6月30日晚，索尼公司在其官方微博上宣佈了新品釋出會的時間，將日期定在了7月7日晚上10點。眾所周知，1937年7月7日晚上10點，日本藉口演習時士兵失蹤，發動了“七七事變”，而作為一家日本公司，故意選擇在日本侵略戰爭的時間節點作為新品釋出會，很難不讓人憤慨。

隨後索尼公司公司刪除了微博內容，但是原內容已經被網友截圖留存，同時索尼公司的致歉信也絲毫沒有誠意，原文內容是“我司原計劃於本月7-10日的國內專業展覽會上釋出新品，並於展會首日線上播出新品介紹影片。由於我們工作安排不周，在日期的選擇上給大家造成了誤解和困擾。對此我們深表歉意，並第一時間取消相關活動安排”。道歉信非常格式化，並且毫無誠意，這並不是無心犯下的錯誤，而是誠心噁心人。

近年來，隨著中國工業的崛起，相當一部分原本耳熟能詳的外國企業業績大幅下滑，甚至逐漸淡出普通消費者的視野，如此前紅極一時的東芝、夏普等等。而此前日本索尼公司和瑞典愛立信公司合資的手機業務也是消費者耳熟能詳的品牌，除此之外還有相機、DV、遊戲機等等。然而隨著中國工業化的進步，很多產品從原來的必需品變成了可替代品，消費者的選擇性變得更多樣化。

和普通百姓直接相關的電子產品業務方面，進入21世紀後索尼在該業務方面開始不斷下滑。2005年美國Interbrand公佈2005品牌價值排行中，索尼價值405億美元，相比2004年的431。5億美元下滑了14%，排名也由第十下降到18名。隨著索尼公司在多個領域的收縮，相信相當一部分網友很長時間沒有接觸過索尼公司的產品。

索尼公司刻意選擇這個時間，本質上是希望藉助輿論增加熱度，儘管這樣的舉動是在中國民眾的傷口上撒鹽也在所不惜。如此前的“棉花事件”一樣，許多公司跳出來進行指責，結果跳出來最兇的反而是大眾消費者極少見過甚至極少聽說的品牌，在國內的市場業務量少得可憐，隨後在釋出致歉信，早已經形成了一個套路。然而像索尼這種不顧中國人民感情，惡意炒作熱度，性質更加惡劣。

事實上這不是日本企業第一次搞事情，此前日本豐田霸道在宣傳時也選擇了7月7日這一天，甚至將盧溝橋的石獅子P成了敬禮的樣子，而廣告語則寫著“霸道，你不得不尊敬”。這種以傷害中國民眾為代價引發輿論熱度，並試圖以此提高企業知名度，也不配得到應有的尊重。近年來，日本當局積極否定自己的侵略史，甚至試圖美化自己的侵略戰爭，在這種情況下日本企業不反思自己，反而試圖惡意試探中國人的底線，這種下作的手段令人不齒。