2011年，廣藥集團高層內部會議上，一個男人面色沉重地對大家說：“前幾年我們內部糾察時，發現前總經理李益民涉嫌貪汙，私下和鴻道集團簽下續約。現在最開始簽約的時間已經到了，李益民和陳鴻道私下籤的協議當然不能作數，是時候把我們的商標要回來了！”

此話一出，大家紛紛點頭贊同。

今時不同往日，“王老吉”這個牌子絕對不能讓他們搶走，必須拿回來。

殊不知，正是這個決定，竟然引來日後兩家長達十年的拉鋸戰，甚至到了最後雙方都做出了損人不利已的行為，落得一個雙雙慘敗，而多數消費者至今弄不清這兩個有什麼區別。

雙方耗費這麼大精力和財力，只為自己的“霸主地位”，卻不想等一切塵埃落定時，風光早已不再，茶飲江山也已易主，最後的贏家竟然是他們當初根本沒放在眼裡的敵人。

加多寶和王老吉之間到底有何恩怨？這場拉鋸戰最後的贏家，到底是誰？

王老吉的起源

其實王老吉是一個人名，他就是廣州鶴山的王澤邦，也是當地的“藥俠”。

王澤邦本是老實本分的農民，因為當年瘟疫盛行，無奈之下他帶著妻兒上山躲避瘟疫，機緣巧合之下遇到一位道士。

道士見王澤邦善良質樸，就想讓他代自己救人，於是傳授一藥方，讓王澤邦熬煮成藥茶，幫助百姓度過瘟疫之災。

不少沾染上瘟疫的百姓喝過王澤邦的藥茶後，紛紛感覺大病得愈，整個人也神清氣爽了不少，於是附近前來求藥的人越來越多，王澤邦的名號漸漸響亮起來。

為了讓更多人得到救治，也便於百姓們抵抗瘟疫，王澤邦和兒子苦心鑽研醫術，將道士給的藥方進行改良，利用以崗梅根、金櫻根等10餘種中草藥，配製成獨家涼茶，並以大碗茶的方式進行售賣。

因其價格實惠，效果奇佳，在暑季還能止渴消暑，漸漸在當地遠近馳名，不少人前來求茶。

這個時候王澤邦發現，很多行路之人路途遙遠，難免會中暑，而他的涼茶本身也有消暑功效，為了方便行人，他又把涼茶進行改制，做成涼茶包，方便人們隨時飲用。

此舉一出，王澤邦的涼茶鋪生意更加火爆，他的名字也漸漸傳來。因其乳名叫“阿吉”，如今上了年歲，人們便喚他“王老吉”，也用這個名字代稱他的涼茶。

再到後來，林則徐到廣東查禁鴉片時，因為勞累過度、水土不服，最終病倒。隨從十分擔心，從當地人口中得知“王老吉”，特意前去尋藥。

林則徐一碗涼茶下肚，身體不適頓感消除，人也精神了不少。聽隨從講起，王老吉的涼茶不僅能夠消暑，還幫著大家躲避天花等瘟疫。

正是這件事讓林則徐上書道光皇帝，王老吉也因此獲封太醫令。

王澤邦和針鋒相對的加多寶、王老吉之間到底有什麼關係呢？

各奔東西

王澤邦去世後，王老吉的名字雖然還在，但已經成為廣州涼茶的代名詞。幾乎在任何一個茶鋪，都可以要上一碗王老吉涼茶。

當然，各家的方子都不一樣，因為真正的王老吉涼茶藥方在王澤邦的兒子手中。

王澤邦一共有三個兒子，但其中他最喜歡王貴發。當初他還是一個小小的涼茶鋪子老闆時，就是王貴發幫著他建立了遠恆濟。

王貴發經營了遠恆濟一輩子，兢兢業業把父親的鋪子做好，去世後就把祖鋪給了三個兒子繼承。

他們分別是王恆裕、王恆瑞和王恆輝。

19世紀末，王恆裕一家遷居到了香港，和兄弟們分了家，帶走了祖傳秘方，這也給後來加多寶、王老吉之爭埋下伏筆。

王恆瑞和王恆輝是較為有遠見的人，雖然當時人們的版權意識遠不如現在這麼強，但他們還是敏銳地覺察到，王老吉這個名字可是一塊金字招牌，絕對不能讓外人搶走。

於是在1911年，這兄弟二人就申請對王老吉的葫蘆招牌進行註冊。

當然，這兄弟倆也沒忘記當初的約定，王恆裕既然去了香港，香港一帶的發展、交易權還在他手中，這兄弟倆只負責內陸地帶，其實也主要是廣東一帶。

這三兄弟靠著祖傳藥方，在廣東、香港一帶將涼茶生意做得風生水起，不說富得流油，最起碼也躋身在富貴人的圈子裡。

到了新中國成立後，遠恆濟的祖鋪已經到了王澤邦的曾孫手裡，他不僅註冊了商標，還申請了特種藥品營業執照，後來還一躍成為國企，廣藥集團的名號也漸漸深入人心。

相比較廣東一脈的風光，香港王老吉則顯得有些落寞。

最困難的時候，王恆裕的兒子王豫康甚至要轉讓王老吉的招牌，勉強度過債主討債的日子。後來，香港的經營權就落在王豫康的女兒王健儀身上。

到了這一代，雖然王家兩脈未出五服，實際上聯絡已經不太多，所以香港和廣東兩邊也沒有因為涼茶起爭執。

真正導致雙方對簿公堂的，是一個名叫陳鴻道的男人。

他和王老吉之間到底什麼關係？他的出現為何會讓兩個品牌之間的戰鬥如此焦著呢？

加多寶的出現

陳鴻道是廣東東莞人，也是一個白手起家的商人。

為了尋找到更多發展機會，陳鴻道在上世紀八十年代來到遍地是金的香港。剛到這裡，他就注意到了“王老吉”這個涼茶品牌。

廣東一帶素有喝涼茶的習慣，滿是生意經的陳鴻道當時就感覺，王老吉或許就是他苦苦尋找的致富密碼。

於是他在一番考量後，找到了王健儀，並且拿到涼茶秘方，在香港正式成立加多寶集團。

在王健儀的努力下，不溫不火的涼茶市場竟然在香港開啟銷路，而且收益逐漸可觀。

就算香港市場前景好，但香港的人口和麵積，連大陸的一個零頭都不夠，陳鴻道想要的是更大的市場，因此目光也隨之轉移到內地。

這個時候陳鴻道發現一個問題，雖然他搞定王健儀拿到秘方和經營許可，但王老吉早在百年前就已經分家，內地市場還被廣東一脈搶先註冊，他想要使用必須獲得內地商標許可權。

這可是人家祖上的產業，想要直接買下來著實有點困難，不過租用的難度低了很多。

此時的時間節點也很特別，廣藥集團自從拿到鐵飯碗，所有的精力都放在了藥物研發上，根本顧不上管理王老吉涼茶。

因此當陳鴻道開出一年450萬的租用費時，廣東王老吉高興地嘴都合不攏，一口氣簽下十五年的協議。

萬事俱備，陳鴻道開始準備大展宏圖，可在實際進行市場開拓時，陳鴻道發現一個很大的問題。

身價暴增

和陳鴻道預想的一樣，他投放市場的紅罐王老吉在廣東一帶迅速開啟銷路，成為當地人最喜愛的飲品之一。

可除了廣東一帶，其他地方的人們對王老吉卻並不感冒。

飲料有很多種，有果汁，有汽水，王老吉自己都沒整明白，它到底屬於哪一類，更何況是消費者。

王老吉畢竟是藥茶，口感中夾雜著濃郁的中藥味，即使有人“想吃螃蟹”買來一罐品嚐，大機率也會被口感勸退。

畢竟解渴可以選純淨水，好喝可以選果汁，提高精神可以選功能飲料，為什麼要選一個喝不慣的涼茶呢？

因為這個緣故，王老吉在接下來六年的時間裡，經營狀況也不是特別好，年銷售額還不足兩億元。當然，其中大部分的銷售額還是由廣東貢獻。

陳鴻道認為，任何一款新飲品的面世，肯定都需要一定的接納期。現在人們喝不慣涼茶，完全是因為自己沒勸到位。

怎麼勸呢？

最好的辦法當然是打廣告。

此時陳鴻道的貴人出現，一家廣告設計公司的老闆告訴陳鴻道，王老吉真正缺的不是廣告，而是一個清晰的定位。

一個定位清晰的廣告語，才是那讓人拒絕不了的。

於是“怕上火，喝王老吉”成為當年黃金時段的廣告語，至今耳熟能詳。

輪番的廣告轟炸，讓王老吉成為“馳名商標”，大家對王老吉的接納度也越來越高。加上陳鴻道給王老吉添加了很多飲用場景，比如吃火鍋、熬夜等，在這樣的廣告下，人們一到特定場景，都會自然而然地選擇王老吉。

尤其是逢年過節，紅色罐體的喜慶感，更讓人們將王老吉納為走親串友的必備禮品。

隨後的一件事，更讓紅罐王老吉積累了好人緣。

2008年汶川地震時，紅罐王老吉直接拿出一個億，捐款給了災區。

大災大難面前，國人的人都被深深觸動，有人不顧危險奔赴前線，也有人在背後默默祈福，這些愛心企業家的慷慨解囊，最能引起大家的好感，提升品牌親和力。

普通老百姓捐不了太多錢，但透過購買愛心品牌的方式為愛心企業助力，也鼓勵更多的愛心企業加入公益隊伍，實際上是很多人潛意識裡做公益的一種方式。

紅罐王老吉此時已經擁有了超高人氣。

如果對紅罐王老吉當年捐款的事有些記憶模糊，可以參考去年鴻星爾克為河南捐款的事。暴雨無情，鴻星爾克拿出最後的資金捐給河南災區，而他們的直播間直接擠爆，線下門店被人們搶購一空。

甚至有人玩笑，如果鴻星爾克的衣服穿在我身上不好看，那一定是我的問題，決定不是鴻星爾克的問題。

正是憑藉這件事，鴻星爾克度過難關，還有了新的發展機會。

有人說，鴻星爾克這麼做是為了炒作。

但不管它為了什麼，捐款都是真的。人們願意為其埋單，其實為的就是讓更多企業可以多做公益。

紅罐王老吉當然就是奔著消費者的這個心理去的。

汶川地震後，積攢了大量好人緣的紅罐王老吉又冠名奧運會，這可是全國矚目的大事。雖然廣告費高得嚇人，但效果也出奇地好。

從2008年開始，紅罐王老吉獨佔超市霸主地位，甚至超過萬年老大的可口可樂，成為一匹黑馬。

紅罐王老吉此時在市場的終端覆蓋率，達到了90%以上，幾乎沒有人不知道王老吉，提到上火兩個字，人們也自然而然聯想到王老吉。

誰能想到，一個幾十年都不溫不火的涼茶品牌，在江山易主後竟然重獲巔峰？

殊不知，正在紅罐王老吉風頭正盛時，有人卻急紅了眼。

陷入拉鋸戰

紅罐王老吉的身價暴增，品牌估值最高時達到1080億元。陳鴻道身價更是直奔80億元。

陳鴻道是賺錢了，可他給廣東王老吉的租用費卻一點沒漲，這讓廣東王老吉十分生氣。

在1080億面前，450萬算個什麼？

陳鴻道早有準備，當年紅罐王老吉火起來時，他就預料到有一天廣東王老吉肯定會收回商標使用權，於是找到時任總經理的李益軍簽訂續簽協議，直接把使用權延長到了2020年。

但陳鴻道並非使用正規渠道，而是偷偷給李益軍塞了“紅包”。

這件事被廣藥集團發現，開除了李益軍，同時將他下了獄。後來陳鴻道也因此被調查，取保候審的時候竟然逃到了香港。

正是這紙續簽協議，成了雙方拉鋸戰的導火索。

陳鴻道方認為，協議有效，他應該使用到2020年。

廣藥集團認為，這協議簽訂的時候涉嫌貪汙，屬於違法行為，自然不能作數。

於是在2011年，廣藥集團起訴鴻道集團，提出收回商標使用權。

這一戰，鴻道自然完敗。

但養了這麼多年的孩子，就算不是自己親生，哪捨得拱手送人？更何況當年用錢的時候都跟著自己，現在能賺錢了你又想要走？

為了不丟失客戶群，紅罐王老吉開始再次開始廣告戰術。

既然你不讓我叫王老吉，那我就改成加多寶。並且在瓶身上一邊印著“王老吉”，一邊印著“加多寶”。

正當消費者疑惑自己是不是買到“康帥傅”的時候，各地黃金檔廣告開始輪番轟炸：

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶。”

這下大家明白了，原來王老吉改名了。

所以廣藥集團雖然贏了官司，卻根本沒有拿到自己想要的東西。廣藥集團的綠色包裝王老吉銷量依舊不溫不火，甚至有些消費者還誤會它是在模仿加多寶。

是可忍，孰不可忍。

廣藥集團這下可氣壞了，費了這麼大勁，打贏了官司，結果自己想要的東西其實根本沒拿到手。

於是廣藥集團開始連番上訴加多寶，揪著加多寶的廣告詞不放。

咬文嚼字，恨不能一個標點符號都不能錯過。

加多寶在官司上節節敗退，但卻始終未輸市場。加多寶也不急，你什麼都不讓我用，那我先用的紅色罐體，拿這個做廣告總沒問題吧？

沒想到，廣藥集體還是在雞蛋裡挑出了骨頭，認為紅色涼茶具有誤導性。

這下可徹底激怒加多寶集團，既然你能上訴，那我也能上訴。

就這樣，雙方開始不斷在原告、被告的身份間轉換。

本來就分不清兩者的消費者，被雙方的官司搞得更加分不清。

消費者覺得“畢竟兩個味道都差不多，這樣分真的有意思嗎？”

最後的結果是，雙方拉鋸戰持續十年，加多寶先後敗訴21場，不過廣藥也沒吃到甜頭。畢竟所有的心思都用在對付競爭對手了，哪兒還有心思放在產品營銷上？

即使最後廣藥集團如願拿到王老吉的獨家使用權，但銷售額卻遭遇滑鐵盧，連昔日巔峰時期一半都不足。

是什麼導致雙方輸的這麼慘？

在他們忙著打架的時候，農夫山泉、元氣森林等低糖、零卡飲料逐漸佔據市場，成為消費者們新的心頭好。

很多消費者覺得，吃火鍋怕什麼上火？

吃辣就是為了過癮，辣鍋搭配汽水才是王道！更何況還是不會發胖的飲料？

這下廣藥集團更懵了，他用傷敵一千，自損八百的辦法終於“贏”了加多寶，但實際上他自己早就被人甩在身後，等反應過來時再追都來不及了。

早知如此，何必當初呢？

後記

真正聰明的人從來不會只專注於怎麼幹趴敵人，而是和對手一起實現共贏，達到利益的“1+1＞2”。

真正的贏家，從來不是手下敗將最多的那個，而是盟友最多的那個。

這個道理，廣藥集團和加多寶顯然都沒有懂。

參考資料：

［1］ 網易財經《王老吉涼茶創始人：王老吉》2009-06-22

［2］ 光明網《說古道今話涼茶》2009-07-22

［3］ 廣州日報《林則徐送“王老吉”金字招牌》2008-12-16

［4］ 鳳凰網《從“王老吉”看中國涼茶文化的“前世今生”》2019-04-16

［5］ 浙江民營企業網《聚焦王老吉、加多寶商標之爭緣由和始末》2012-08-24

［6］ 知音生活頻道《王澤邦後人稱未將秘方授予廣藥集團使用》2013-03-27