沉寂多年的白酒N線品牌“江小白”突然又“火”了一把，甚至衝上了熱搜第一名，成為全民熱議的“話題”，成功地引來無數人的關注。

11。19，江小白十週年。他們連夜在其官方微博上推送了100條“鄭重宣告”的文案。所謂“鄭重宣告”，

就是江小白對於社會各界這十年來對其質疑否定嘲諷的一種自嘲式、非正式和吐槽式的回答迴應

。

先來看看他們是如何自嘲調侃的吧，隨機選錄其中的二十條：

「江小白」全稱為

重慶江小白酒業有限公司

，創始人為陶石泉。自2012年創立起，江小白就以營銷見長、火力全開，此前在最初註冊這家公司的時候，江小白的全稱為“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

相對其他成名已久的品牌，江小白作為新興品牌，度數和口感味道是其“短板”，一直以來備受業內和消費者的質疑。

為了彌補短板，江小白另闢蹊徑，完全繞開產品，而是選擇了一個全新的演繹方式——向青年一族兜售「

情懷

」，把自己對世界、對社會、對生活的理解與認知思考，寫成一兩句有哲理玩味的文字進行傳播。

突出文案副體，淡化產品本體

。

如：

-終於說好老地方見，卻已找不到那家店！

-有些事，輕輕放下，未必不是輕鬆。

-活在別人的眼光下， 不如活在自己的期待中。

-不去耕耘，再肥的沃土也長不出莊稼，不去奮鬥，再美的青春也結不出碩果。

-生活中有些人，走近了，又走遠了。

-總誤以為友誼是經不起考驗的，太重感情的人往往死得很慘。

-用自己拼來的一個可能，回敬所有人說的不能。

-所有閒愁牢騷，在舉杯中灰飛煙滅。

-小孩子把不開心寫在臉上，大人把不開心藏進酒杯。

-微醺的時刻，才知道自己多愛你。

-酒後吐出的真言，清醒時已經在心裡說過千遍。

-你對一個人有慾望，那叫喜歡；你為一個人忍住慾望，那叫愛。

-我們的相識，是一場蓄謀已久的意外。

-我們知道很多道理，卻常常重演悲劇。

-不畏孤獨，不枉此生。

-有些事，碰過杯才明白； 有些人，交過心才懂得。

後來，乾脆把這些文案直接印在包裝瓶上，一起販賣：

這些「雞湯式」的文字，的確是花了心思和功夫。所以，剛出來的那幾年，很是驚豔、很是走心，尤其是30歲以下的青年男女，一下子就被它深深觸動了，引起強烈的「共鳴」，於是人們就這樣愛了。

社會也盛讚江小白懂營銷會策劃，深諳人情世故，把年輕一代的心理拿捏得死死的。江小白名聲大噪人氣高漲，它家的文案，一度成為全社會各行各業取經學習的先進典範，有的甚至直接抄錄，然後換上自己的logo就算完成了一樁「營銷策劃」！

但是，

江小白是真不知道，這些心靈雞湯，會有一個保鮮期，保鮮期一過，新鮮感就會蕩然無存，消費者自然不再認可甚至買單嗎

？如果產品的品質口碑過得去還好，如果產品本身就辣雞的一批，營銷的意味愈發濃厚，消費者就更是如棄紕履、“逃之夭夭”。

白酒最核心的功能是用來品嚐、喝下肚的，這塊佔了八成；附加的歷史、文化、情感、情懷，頂多佔二成

。

更何況，江小白的文案，與杜蕾斯文案比較起來，致命的弱點就是過於泛泛，缺乏「

獨佔性

」——它所說的道理與事情也許跟酒有關，也許跟酒無關，但一定跟江小白的低度水果味白酒關聯度不大。它的文字遊戲，大家都可以套用、都可以對號入座。

因為情懷這東西，用好了就是高情商，用濫了就成大硬傷

！

這也是為什麼江小白在火爆了幾年之後，於2018年急轉直下，至2020年完全沉寂的根本原因——不明真相的還以為它關門了呢。

而且，它那些行銷文案，嚴格來說就不算是“文案”，只能算是年輕人之間的鬥嘴皮、抖機靈，小心計、小聰明勁太盛！——它已經淪落到“

玩文字遊戲

”的尷尬境地了

這十年，江小白花哨的“文案”千千萬，但沒有一個核心價值觀（品牌核心）的沉澱！它們五花八門、東鱗西爪，像極了萬花筒，令人眼花繚亂，卻沒有一個能夠停留下來，深入消費者的心田。本末倒置，抖機靈，註定是行不遠的。

江小白這100條「機靈式」的鄭重宣告，將再一次證明：

營銷策劃或可助其短暫回血，但終究難逆沒落的宿命，如果它仍無法突破產品定位的軟肋的話。