策試行了3年，從2013年結束之後，就沒有再繼續下去，節目認為正是因為缺少了這個扶持政策，出現了這8年的嶗山茶政策真空期，導致了嶗山茶在與全國其它名茶的競爭中處於被動挨打的地位，排名一降再降。

我做了一個統計，根據《中國茶葉》的這份報告，2010年嶗山茶排第50位，到了2013年是46位，是迄今為止的最高點，但補貼政策結束後情況急轉直下，排名幾乎是連年下降，直到跌到今年的69位。

缺失是因為當年每能達成有效的市場統計結果

我先說說這個扶持政策，其實這份扶持政策有七條24項，涉及補貼、培訓、商標使用、營銷等諸多內容，

第二類是針對嶗山茶企業的補貼，比如為了扶持龍頭企業，對茶企每年新增茶園的補貼，對於企業收購本地鮮葉的補貼，以及對於優質合作社的補貼等等。

據我所知，這個政策在3年試行期之後雖名義上結束了，但並沒有完全作廢，關於茶農的補貼相關政策一直延續至今，每年對茶農的農藥和有機肥的補貼措施還在，由區裡統一採購農藥化肥，然後免費發放給茶農們用，每年投入也不小，要說這個政策完全失效，有點冤枉了相關部門。

但是企業的補貼是重頭戲，因為他們才是促進嶗山茶發展的主力軍，這一部分政策基本上在試用期之後沒了下文，相對於其他產茶區一年幾千萬的補貼，確實差距比較大。

農業和製造業服務業不一樣，基於自然規律，農業的生產週期非常長，一個企業的一大筆投資，比如說開闢新的茶園，可能需要幾年時間才能見到回報。而且這段時間還可能受到極端氣候的影響，所以風險比較大。

另外還是生長週期的原因，農業企業不能一直生產，投入產出比要比製造業或者服務業大不少，換句話說，就是花一樣的錢，佔相同大小的土地，可創造的利潤不如人家多，這個很好理解，廠房可以晝夜不停地生產，但農產品得成熟了才能收穫生產，因此想要擴大生產就需要更多的扶持。

所以一般來說，只要不是窮到吃不上飯了，對農民和農企補貼是全球大部分國家都在做的，就連印度對農民都有補貼。

這十幾年新興產業在嶗山迅速崛起，農業的風頭被蓋過了。

相較於二三產業，農業的產出不算太大。根據國家統計局統計，2020年全國GDP首次超過100萬億人民幣，第一產業增加值佔國內生產總值比重為7。7%，第二產業增加值佔國內生產總值比重為37。8%；第三產業增加值佔比最多，為54。5%。

微觀上也是一樣，全國除了建三江等幾個農業生產基地，基本上都是製造業和服務業唱主角，越是發達的地區越是如此。

嶗山區現在可以說是全青島市的香餑餑，產業種類較多，發展形勢也比較好，加上環境優美，有錢人都往嶗山扎，導致平均房價也是全青島市最高的，5萬一平米是毛毛雨。這些年金融業已經成為嶗山區的支柱產業，根據《嶗山釋出》報道，2020年上半年，金融業佔全區的比重已經達到21。5%。

金融業的利潤那是出了名的豐厚，稅收也多，金融行業平均工資大幅領先其他行業，這個大家都知道。高新技術產業這幾年也呈現爆發式增長，也是各個地區關注和扶持的重點行業。

說實話，這個發展思路總體來說沒啥毛病，很多地方也是這麼做的，畢竟時代在發展，經濟在轉型，發展二三產業是強國富國的必經之路，晚清倒是農業比重高，還不是被列強按在地上摩擦？

但具體到嶗山區，情況就有一定變化，還得兼顧第一產業，不能一味只發展二三產業

嶗山區西部的中韓街道

雖然嶗山的城區繁華無比，但是嶗山更多的地區其實是鄉村。其他地區可以放開手腳搞舊村改造和城市化，但嶗山區不行，因為嶗山是一個5A級風景區，而且大部分地區還是省級自然保護區，作為青島整個城市的後花園，要保留一片青山綠水給市民和全國人民作為旅遊休閒之所。基於這個原則，嶗山自然保護區的企業非常少，就業機會有限，再加上村裡的老人除了種地也缺乏其他的工作技能，收入不高，所以農業就要負擔起數萬村民的生活就業問題。

而嶗山茶，就是嶗山農業的支柱產業。

而且嶗山的人均耕地面積非常少，一家有兩畝地這算多的，只有種茶葉能帶來豐厚的回報。

現在區裡也在規劃相關的扶持政策，相信很快就會出臺。

不過，根據我個人的觀察，我覺得嶗山茶未來的發展，已經不是嶗山區一個區的事情了。

這就是我在上文挖的坑，

孤狼變狼群：品牌整合已成大勢所趨

過去各地的茶葉都是單打獨鬥，比如一個縣產茶，那就是由這個縣來管，比如西湖龍井、太平猴魁、洞庭碧螺春，這都是巴掌大的地方。但是因為全國茶葉市場的競爭趨於白熱化，每年新增茶園面積達到上百萬畝，新茶層出不窮，品牌競爭極其激烈，體量太小的地方新茶葉，想要出頭是一年比一年困難，和其他茶葉競爭中，因為你盤子太小，沒那麼多錢和資源來搞營銷，只能淪為其他知名茶葉品牌的原料基地。

這在以西湖龍井核心區的周邊地區尤為明顯，正宗西湖龍井的名頭太大但產量極小，杭州其他地區的茶一直作為西湖龍井的原料產地。

但是現在情形發生了變化，一些能人看出了其中的蹊蹺，不想再當孤狼了，開始促成這些新興的產茶區進行區域大整合，一個大地域範圍內的小茶葉品牌開始合併成一個大品牌。

就比如剛才我說的杭州其他產區的茶葉，現在剛剛註冊了“杭州龍井”的茶葉區域公共品牌，不同地區資源整合，不分你我了，咱們都是一家子，開始抱團出擊。

類似的案例還有安康富硒茶，安康市下轄的九個縣生產的茶葉都能用“安康富硒茶”這個品牌。

最誇張的是湖南，湖南省委近年來大力扶持湖南茶產業，提出了千億規模的戰略規劃，第一步就是整合全湖南的茶產業，成立了“湖南省大湘西茶產業發展促進會”，並從一個茶企手中買下了“瀟湘”這個商標，開始培育“瀟湘茶”的品牌。

這個瀟湘茶的範圍就大了，包括張家界、懷化、岳陽、邵陽、長沙等9個市所轄的55個縣市區，包含了230萬茶農。自從使用了“瀟湘”這個牌子之後，湖南省年銷售額超過5000萬的企業品牌已經從17家增加到了30多家，2019年茶葉產值達425億元，茶農人均收入超過了萬元，品牌價值排名直接幹到了全國第四。

貴州申請註冊的“貴州綠茶”商標還沒下來，但應該都是一個思路。

群狼戰術的好處是顯而易見的，整合資源之後，新品牌下的茶園種植面積和產值比過去翻了數倍到數十倍，把盤子做大了，這樣一來品牌推廣有了雄厚的資金和資源，收益卻能共享，本來都在內鬥，現在成了一家人，榮辱與共了。規模變大了也更受重視，獲得相關扶持政策也更便利。

十個指頭攥成一個拳頭，打出去格外有力。有了資金，就可以在機場、高鐵、高檔消費場所和網路上打廣告，也可以線上下贊助會議活動搞宣傳，一步步擴大自己的影響力。

說句打臉的話，過去我自己也認為，市場經濟嘛，應該充分發揮茶企的主動性，政府起到一個輔助的作用就可以了，但從這幾年全國的形勢來看，想要促進茶行業的發展，因為涉及的範圍太大，還是得依靠政府，只有政府才能協調如此多的企業、土地、資金和人員，理清如此複雜的社會關係，並從宏觀上全盤考慮全行業的發展和未來。

今後，像嶗山茶這樣的地方性茶葉品牌，今後將要面對的是體量高過自己數十倍數百倍的巨無霸們的壓迫競爭，人家的背後是幾十萬甚至上百萬茶農，是無數年銷售額千萬的茶企業，是當地甚至是省政府的鼎力支援。

其實，茶葉的區域合併也是全國茶葉發展過程中的必經之路，更是經濟發展的規律，整合大區域內的品牌資源，共同建設茶葉大品牌，從而做到資源最佳化，畢竟那麼多小品牌，消費者是記不住的。

之前我寫文章的時候，發現很多海青茶的商家評論說嶗山茶價格虛高，就是炒作的結果，你宣傳什麼呢你。

這就是小品牌之間的內鬥，本來資源就有限，都是青島市的茶葉，還掙個你死我活的，意義何在？

還得認清現實，體量小的茶葉，除非早已是家喻戶曉的全國性名茶，刻意體現其稀缺性，否則生存下來是非常困難的，我就拿日照茶來舉例。

這十年來，因為受到日照市的全力扶持，日照茶的發展可以說是突飛猛進，茶園面積和產量呈現爆發式增長，2010年時有15萬畝茶園，現在已經發展到接近30萬畝，產值已達30多億，而嶗山茶僅有2萬畝茶園，日照茶是嶗山茶的十幾倍，產量2萬多噸，而嶗山茶只有1000噸左右。日照茶不斷在省內攻城略地，知名度和市場佔有率越來越高，比如全省茶葉重鎮濟南，賣得最好的茶葉就是日照綠。

早在2012年，日照茶就已經超過了嶗山茶，從品牌價值的角度來說，“江北第一名茶”的正式易主，而且差距越拉越大，直到現在，差距已經拉大到了19位。

但即使成績都能亮瞎了眼，在全國範圍內，日照綠的排名一直艱難維持在50位左右，往上升一個名次都要使出吃奶的勁兒，全國各地茶葉品牌競爭之慘烈，大家就可想而知了。

不誇張地說，現在嶗山茶能保持69位這個位置，堪稱神蹟。

我剛才提到的《嶗山區規範和扶持嶗山茶產業發展的試行辦法》中寫道：“從2010年開始，利用三年時間，新發展嶗山茶1500畝，使全區嶗山茶種植面積達到1。8萬畝以上”，也就是說2010年嶗山茶已經有1萬6千多畝茶園，這11年來僅僅增加了3000多畝的種植面積，在如此惡劣的生存環境下，還能保持前70的排名，甚至單位銷售品牌收益能擠進全國前20名，比正山小種還高，這不是神蹟是什麼？

每一位嶗山茶行業的從業人員，都應該感謝青島幾百萬鄉親父老如宗教信仰一般的狂熱支援，感謝眾多山東和其他地方茶友的不離不棄。

當然，除了鄉親們的支援，嶗山茶優質的品質，以及背靠嶗山這個金字招牌也是重要原因。

之前有個網友評論把我看樂了，說所有東西只要沾上嶗山這兩個字，價格就得翻倍。確實沒錯，這就是嶗山這個超級文化符號的魅力所在，日照茶的種植面積是嶗山茶的二十多倍，但品牌價值只是嶗山茶的1。5倍（日照茶是21。06億，嶗山綠茶是13。73億），嶗山這個金字招牌功不可沒。

這種文化資本可不是哪個地方都有的，像西湖龍井、黃山毛峰、峨眉竹葉青、廬山雲霧茶、武當道茶、等等都是沾了產地的光，風景名勝地區所產的茶葉，相較於其他地方的茶，起點不一樣，往往能達到事半功倍的效果。

“千難萬難不離嶗山”，嶗山茶要是不能止住頹勢，絕地反擊，都對不起這麼個風水寶地。

那具體應該怎麼去做呢？

很多人都知道，嶗山茶的問題就是“小散亂”，這個“小”指的是總體和茶企茶農平均種植面積小、產量小、產值小，茶企規模小等等。

“散”指的是大部分嶗山茶園都在幾萬茶農手中，正規茶廠的品牌茶只佔總產量的30%，嶗山最大的茶企才有400畝茶園，更別說其他二線茶企了。

因為涉及的人員太多，不好統一管理，從而導致了“亂”——嶗山茶的種植方法不規範，加工標準不統一，銷售渠道混亂，茶葉品質也是參差不齊，就比如說嶗山紅茶，連個區域內的標準都沒有，各炒各的，味道千差萬別。

更別說李鬼橫行的市場上，天量的冒牌嶗山茶了。

個人愚見，針對“小散亂”的問題，首先還是要解決小的問題，也就是要擴大嶗山茶的種植面積和產量，把盤子做大，這個重任，自然要落在茶企的頭上。

先是嶗山區內部，對那些有擴大生產意向的茶企，肯定要跟過去一樣有資金扶持，從而降低企業風險，緩解企業壓力，讓企業無後顧之憂並且有動力去開闢茶園。

據我觀察，由於年紀大了，體力跟不上，很多嶗山村民已經放棄了茶葉種植，所以別看紙面上有2萬畝茶園，有些其實是荒廢了的。如何將這些閒置土地流轉給茶企或其他茶農重新利用起來，維持並擴大茶葉種植面積，這值得研究。

其次是把嶗山區周邊地區都劃入嶗山茶產地當中。按照《中華人民共和國國家標準》中的《地理標誌產品——嶗山綠茶》，嶗山綠茶的產地範圍被嚴格限定在嶗山區的四個街道。其實嶗山山脈範圍不僅覆蓋嶗山區，也包含城陽區和即墨以及李滄部分地區，這些地方產的茶和嶗山區產的茶都是一個味，沒有什麼區別，乾脆就直接划進來，把嶗山茶的盤子做大，就比如說即墨有很多地方種茶葉，茶園總面積超過了1萬畝，我也喝過，味道很好，在歷史上即墨嶗山基本就是一個地域概念，是否可以抱團發展，統一標識，共用品牌，獲得規模效益。

眾人拾柴火焰高，做蛋糕的人多了，收益多了，才能有充足的本錢出去和別人一較高下。把即墨和城陽等地區的茶農茶企也都包含進來了，嶗山茶的產值可以繼續做大，協調幾個區的資源，幾個區共同出臺相應政策，打響“大嶗山茶”的品牌。

甚至進一步擴大範圍，也可以像其他地區一樣，註冊一個青島統一的茶葉品牌，主打青島茶的概念。

有人可能會說了，沒必要去學習那些產量巨大的茶葉品牌，做小而美的區域名茶給本地人喝不好嗎？

從這十年來的發展情況來看，這種想法很危險，你不出去開疆拓土，人家自然要進來攻城略地。大家可能不知道，山東和青島的人均茶葉消費量是驚人的，飲茶之風極盛。閩南潮汕地區、江浙地區、成渝地區和山東的魯西北與膠東地區，被公認為全國消費茶葉最多的地方，正因為山東人太能喝茶，南方供應不上，所以才有了50年代末開始的“南茶北引”。

這麼大個市場，人家能放過嗎，就比如說普洱、白茶、松陽茶、大紅袍、日照綠茶，這幾年慢慢開始蠶食嶗山茶的市場空間，我自己家就是例子，七八年前家裡炒的茶，每年靠著一些老客戶輕鬆就賣光了，這幾年開始難賣了，到年底家裡能還留下不少。

不僅是茶農，茶企的收益這幾年也在下降，生意也是越來越不好做，很多前輩都跟我說，你小子沒趕上好時候啊，想當年怎麼滴怎麼滴，聽得我心裡很不是滋味。

市場需求變小會導致茶農和茶企的收益下降，銷售難度上升，從而降低種茶意願，即使還是堅持種茶，但有可能壓縮種植成本，例如不捨得用優質肥料，導致茶葉品質下降，形成一個惡性迴圈。

千萬別跟西湖龍井、洞庭碧螺春比，人家產量雖小，但名頭大，全國人民都在瘋搶，價格自然堅挺，要是隻有杭州和蘇州的本地人喝，那情況就會變得跟嶗山茶一樣，面臨生存困境。

現在的情況是，出了山東，就沒幾個人知道嶗山茶，我有一些外省的客戶，我問過他們是怎麼知道嶗山茶的，他們說來嶗山旅遊，發現你們這有茶園，這才知道原來青島也是產茶的，一喝還不錯，於是就喜歡上了。這說明嶗山茶在外地也是有市場的，可現在這個體量太小，沒有能力提升全國知名度，只能眼睜睜地看著別人進入青島市場，分自己的蛋糕。

至於微觀層面，比如茶農的種茶補貼、茶樹新品種改良、茶企與茶農之間土地流轉的協調、統一噴灑農藥、新品種研發、規範茶葉加工過程等諸多方面，因為涉及數萬茶農的切身利益，還是要經過全面、慎重、系統的調研論證之後，才能逐步出臺，倉促之間制定新政策不見得能被茶農們接受，很有可能適得其反，最好慎之又慎。

其實，這次嶗山茶這次問題的暴露其實也不是壞事 ，可以讓相關從業人員都能知恥而後勇，打響嶗山茶的絕地反擊戰，因為嶗山茶還是有潛力的。

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