作者 | 東籬
又一家垂直電商疑似倒閉。
近日，上海寺庫電子商務有限公司新增一則破產審查案件，申請人為北京寺庫商貿有限公司的全資子公司。而這不過是寺庫今年的第三則破產訊息，今年1月和8月，北京寺庫還曾兩次被申請破產審查。
在這個“多事之秋”，寺庫註定不得安穩。破產、跑路、欠薪、退市……負面新聞盤旋纏繞，見證著寺庫如何從50億元市值的高空猝然跌落。而與其一同墜入深淵的，還有垂直電商大部隊的未來。
據統計，過去十餘年間，垂直電商平臺至少燒掉了1300億元，卻未能催生出一個分眾領域內的領軍人物，反而是關停的關停，倒閉的倒閉。
海淘鼻祖易趣網、母嬰電商蜜芽、生鮮電商每日優鮮都沒挺過2022，現存的也不過是苟延殘喘，噹噹網2016年完成私有化後市值跌去3/4、聚美優品2020年退市時市值已跌去9成、蘑菇街2022財年下半年淨虧損2。28億元……
曾經的造富神話如今只剩一地雞毛，垂直電商的大敗局，當真是其逃不脫的宿命？
倒閉前哨
“寺庫要做到109歲”。
2017年，寺庫9歲的時候，創始人李日學面對媒體採訪時如是說。上一個這麼說的還是馬雲，在阿里的5週年慶上，馬雲提出了一個小目標：“如果做滿102年，那麼它將橫跨三個世紀，阿里巴巴必將是中國最偉大的公司之一。”
彼時，寺庫剛剛赴美上市，成為“奢侈品電商第一股”，也是繼阿里之後的第二個在美國上市的電商中概股，壯志凌雲，出盡風頭。
不過上市即破發的股價，又把寺庫瞬間打回了原型。“奢侈品電商是個偽命題”、“巨頭夾擊下寺庫很難生存”等質疑紛至沓來，對此，李日學只是淡淡地迴應：“懂的人不會質疑，質疑的人讓他慢慢懂。”
公開資訊顯示，寺庫創立於2008年，創始人李日學畢業於南昌大學數學系，曾經做了10年的線下家電代理商。創立初期，寺庫定位為二手奢侈品電商交易平臺，使用者可以在寺庫寄賣奢侈品，寺庫則向用戶收取鑑定費、手續費、佣金等。經過一段時間的發展，李日學不甘心只做二手奢侈品交易，帶領平臺轉型成為奢侈品垂直電商。
（圖源網路）
為了留住“對錢沒有慾望的”高淨值客戶，李日學提出了“癮經濟”：走心、走腎、走錢包。首先要增進有癮人群認同感，讓這些人覺得來對了地方；其次，透過挑剔的選品，買的過癮；最後，用最優質的服務，讓“庫客”上癮，“3天不買心癢癢”，用談戀愛的方法虜獲顧客的心。
然而，垂直電商還是太過小眾，在一眾垂直電商邁向綜合的轉型潮中，寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”，重新定位為線上線下精品生活方式平臺，並將精品範圍擴充套件到美妝、家居、旅遊、汽車租賃等領域。李日學說，寺庫所有的一切都是圍繞高階人群的訴求在做服務，而他自己也被外界稱為是“承包中國富人全部生活的幕後掌門人”。
可如今，臺前的消費者來了又去，寺庫怕是等不到質疑消散的黎明瞭。
從去年開始，黑貓投訴上就不斷湧現出寺庫“不發貨、不退款、不迴應”的投訴資訊，有網友去年12月買的商品一直不發貨，到今年8月也沒退款；還有消費者在豆瓣小組反映，發現自己在寺庫購買的包是假貨卻退款無門。而目前寺庫APP仍顯示商品正常售賣。
（寺庫APP &黑貓投訴截圖）
除了與寺庫嫌隙漸生的消費者，另一邊寺庫與供應商的關係也是劍拔弩張，不乏有欠款金額較大的供應商選擇起訴。天眼查資料顯示，北京寺庫相關的司法案件達到461件，其中買賣合同糾紛119件，網路購物合同糾紛108件。而在今年8月初，寺庫還遭Prada“拋棄”，凍結了寺庫名下1100萬元的資產。
被消費者、供應商和品牌方“圍追堵截”的寺庫只留公司5樓有部分員工辦公，曾經擺滿大廈的奢侈品也已全數搬空，不過在一層電梯口專門設立了消費者維權中心。
如今，四處欠款的寺庫比任何時候都需要融資續命，這也是其不願放棄APP交易的原因，不斷有業績，才有解決財務危機繼續融資的可能性。好訊息是，上個月19號，寺庫宣佈獲得兩傢俬募股權共計400萬美元的股權投資。
這筆“救命錢”，能夠成為寺庫命運的轉機嗎？
奢侈品電商是個偽命題？
對於寺庫的未來，有奢侈品電商從業者直言：“沒有未來”。
百聯諮詢創始人莊帥指出：“從使用者體驗和服務質量來看，奢侈品還是適合實體店售賣。加上奢侈品品牌強勢，貨源極不穩定，也不適合做電商。”
尚品網、品聚網、尊享網、走秀網等奢侈品電商的接連倒閉，似乎也印證了這條路的艱險。除了前端的品牌營銷、銷售渠道和後端的供應鏈、售後服務等環節，奢侈品電商們最難把控的其實是貨品的真偽。
在強勢的奢侈品牌方面前，奢侈品電商想要以折扣優惠搶佔市場的行為，無疑動了奢侈品線下專櫃的蛋糕，產品的降價也折損了奢侈品的品牌調性和投資價值。因此，有業內人士指出，奢侈品集團們一定程度上會去制約寺庫這類平臺的發展，而貨品的利潤差則需要由寺庫們自己填補。
（圖源網路）
也正是因為很難獲得奢侈品牌的授權，加之盈利空間有限，奢侈品電商轉而從各種批發渠道，甚至是平行市場（代工廠直出）調貨，然後拿到網上售賣，做起了“二道販子”。而據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。
儘管奢侈品電商大都建立了奢侈品鑑定機制，並在銷售頁面出示鑑定證書，產品真假的最終鑑定權始終掌握在品牌手中，一旦鑑定結果不一致，只會讓平臺陷入信任危機。
與此同時，天貓、京東等頭部綜合電商也在爭搶全球奢侈品牌，天貓還是首個聚齊LVMH集團、開雲集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團這五大奢品巨頭的電商平臺，目前已有約200個奢侈品牌入駐，這進一步壓縮了寺庫等奢侈品垂直電商的發展空間。
寺庫自身操之過急的多元化擴張也讓其現金流更為吃緊，且模糊了主業。上市以來，寺庫先後佈局了線下店、社群零售、寺庫金融以及寺庫藝術、寺庫智慧、寺庫農業等諸多“業務板塊”，四處出擊、頻頻佈局，耗費了大量資金，卻忽略了基礎的供應鏈、物流和售後等環節，以至於購物體驗滑坡，留不住品牌和顧客。
資料顯示，2019年寺庫的全年活躍使用者曾達到了122。3萬人的高峰，至2020年第三季度，這一數值下滑至51。87萬。也是在這一年，寺庫由盈轉虧，淨虧損7186萬元，到2021年下半年，寺庫淨虧損5。658億元，同比擴大超6倍。
然而同在2021年，我國個人奢侈品市場規模較2019年翻倍至4710億元，可謂是“奢侈品很行，只是寺庫不行”。
垂直電商前路何在？
縱觀我國垂直電商的發展歷程，2010年可以說是整個行業的分水嶺。
2010年之前，行業處於發展的初期，電商平臺尚且可以從垂直品類切入，再逐步向綜合電商轉型；等過了2010年，垂直電商想殺入綜合電商幾乎再無可能，只有不斷提升專業化、差異化水平，垂直電商才有可能突圍。
但對很多垂直電商來說，走第一條路，錯過了轉型的黃金時期；走第二條，又沒有這個耐心與能力。
事實上，從垂直領域成功轉型綜合電商的目前為止只有京東。
2004年，以3C類產品起家的京東儼然是一家數碼領域的垂直電商。但在京東透過自建物流、嚴控產品品質，並在2010年涉足圖書、逐步轉型為綜合性電商後，如今已經能夠與阿里、拼多多形成三足鼎立之勢。2021年，三者的市場份額合計已經達到了88%。
雖然噹噹網在2012年開放了平臺、寺庫在2015年開始“去奢侈品電商化”、以球鞋品類出圈的得物也在大步朝綜合性潮流社群邁進，但都沒能突破它們過去給自己賦予的“專一垂直”的平臺形象，在“堅守自我”與“突破自我”之間來回搖擺，激不起半點漣漪。
此外，相比於京東把錢投入到自建供應鏈體系，垂直電商大多把錢投到了營銷推廣等短期走量的活動中去，除了品類更為垂直集中，並沒有真正深挖垂類消費者對產品和服務的專業化需求，沒有形成強有力的競爭壁壘。
因此綜合電商可以輕鬆切入多個垂直領域，並憑藉其供應鏈、物流、售後等方面的壓倒性優勢，對垂直電商形成降維打擊。毫不誇張地說，綜合電商平臺下的每一個子頻道的SKU豐富度，都可以和相應的垂類電商相媲美。
如今的頭部電商，實際上更像是商品搜尋引擎，大眾很容易養成消費習慣，吸引和留存使用者的能力較強。而垂直電商則不具備這樣的優勢，引流能力弱且流量成本貴，一旦喪失價效比優勢，顧客也就沒有了忠誠度，更別提奢侈品這類更講究線下專櫃服務的非剛需品類了。第五大道全球優選CEO孫亞菲甚至直言，“奢侈品並非剛需，復購率極低，但又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似於天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量，否則就是死路一條。”
2011年，垂直電商樂淘網CEO畢勝的一句“電子商務就是個騙局”引發軒然大波，“做平臺的，你能記住幾個域名？你最多記得淘寶和京東，別的基本都不記了。你不可能再幹出一個淘寶、一個京東來。”“盛世危言”，在11年後的今天接連應驗。
誠然，綜合電商已經能夠提供海量的選擇和優質的服務，消費者又何需再多下載幾個作用不大的APP呢？
參考來源：
1、經濟觀察網：寺庫命懸一線
2、紅商網：寺庫“倒下”，揭開奢侈品電商式微的冰山一角
3、投融界研究院：燒光1300億後，他們全都“人去樓空”
4、海哥商業觀察：垂直電商大敗局：燒光1300億，卻沒有未來
5、【華安證券】商貿零售行業點評：綜合電商規模優勢顯著，垂直電商亟需差異化運營
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