作者 / 周興斌

“618”是年中電商最大的促銷季，也是各大平臺的“兵家必爭之時”。觀察今年的618，“真快樂”來勢洶洶，國美重回昔日行業地位的秘訣也越來越清晰。“真低價”與“娛樂化”，它們給國美帶來的不僅是自身的提升，更是對電商大促的革新。

真低價“再進化”，助真快樂618釋放新動能

據瞭解，今年國美“真快樂”618大促，以“618值·得快樂”為主題，讓利週期半月有餘，活動涉及家電、食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護等平臺全品類商品。

同時，還有“萬券齊發”、“618開門紅”、 “百億真選津貼”、“超級秒殺日”、“超級品牌聯盟”、“新人專享1元購”等一系列核心活動瘋狂來襲，讓消費者真實感受到“真低價”暴擊。

存量時代的電商，價格優勢是最重要的核心競爭力。當真低價成為一種消費趨勢，這樣的號召力帶來的是大規模供需匹配效率的提升，在這個過程中，平臺將形成使用者消費的路徑依賴。

比如此次“真快樂”618的超級品牌日，牽手美的、創維、海爾、海信、炊大皇、雙立人、安吉爾、vivo、伊利、康巴赫、維達、OPPO 等全品類大牌齊放價，低價聯盟陣容遠超五一和 520大促。

真低價的精髓就在於消費者的心智認知，真低價正在形成“真快樂”在使用者心中的認知符號，並在這個認知符號基礎上，形成大牌正品低價消費趨勢的信任依賴。

當用戶獲得真實的消費體驗，得到正向反饋後，就會產生路徑依賴，產生持續性的主動消費，成為“真快樂”的忠實使用者。

娛樂化深度賦能，構建內生式增長機制

真低價是“真快樂”的特色之一，但並不是全部。

購物體驗當然離不開線上場景的塑造。隨著時代的變化、經濟的發展，消費品零售的規則發生了本質的變化，人們的購物方式正在從需求驅動型演化為體驗驅動型。

因此，在使用者思維下，國美在今年1月份推出了以娛樂化零售為升級目標的“真快樂”APP，致力於實現“娛樂賣，娛樂買，分享樂”。

一方面，“真快樂”APP開啟了社交化、娛樂化的線上購物新場景，對B端商家來說，實現了“娛樂賣”。

另一方面，“真快樂”先後推出 “黑伍”“寵粉節”“五一大促” 等活動，在一次次的大促中，踐行並升級其“搶-拼-ZAO”核心玩法，讓消費者體驗“娛樂買、分享樂”的樂趣。

比如今年618期間，“真快樂”升級線上玩法的同時，也線上下加碼，推出“快樂ZAO城”市集，在北京、天津、西安等多個城市的核心地區開ZAO，擁有“美食ZAO動站”、“快樂ZAO動站”、“潮玩ZAO動站”等多個互動板塊，可以透過精彩的樂隊、舞蹈表演，以及“美食”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”、“品牌”等多個極具特色的沉浸式體驗空間，引爆消費者熱情。

從以往的活動資料來看，國美的娛樂化落地措施取得了很好的成果。例如，今年五一活動期間，“真快樂”APP上的UV（獨立訪客）同比增長了297。3%，支付人數提升567%。

緊跟消費模式轉型趨勢的國美，正在建立“娛樂賣，娛樂買，分享樂”的體驗型消費生態場景。

從雙邊市場的增長邏輯來看，圍繞“真快樂”APP一系列娛樂化零售措施的落地，將以往鬆散的“買完即走”的消費模式顛覆，重構為更緊密和牢固的“人-貨-場”的結合體，打造可持續的良性閉環。

供應鏈深度積澱，實現本質性突圍路徑

如果說真低價與娛樂化是A面，核心目標是獲得消費者認可並更好的“賣貨”，那麼供應鏈則是相對低調的B面，目標是更好地“控貨”，實現商品的優質交付。“賣貨”和“控貨”二者相輔相成，缺一不可。

供應鏈是“端到端”的管理，除了通常所說的後端的產品開發、供應商關係協同、物流倉儲之外，還應該包含前端的消費者洞察、客戶關係管理和訂單履約，是一項複雜的系統性工程。

在這方面，國美憑藉 34 年深耕積澱以及後端供應鏈的升級，極大提升了消費者的服務體驗。

比如物流方面的“送裝同步”方案，提前將物流、配送、安裝形成系統化覆蓋，並整合全平臺的資源，打破品類、品牌的束縛，不僅與各大品牌商、第三方服務商等當地配送安裝團隊達成深度合作關係，保證“大件配送安裝到家”、“小件可申請自提”、“後服務一步到位”等。

此外“真快樂”APP對全國門店實現“一店一頁”的線上搬遷，並藉助社群管理，對每家門店實現網格化運營。

每家線上“門店”基於線下實體店面，可以服務周邊3-5公里的使用者。

同時，使用者在“一店一頁”門店下單數碼3C、小家電等小件商品，收到訂單後，門店將作為“前置倉”透過“閃店送”服務進行配送，消費者可以在最快半小時內收貨。

歷經十餘年的發展，電商大促表面來看似乎只是價格戰，深層次來看，已經演變為SKU、渠道、流量等多維度比拼。

國美在實現優質服務的同時，也多維度反向逼迫自身降低電商中間成本，實現平臺長期的精細化運營，這也將演變為國美的核心競爭力。

國美不僅與大牌廠商建立了深度互信的合作關係，搭建起強大供應鏈體系，實現了從源頭把控商品質量，還能直接根據使用者需求從廠家定採商品，透過廠家直銷砍去溢價，真正讓利消費者。

傳統電商發展多年，對於電商的治理可能更加高效，但是很容易陷在舊的價值網中，比如供應商體系，技術專利體系等等，很難掙脫出來。

換句話來說，在電商多年發展過程中，電商平臺、產業鏈、商家之間的價值網越來越牢固，相應地創新的機會越來越少。

國美作為創新者，其商業模式正在對舊的價值網形成挑戰。

洞悉行業痛點，“家·生活”戰略2。0階段差異化上行

真低價以及娛樂化背後，是國美戰略優勢的凸顯。

如今，國美已進入“家·生活”戰略2。0階段。

根據國美零售CFO方巍的表述，國美將構建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應鏈所組成的的國美生態圈。打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨等向更大範圍拓展，滿足使用者全方位需求。

國美積極承擔起推動行業變革的社會責任，把握歷史機遇，勇於創新創造。在“家·生活”戰略指引下，國美以“使用者思維、平臺思維、科技思維、閉環思維”作為指導思想，以“社交化、娛樂化”為特色，著力打造線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大資料&雲平臺、共享共建平臺六大平臺系統，構建零售生態閉環。

實際上，“家·生活”戰略2。0階段的發展離不開整個零售電商大環境的演化，行業大背景下國美的崛起幾乎是被合力推著前進的。

目前，電商使用者已經被教育成熟，這為國美推進雙平臺戰略大大節約了時間成本和教育成本。

同時，國美可以透過線上線下雙平臺相互賦能，降低商家成本，提升經營效率。

營銷角度來看，傳統電商平臺現有營銷方法已經陳舊，國美將原有行業營銷提升為以真品、真選、快送為基礎能力，並形成“閃店送”優勢打造準時達的經營特色，並且用娛樂化手法實現娛樂賣、娛樂買、分享樂，可以大幅提升行業效率。

而且傳統電商平臺有兩個弱項，一是缺乏線下平臺場景，二是沒有零售基因，僅以平臺運營或流量運營為根基。

這方面，國美有著天然的供應鏈優勢。目前，國美擁有34年全國連鎖經營管理經驗，擁有遍佈全國的連鎖組織管理網路，可發揮線下實體店展廳展示、體驗與服務優勢。另外國美零售基因深厚，可以從人、貨、場的角度搭建平臺，具有對使用者的深度理解以及供應鏈的強整合能力。

受以往電商發展路徑的掣肘，頭部電商平臺往往無法和商家共享共建，國美則透過與商家共享共建，讓平臺成為商家主場。

本地生活市場同屬零售大行業，如今增長迅猛，空間巨大。但全國性連鎖頭部品牌尚未出現，因此國美在本地生活賽道上也擁有廣闊的成長空間。

最後就是傳統電商線上線下分隔運營，導致商家線上線下投入兩套成本。

在這裡國美可以根據產品和服務特性，及使用者需求和行為習慣，讓線上線下平臺精準地互動、互助和互補實現家延伸。

目前，618大促已經漸入高潮，國美“真快樂”憑藉“真低價”和“娛樂化”重拳出擊，在商品、服務、低價、玩法等方面，給使用者留下深刻印象，充分釋放了背後的供應鏈實力和“家·生活”戰略潛力。

在電商競爭日益嚴峻的當下，國美“真快樂”透過差異化路徑，正在重塑電商行業，同時依靠創新變革的勇氣，國美有望快速駛入電商主航道。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國十大最具影響力自媒體。關注電商新零售、人工智慧、移動互聯、數碼家電等相關網際網路產業。